您觉得 Google Ads 太贵了吗？了解如何控制成本。
作为营销人员，密切关注您的 PPC（按点击付费）成本是当务之急，当然，根据最新研究，潜在客户开发是第一位的。有趣的是，发现每条线索的平均成本约为 200 美元。
听起来很贵。虽然这些研究没有具体说明他们所指的平台，但他们可能指出您可能已经想到的事情——在谷歌上投放广告很昂贵。
也许您甚至想知道是否值得花费时间、精力和财务投资。接下来让我们探讨一下。
为什么要在 Google 上投放广告？
在 Google 上投放广告有几个好处：
一）相关性
Google Ads 允许您定义您的受众群体并根据需要对其进行自定义。您知道您甚至可以在创建自定义受众时指定竞争对手的网站吗？您还可以排除特定的受众或位置。
Google Ads 还可以让您选择与您的品牌最相关的关键字，甚至可以提供更多建议。您也可以排除您认为与您的广告系列无关的关键字。例如，如果您的品牌是奢侈品牌，那么“便宜”和“负担得起”之类的关键字只会浪费您的广告系列预算。
b) 活动优化
更好的是，一旦您的广告系列开始获得流量，您就会开始获得宝贵的见解，您可以使用这些见解进一步优化它。例如，您可以查看展示您的广告的确切 YouTube 频道。这有助于您了解该渠道是否与您的品牌相关，以及您是否正在接触理想的客户。
在您的 Google Ads 帐户中，您可以点击特定的频道链接，您将被重定向到特定的 YouTube 频道。
如果您发现渠道对您的广告系列没有帮助，则需要优化您的定位。
c) 成本管理
在管理广告费用方面，Google Ads 关键字规划师非常有用。您可以根据您所在地的哪些竞争对手为关键字付费来查看建议的出价。该工具还可以帮助您估算使用预算和 CPC（每次点击费用）可能获得的结果类型。这使您可以确定您的预算是否足够。
是什么让谷歌广告变得昂贵？
就 Google 而言，一刀切的方法行不通，有几个因素可能会使 Google Ads 过于昂贵。让我们探索基本的：
a) 你的比赛
您的竞争会影响您的广告费用。竞争激烈的关键字，即许多广告商为同一个关键字出价，往往具有更高的每次点击费用。
使用 Google Ads 关键字工具，您可以了解您的竞争对手支付的是什么。即使关键字未归类为“高度竞争”，如果您的竞争对手为此出价很高，您也需要匹配。否则，您可能会在出价中排名较低，从而导致您的广告无法覆盖足够多的人。
b) 是否要在Google首页排名
Google Ads 有一个 First Page Bid Estimate Tool，它可以帮助您了解如果您想让您的广告在 Google 的第一个结果页上排名，您需要支付多少费用。此处的每次点击费用受关键字质量得分的影响很大，同样，您的竞争对手为关键字支付的费用也会受到影响。
c) 工业
在最近的一项研究中，不同行业的 CPC 存在显着差异。例如，在法律行业，家庭装修约为 6.7 美元，技术为 3 美元，营销为 3.8 美元，旅游领域为 1.5 美元，房地产为 2.37 美元。
同样的研究还发现了每个行业中最昂贵的关键词，Insurance 是 54 美元，Loans 是 44.2 美元，Mortgage 是 47 美元，Gas/Electricity 是 54 美元。
d) 活动类型
