在过去的几年里，谷歌算法更新带来了重大变化。例如，BERT 更新见证了用户意图的诞生。这是谷歌根据用户搜索的原因显示结果的地方，这就是为什么你应该有一个好的关键字生成器。
这些更新也影响了 PPC 营销。在设置 PPC 活动时，您需要了解用户意图。
在本文中，我们探讨了 PPC 中紧密变体的含义。我们将定义关键字，应该使用哪个工具作为关键字变体生成器，以及为什么要睁大眼睛寻找紧密的变体。
让我们潜入水中。
什么是关键字？
有几种定义关键字的方法。
我们可以将关键字定义为您的内容所涉及的主要主题。例如，对于销售儿童玩具的网站，“儿童玩具”是一个合适的关键字。
对于 PPC，关键字是我们在定位广告时使用的词或短语。“儿童玩具”是定位想要为孩子购买玩具的父母的合适关键字。
有时，我们将关键字与搜索查询或搜索词互换使用。搜索词是用户输入搜索引擎的内容。
例如，用户可以在 Google 的搜索框中键入“儿童玩具”。我们可以将搜索词称为关键字。原因一：这就是我们的玩具网站的意义所在。原因二：我们可以在 PPC 活动中使用该短语。
为什么关键字很重要？
现在我们已经了解了“什么是关键字”，让我们来探讨一下它的重要性。
i-Help用户在用户眼球前获取相关内容
当用户输入搜索词时，他们这样做是有原因的。键入“儿童玩具”的用户可能想为他们的孩子购买玩具。用户可能是想要了解更多关于儿童玩具的父母。甚至可能是正在撰写关于玩具的论文的研究人员。
如您所见，用户搜索的原因各不相同。这就是我们之前所说的“用户意图”。
ii-帮助为您的网站带来相关的自然流量
作为营销人员，您已经知道您的理想客户是谁。例如，如果您销售玩具，父母就是您的理想客户。
但是，您需要进一步定义父级。如果您正在为幼儿销售玩具，那么您的目标父母就是那些有幼儿的父母。
您希望有幼儿的父母来到您的网站。输入搜索词后，这些是应该访问您网站的父母。
您选择的关键字应该可以让您获得自然流量。
iii-帮助您的网站在 SERPS 中排名更高
关键字和相关性齐头并进。相关关键字可帮助您在 SERP（搜索引擎结果页面）中排名更高。
在有幼儿的父母示例中，适当的关键字可以是“幼儿玩具”。在您的网站上使用此关键字可以让您在 SERP 中排名更高。
PPC中关键字的重要性是什么？
我们已经研究了关键字的重要性。为什么它们在 PPC 中很重要？
他们确定您的广告出现在哪里以及它的成本。
您选择的关键字决定了广告排名。这是一个决定广告排名的值。广告排名是与竞争对手的广告相比，您的广告将展示的位置。广告排名还决定了您的广告是否能够展示。
影响广告排名的因素有很多。这些包括：
- 投标金额
- 广告评级阈值
- 用户的上下文，例如他们的设备或位置
- 附加信息的预期影响（相关关键字和广告导致更高的广告排名）
- 拍卖时广告质量——广告相关性和着陆页体验
您的关键字必须具有相关性才能获得较高的广告排名得分。
关键字类型
一个好的关键字变体生成器总是可以选择根据不同的参数过滤关键字。
关键字意图可能是事务性的、信息性的或导航性的，但根据关键字的大小，它分为两种类型：
- 短尾关键词
- 长尾关键词
短尾关键词
这些是只有一两个词的短语。我们的“儿童玩具”和“幼儿玩具”示例是短尾关键字。
它们具有较高的搜索量，因为它们更“通用”。他们也更具竞争力。您更有可能通过这些获得更高的 CPC（每次点击费用）。在短尾的 SERPS 中排名靠前也更加困难。
“儿童玩具”的搜索量为 5,400 次，每次点击费用为 1.43 美元。
用短尾很难确定意图。像“幼儿玩具”这样的关键字可以服务于多种意图。在您的网站上很难有一页服务于多种意图。PPC 也是如此。
与短尾相关的术语将产生结果。Google 也可以展示您的广告。寻找儿童礼物的人可以使用“幼儿玩具”关键字查看您的网站。