虽然这在营销界并不经常讨论，但您选择的活动目标也会影响您的广告费用。例如，如果您将目标选择为“产品和品牌钟意度”，则每次点击费用可能低至 0.02 美元，而“销售”目标的每次点击费用甚至可能为 5.02 美元。
如何在竞争激烈且成本高昂的 PPC 环境中取胜
现在我们已经了解了导致 Google Ads 费用过高的原因，接下来让我们看看如何控制您的广告预算。
a) 正确使用基于位置的定位
基于位置的定位似乎是显而易见的。想想看。安排优步乘车时，您需要分享您的位置。或者使用谷歌地图。Think with Google的报告一再显示“near me”关键字在搜索查询中的广泛使用和增长——这是一个明确的意图指示。意图就是我们的目标，对吧？
如果您有实体店，则基于位置的定位尤其有效，您的产品可以在特定区域的实体店中找到，或者位于以特定活动（例如钓鱼和户外活动）而闻名的地点。
虽然这无疑是您应该利用的一项功能，但您是否知道它可能并不总是一个好主意？
您不敢使用基于位置的定位的一种情况是您的移动网站未优化。这是因为至少有三分之一的“靠近我”搜索来自移动设备。如果您的网站未针对移动设备进行优化，那么您只是在浪费广告预算。另一种选择是您应该在定位广告系列时从列表中删除移动设备，这将节省您的预算。
如何根据位置优化您的广告系列
我们将介绍如何设置您的广告系列，同时根据位置优化它们。在我们开始之前，建议设置一个新的活动以使用基于位置的定位，而不是将其添加到已经存在的活动中。这使您可以围绕您选择的位置制作广告系列副本。
- 要设置新的广告系列，请登录您的 Google Ads 帐户。点击 Google Ads 徽标以查看您的所有广告系列。
- 在左上角，您应该会看到一个蓝色按钮，前面有一个加号，上面写着“New Campaign”。点击它。
- 在我们的插图中，我们将设置一个销售活动。活动类型将是搜索活动。
- 选择您的目标作为“网站访问”。
- 输入您的网站 URL，然后单击“继续”。
- 我们将在搜索网络和展示广告网络上展示广告（将自动选中这些框）。稍后我们将对此进行详细探讨。
- 在活动类型区域下方，有一个“显示更多设置”下拉菜单。这是您定义活动设置的地方，例如活动开始和结束日期。我们暂时跳过这部分。
- 下一节“目标和受众”是我们的主要关注点。
- 这里有 3 个选项。选择“输入另一个位置”。
- 有两点需要注意：目标位置和要排除的位置。
- 您可以输入社区、县、区或市的名称。选择与您要定位的位置最匹配的选项。
- 请注意，如果您的广告系列属于酒店/酒店类别，则唯一可用的位置定位选项是按国家或地区。
- 您可能还想排除某些位置，例如，如果企业不运送到目标位置内的特定城市、县或地区。
- 您可以一次排除一个位置，也可以批量排除。
- 要一次排除一个位置，请输入要排除的位置的名称，然后选择最匹配的位置。选择突出显示该位置时出现的“排除”选项。
- 或者，您可以单击“高级搜索”并输入要排除的特定位置。选择最佳匹配项，然后选择突出显示该位置时出现的“排除”选项。
- 要一次排除多个位置，请单击前面提到的“高级搜索”选项，然后选中“批量添加位置”。
- 在框中，您最多可以粘贴 1000 个要排除的位置。
- 建议一次添加每个国家/地区的位置。
- 每行只添加一个位置。
- Google 提供了可定位位置列表。它详细说明了您可以调用位置的名称、国家代码、状态（位置是否有效，或者将来是否有删除它的计划）和目标类型（例如，机场、部门或邮政编码） .
- 还有一个选项可以“限制一个国家/地区内的位置”。
- 批量输入位置后，单击“搜索”。
- 您可以查看与您的搜索相匹配的所有位置。进行必要的更改并单击“全部排除”。
- 您现在可以看到所有排除的部分。
- 保存您的更改。
- 单击“高级搜索”后，您将被重定向到具有“位置”和“半径”选项的页面。让我们简单地看一下后者。
- 如果单击半径选项，则可以围绕某个确定的点创建一个半径，例如坐标。如果企业位于特定建筑物中并且您希望专门将客流量发送到那里，这将很有帮助。
- 此选项还使您的工作更轻松。您可以输入一个特定的位置，例如像芝加哥这样的城市，并添加 20 英里的半径，而不必过于具体地说明芝加哥周围的县、镇和县。
- 您可能希望将坐标和 20 英里半径选项结合使用以获得最佳结果。
b) 不要在搜索网络和展示网络上投放相同的广告系列
您还记得我们在上一节中设置广告系列时说过该广告系列应该同时在搜索网络和展示广告网络上投放吗？我们还提到，这些框是自动选中的。
好吧，让我们首先说明这是一个坏主意。Google 确保选中这两个选项，因为他们希望您花费更多的广告费用。
要理解为什么上述组合是错误的，我们需要了解这两种活动类型各自的工作原理，以及何时适合使用它们。
搜索广告系列
这些有助于在谷歌搜索结果中排名，特别是如果你不能有机地这样做，而且你所在的行业竞争激烈。
搜索广告系列非常适合已经在寻找特定产品或服务的客户。它们根据用户键入的搜索词显示。例如，“情人节鲜花”。如果您为此关键字出价，那么您的广告应该作为付费结果的一部分显示在 Google 上。
如果用户发现您的广告相关，那么他们将被迫点击它并被重定向到您的网站。他们很有希望下订单。
就意图而言，搜索广告系列会吸引意图购买的用户。它们是用于潜在客户生成的重要来源。
这些广告系列非常适合特定服务或产品，例如管道或法律服务，或适合特定场合的鞋子，例如即将举行的婚礼，它们具有即时感。
搜索广告系列的一个惊人之处在于它们甚至可以适应最小的营销预算。
展示广告系列
这些活动显示在不同的网站、应用程序和 Gmail 上，而不是作为 Google 搜索结果的一部分。展示广告系列是提高品牌知名度的理想选择，在这种情况下，用户不会主动寻求购买特定产品。
它们具有文本、横幅或富媒体格式（视频或音频，以及任何其他鼓励用户参与内容的功能）。
您可以根据特定的受众特征选择特定网站来展示您的广告（自选展示位置）或网站组。
展示广告的一个示例是，当您查找“情人节鲜花”时，您会发现广告已经无处不在。这是因为品牌希望您将他们的产品放在首位。
展示广告系列非常适合具有视觉吸引力的产品，例如我们的花卉示例。
为什么组合可能是灾难性的
因此，如您所见，在搜索网络和展示网络上运行相同的广告系列可能对您的品牌不起作用。搜索广告系列吸引有购买意向的买家，而展示广告系列更有助于提高品牌知名度。
是否有可能在实现品牌知名度的同时满足用户意图的类似消息传递？嗯，极不可能。
您可能会争辩说您可以为每个广告系列选择 3 个广告。那么您将如何指示 Google 在两个网络上显示一个而不显示另一个？
更糟糕的是，当您运行这两种活动类型时，分析活动数据会变得更加困难。您可能会发现展示广告的点击率较低（请记住，用户可能尚未购买）。
结合这两个网络也使优化您的广告系列变得具有挑战性。例如，如果展示广告的点击率较低，影响了整个广告系列，您将如何解决？
最好的前进方式是分别运行您的搜索和展示广告系列。
这意味着我们需要回到上面的广告系列并进行必要的更改——取消选中“展示广告网络”框，然后制作我们的广告系列以实现购买意向。
c) 不要将您的活动流量发送到您的主页
将流量发送到您的主页是使 Google Ads 过于昂贵的必经之路。这是因为您的主页不是专门为您在活动中指定的目标受众而设计的。
主页应该服务于具有不同意图的不同受众。在我们的情人节鲜花示例中，一个用户可能会带着信息意图登陆您的主页 – 了解为他们重要的另一半购买最好的情人节鲜花，而另一个已经知道要购买哪种鲜花的用户想要购买.