谷歌可能不是完全错误的。幼儿玩具也可以作为礼物。但是，礼品可能不是您业务的重点。
短尾更有可能给您的网站带来不相关的流量。在 PPC 活动中，您最有可能最终浪费广告费用。
长尾关键词
这些在光谱的另一端。它们是 3 到 10 个单词的短语。它们甚至可以更长。市场上有许多关键字生成器工具可帮助您根据长尾立即将关键字列入候选名单。
例如，我们的“幼儿玩具”短尾可以像长尾一样带有更多单词。我们使用了关键字工具并获得了几个版本来包含长尾关键字示例：
- 男孩的幼儿玩具
- 女孩的幼儿玩具
- 幼儿玩具手眼协调
- 让他们忙碌的幼儿玩具
- 幼儿玩具放东西进出
- 如何在 Toys “R” Us 中查看产品供应情况
长尾关键词的搜索量较低。然而，它们更有针对性，可以匹配用户意图。他们的竞争也较少。
这意味着您更有可能在 SERP 中排名更高。您还可以从 SERP 获得相关的自然流量到您的网站。您理想的目标受众也更有可能看到您的广告。
让我们看看长尾“男孩学步玩具”。你可以用它来：
- 根据性别进一步对您网站上的玩具进行分类
- 进一步优化您的广告
一条更长的尾巴是“让他们忙碌的幼儿玩具”。该关键字具有更加集中的搜索意图。带着孩子的父母可能会感到沮丧。他们正在寻找一种让孩子忙碌的方法。
他们可以在家工作。他们希望减少对幼儿的干扰。他们可能希望他们的孩子花更少的时间在屏幕上。
您可以使用上面的长尾：
- 在您的广告标题中进一步细化您的报价。
- 完善您的扩展和描述。
- 创建解决上述挫折的内容。
以下是您可以在数字营销中考虑的其他类型的关键字：
否定关键词
否定关键字值得一提，因为它们在 PPC 中起着至关重要的作用。
它们可以帮助您排除您认为与您的 PPC 广告系列无关的关键字。例如，假设您的玩具网站只销售手工玩具。
您可能希望从您的网站中排除所有品牌名称。这是因为您的玩具最不可能在大型商店中找到。
否定关键字有助于使您的广告更有针对性。
竞争对手关键词
这本身可能不是关键字类型。然而，做一些竞争对手的关键词研究很重要。这里的策略是寻找错失的机会。您可以查找您的竞争对手没有排名的关键字。在您的广告和内容中定位它们。如果它们具有高搜索量并且是长尾，那么它们是理想的。
特定于地理位置的关键字
这些关键字可帮助您覆盖更相关的受众，您可以根据以下条件过滤掉关键字：
- 国家
- 状态
- 城市
特定地理位置的定位还可以帮助您处理特定的方言。
季节性关键词
使用季节性关键字可能会有所帮助。但是，这些必须是相关的。销售玫瑰的人最有可能受益于在关键字中包含“情人节”。这仅适用于情人节前后。拥有“圣诞折扣”和“新年特卖”将是季节性关键字的最佳示例。
您应该在 PPC 中使用哪些类型的关键字？
快速的答案是你应该使用所有。但是，这取决于您的目标和预算。例如，您可能希望在特定关键字上超越竞争对手。在这里，您可以选择“儿童玩具”之类的短尾巴。
您想密切关注您的每次点击费用。所以，你最好选择长尾巴。根据您的业务，您也可以添加其他类型。
关键字匹配选项
搜索词应该与您的关键字有多接近？谷歌有关键字匹配选项，允许您定义它。这里有几个选择。让我们在下面调查它们。
广泛匹配
如果您不指定关键字匹配类型，这通常是默认设置。
广泛匹配是指您的广告在用户的搜索字词出现以下情况时展示：
- 与您的关键字完全匹配
- 是您的关键字的变体
- 在与您的关键字相关的主题内
例如，我们的关键字“儿童玩具”可能会针对关键字“儿童玩具”显示
通过广泛匹配，您的广告可能会被更多用户看到。它们非常适合“品牌知名度”类型的广告。
通过“潜在客户生成”广告，您需要密切关注您的每次点击费用。这是因为它们更贵。您可能会浪费大部分预算。
短语匹配
短语匹配是 PPC 的最佳选择。
词组匹配比广泛匹配更有针对性。然而，它不像完全匹配那样具有限制性。我们将在下一节中更多地研究完全匹配。