您需要有不同的活动来针对这两类用户，并且每个活动都应该有自己的着陆页。对于有购买意向的用户，您的目标网页应将他们直接引导至他们可以添加到购物车的产品页面。在这种情况下，购物广告将是理想的选择。
如何在您的活动报告中包含购物车数据
正如我们所提到的，购物广告系列非常适合有购买意向的用户。您还记得我们使用基于位置的定位的销售活动吗？
设置购物广告系列与此类似。您仍然可以选择“销售”目标。但是，这次的活动类型是“购物”。
然后，您需要关联关联的 Merchant Center 帐户和销售国家/地区（产品销售地）。确保您在 Merchant Center 中拥有管理员权限。请注意，您只能将一个 Merchant Center 帐户关联到您的广告系列。去做这个：
- 单击“工具和设置图标”。
- 在“设置”下，选择“关联帐户”。
- 在您将被重定向到的新窗口中，选择“Google Ads”。
- 您应该会看到一个名为“您的 Google Ads 帐户”的部分，以及一个名为“创建购物广告系列”的较小部分。
- 您应该会看到您的 Google Ads 客户 ID 和链接状态（应该是“未链接”）。
- 在“操作”下，单击“链接”。
- 然后，您需要返回 Google Ads 批准该请求。
- 刷新页面。
- 您应该会在通知铃上看到感叹号。
- 单击它并查看。
- 将打开一个新页面，您可以在其中批准链接。
- 当您返回设置购物广告活动时，您的 Merchant Center 帐户将自动连接。
- 选择销售产品的国家。
- 然后您可以选择子广告系列类型：智能购物广告系列或标准购物广告系列。
- 让我们使用标准购物广告系列，因为我们要确保只使用搜索网络。
- 点击“继续”。
- 然后您可以继续填写其余详细信息。确保您只选中搜索网络框。
- 您还可以选中“包括 Google 搜索合作伙伴”框，您的广告将在与 Google 合作展示广告的网站的搜索结果中展示。您的 CPV – 每次转化费用可能高于或低于设置的最高 CPC。
现在让我们回到如何将运行购物活动时从购物车数据生成的转化添加到报告中。
为此，您需要设置转化跟踪。
如何设置转化跟踪
- 单击“工具和设置”图标。
- 从下拉列表中选择“转化”。
- 单击左上角的蓝色加号按钮。
- 对于我们的广告系列，选择转化操作作为“网站转化”。
- 您将被重定向到需要创建转化操作的页面。
- 选择类别作为“添加到购物车”。
- 选择转换名称。
- 为您的转化赋予价值。您可以为不同的转化使用相同的价值，也可以为不同的转化使用不同的价值。
- 如果您的购物广告包含不同的产品，则后者适用。
- 如果您只销售一种产品，则前者是合适的。
- 选择您需要为每次点击计算的转化次数。
- 选择“每个”选项，因为我们希望跟踪添加到购物车的每笔购买。
- 选择点击型转化窗口。
- 选择 7 到 90 天。
- 选择您的浏览型转化窗口。在这种情况下，用户可能会在看到您的广告后发生转化，即使他们在第一次看到广告时并未与之互动。
- 您需要选择要计算浏览型转化的时长。在 1 到 30 天之间选择。
- 选中“包含在转化中”框以查看广告系列效果中“转化”列中的数据。
- 接下来，选择归因这是点击对您的转化操作做出贡献的功劳，在这种情况下，添加到购物车。选择“最后点击归因”更有意义，因为客户更有可能在添加到购物车之前与您网站的某个部分进行过交互。
- 单击“创建并继续”。
- 您需要做的下一件事是设置一个全局站点代码，我们接下来将对此进行探讨。
如何设置全局网站标签
全局站点代码可帮助您将购物车数据发送到 Google Analytics 和 Google Ads 转化跟踪。
将其添加到您的网站：
- 您需要选择最合适的方式将其添加到您的网站。
- 有 3 种选择——将其直接添加到您网站的代码中、通过电子邮件将标签发送给您的网站管理员，或者使用 Google 标签管理器安装它。