如果我们的词组匹配关键字是“儿童玩具”，它将针对以下关键字显示：
- 我附近的儿童玩具
- 流行的儿童玩具
- 出售儿童玩具
- 适合不同年龄儿童的最佳玩具
- 顶级儿童学习玩具
Google 会向输入您的确切关键字及其变体的用户展示您的广告。这与精确匹配非常相似。使用词组匹配，在确切关键字之前和之后可以有额外的词。
但是，词组匹配保持了主要关键字词序的完整性。假设我们的词组匹配关键字是“儿童玩具”。如果使用了不相关的词，您的广告将不会展示。特别是如果它位于短语的中间。
这是因为它会改变短语的含义。
完全符合
完全匹配是指您的广告在用户的搜索字词出现以下情况时展示：
- 与您的关键字完全匹配
- 与您的关键字紧密变体完全匹配
Google Ads 中的完全匹配关键字只会参与搜索查询完全匹配或者是关键字的紧密变体形式的竞价。
例如，如果用户键入与搜索词相同的关键字“割草服务”将触发，但同样的关键字也可能会触发“割草服务”，因为这两个搜索词的含义都与意图匹配。
输入关键字变体…
在 BERT 之前，如果搜索字词与您的确切关键字完全匹配，用户就会看到您的广告。
2019 年 7 月，谷歌发布了“紧密变体”公告。输入完全匹配紧密变体的用户可以看到您的广告！
更糟糕的是，在谷歌正式宣布之前，这种情况已经持续了几个月！
为什么关闭变体很重要？
人们搜索事物的方式不同，即使意图相似。谷歌报告称，每天有 15% 的搜索是新的。这意味着每天都会生成新的关键字。Google Keyword Planner 的数据库中甚至没有这些关键字。
紧密变体可以派上用场，以帮助您捕捉人们搜索的新颖方式。如果没有紧密变体，营销人员将需要为 PPC 活动创建百科全书式关键字列表。
为什么要密切关注变体？
紧密变体有助于我们捕捉错过的关键字。它们可能是一个雷区。让我们进一步探讨这一点。
关闭变体令人困惑
在关键字匹配和变体中，语义都是至关重要的。但是，如果查询与您的关键字匹配，Google 会优先考虑它。
让我们看一个查询，例如“我在哪里可以买到我附近的儿童玩具”。Google 将首先检查它是否与您的关键字“购买儿童玩具”相匹配。如果是，它将继续与之匹配。然后，Google 会阻止诸如“让玩具靠近我”之类的变体触发您的广告。
不过，限制的程度还不是很清楚。Google 会限制所有“获取儿童玩具”的查询吗？这些限制何时适用？来自同一用户的后续搜索呢？
正如您已经看到的，变体很难控制。
较低的转化率
40% 的完全匹配查询是紧密变体。从表面上看，这似乎是积极的。但是，营销人员报告说，转化率下降了 10% 到 15%。在其他条件不变的情况下，收入也减少了 10%（在所有其他条件相同的情况下）。
为什么会这样？大多数紧密变体都是无关紧要的。这意味着您的广告会被不相关的受众看到。
更高的每次点击费用
紧密变体使广告客户之间的关键字重叠成为可能。您的广告和您的竞争对手的广告可能会针对相同的变体展示。
这可能会无意中导致 CPC 成本飙升。
如何在 PPC 中使用紧密变体
关键字变体生成器可以帮助您拥有与您的意图相关的多种关键字，如果您有长尾，那么您会发现长尾变体。紧密的变体将继续存在。我们需要找到一种与他们合作的方法。让我们探索以下几个策略：
在广告标题中使用它们
Google 建议在一个广告组中至少投放 3 个广告。您可以选择在多个广告中包含紧密变体。您可以在广告组的第一个广告中包含主要关键字。
一个例子
假设您的主要关键字是“手工玩具”。
- 第一个广告可以在标题中包含“手工制作的玩具”，如
手工玩具——儿童定制玩具
- 广告 2 可以有一个变体，例如“手工玩具”。更好的是，您可以创造性地使用这些变体。您的标题可能是：
手工玩具 – 独特的手工玩具
- 广告 3 可以有一个变体，例如“儿童玩具”。您的标题可能是：
手工玩具 – 手工儿童玩具
在使用紧密变体时，建议使用短语匹配或完全匹配。