- 这里需要注意的重要一点是，需要将全局站点标记添加到您站点上的每个页面。
- 您还需要添加一个事件代码段来跟踪客户在转换完成后到达的位置。您还可以将其添加到要跟踪转化或点击的页面。
- 点击下一步’。
- 您应该会看到一些额外的后续步骤。
- 例如，您还需要添加一个特定于您要跟踪的项目的“onclick”标签。它可以是按钮、图像或链接。
- 然后您可以返回“工具和设置”图标并点击“转化”以查看新创建的转化的状态。验证它们需要一段时间。
- 您还可以使用 Tag Assistant 等 Google Chrome 扩展程序来检查标签是否正在运行。
如何报告毛利
除了在报告中包含购物车数据外，您还可以跟踪从购物活动中获得的毛利润。
为此，您需要在 Merchant Center 产品 Feed 中添加一个名为“cost_of_goods_sold”的属性。
在上一节中，我们了解了如何跟踪 Google Ads 购物广告系列中的转化情况。我们怎么强调跟踪的重要性都不为过。如果您不进行跟踪，就无法知道您的广告费用在哪里被浪费了。
对谷歌广告过于昂贵的看法
事实是，我们中的大多数营销人员仅根据一个指标即每次点击费用就得出了 Google Ads 昂贵的结论。无论如何，我们不想否认您应该密切关注 CPC 的事实。有些 CPC（就像我们在某些行业看到的那样）简直是过高。
但是，如果您跟踪广告系列的效果，您就会开始问自己，高成本是否值得。
假设我们购物活动的每次点击费用为 50 美元，并且每次购买的价值都差不多。
然后我们跟踪我们的转化，发现价值 1,000 美元的商品被添加到我们的购物车中。如果我们将添加到购物车的商品的总价值除以 CPC，即 1,000 美元除以 50 美元，我们得到 20 美元
因此，每次点击都会带来 20 美元的销售额。
然而，另一方面，始终记住您需要分析您的特定情况会有所帮助，因为没有全球性的方法可以帮助您控制成本。
在上面的示例中，每次点击费用为 50 美元，这也取决于您销售的产品。如果您的鲜花售价 30 美元，那么 50 美元的每次点击费用就没有任何意义。但是，如果您的产品售价 500 美元，那么 50 美元绝对不贵。
如何在您的 Google Ads 广告系列中找到最佳点
我们不能不向您展示一种为您的广告系列找到理想广告预算的方法。您需要两个基本工具：Google Keyword Planner 和 Google Sheets（这是一个好主意，因为您可以在移动设备上访问它，即使您没有计算机，也可以即时进行更改）。
您需要在这里做的是将您想到的关键字输入关键字规划器并获得每次点击费用。如果关键字的每次点击费用为 2.5 美元，并且预测显示您可以获得 1.6% 的点击率和 2% 的转化率。
2% 的转化率意味着每 50 次点击将获得 1 次转化 (2% x 50 = 1)。
1.6% 的点击率意味着每 100 次展示可获得 1.6 次点击。为了获得 50 次点击，您需要 3,125 次展示（参见下面的数学公式）：
50 / 1.6 * 100 = 3,125
1 次转化的费用为 2.5 美元 CPC * 50 次点击 = 125 美元
Google Keyword Planner 预测您的转化成本为每次转化 125 美元。如果您销售的产品价格为 1,000 美元，那么您就成功了。
如果您以低于 125 美元的价格销售产品，那么您将赔钱并且投资回报率为负。
包起来
在本文中，我们探讨了导致 Google Ads 过于昂贵的因素，以及您可以采取哪些措施来确保您能够控制成本。强调跟踪您的活动不仅可以帮助您确定您的营销活动是否得到回报，还可以帮助您优化成本。
现在您知道如何在竞争激烈的 Google Ads 环境中取胜了。你能做的最好的事情就是实施你学到的东西。