使用否定关键词
我们不能过分强调否定关键字在变体时代的重要性。在上面的示例中，构建所有“商店购买的玩具”关键字的列表。此列表需要尽可能详尽。
要向您的 PPC 广告系列添加否定关键字：
- 转到您的 Google Ads 主页。
- 单击特定的广告系列。
- 您应该看到它的摘要。
- 滚动到关键字部分
- 点击“否定关键字”
- 您将被重定向到否定关键字页面
- 单击蓝色加号图标
- 添加否定关键字或添加否定关键字列表。
- 选择要添加否定关键字的级别。
- 节省
否定关键字是多层的……
是的，你没有看错。您可以在广告系列的不同级别添加否定关键字。
最不相关的关键字需要进入广告系列级别。虽然与广告组级别的相关性最低。
那么，您如何确定关键字的重要性？关键词研究。您可以使用 PPCexpo 关键字规划器工具。
使用您的主要关键字以及您认为主要的否定关键字。获得列表后，您可以使用以下标准：
- 您只在特定地点销售。您不销售的位置中的所有关键字都应进入广告系列级别。除非您当然可以运送到这些特定地点。
- 搜索词是您产品的鲜明反义词。例如，在“手工玩具”关键字中：
- “工厂”等关键字属于广告系列级别。
- 像“木制”这样的关键字属于广告组级别。这取决于您是否使用木材作为原材料之一。这是因为“手工制作的木制玩具”更具相关性。唯一的区别在于指定的材料。
PPCexpo 关键字规划师如何帮助您检测紧密变体？
如果你想要长尾关键词的研究工具，你不应该去其他任何地方。为了发现长尾关键字和紧密变体，PPCexpo 关键字规划器是一个最好的关键字变体生成器，这展示了如何利用这一点：
为您构建初始关键字列表：
在您深入研究理想关键术语的紧密变体之前，先从根关键字开始。假设您是一家在线零售商，并且希望提高您销售的男士牛仔裤的销量。您可以从您的初始关键字开始，即“男士蓝色牛仔裤”
解锁关闭变体机会：
当您搜索了初始关键字后，此工具将为您提供来自此相似关键字列表的相似关键字列表，您可以定义紧密变体关键字。
此列表将让您了解作为根关键字的紧密变体的关键字，这些关键字将作为否定关键字添加到您的广告组中。
过滤和导出数据：
关键字规划器上的过滤器部分允许您根据搜索量平均过滤结果。每次点击费用和相似度。甚至您可以根据短尾和长尾关键字过滤结果，这是长尾关键字生成器的真正美。
现在您有了一个关键字列表，您可以将其作为紧密变体形式下载，您可以将其作为 CSV 文件下载到
让您可以非常轻松地直接上传到您的 Google Ads 帐户并让您的关键字发挥作用。
尽管 Google 正在将更多机器学习添加到组合中以确定具有相同含义的关键字变体，但它也确保广告商仍然可以使用此工具控制整个广告系列。
常见问题解答：
长尾关键词有多少个字？
在数字营销中，最少三到四个字的关键字将属于长尾关键字的范畴。
长尾关键词便宜吗？
长尾关键词具有良好的点击率，但通常它们的搜索量较少，因此根据不同的行业，它们的成本通常更便宜。
什么是研究关键词的工具？
PPCexpo Keyword Planner 是研究短尾和长尾关键词的最佳工具。
包起来
在本文中，我们探讨了一个问题：什么是关键字？我们已经定义了关键字及其重要性。然后我们将范围缩小到 PPC 并查看：
- 关键词在 PPC 中的重要性。
- 您可以在 PPC 中遇到的关键字类型。
- 关键字匹配选项。
- 关键字变体生成器专门过滤长尾关键字生成器。
然后，我们看到了 Google 更新的重要性。BERT 更新显着促进了紧密变体的引入。
我们通过探索紧密的变体来总结：
- 它们在 PPC 中的重要性。
- 为什么他们会浪费你的广告费？
- 我们在使用紧密变体时可以使用的策略。
我们为您提供了有关关键字的适当装备。是时候在 PPCexpo 关键字规划师的帮助下探索新的关键字来优化您的 PPC 活动了。