B2B 潜在客户生成营销人员：您是否尝试过 Google 发现广告？
据谷歌称，发现广告：
“……帮助您覆盖多达 29 亿人，因为他们在 YouTube 上浏览提要，查看 Gmail 促销和社交标签，并滚动浏览发现以了解他们最喜欢的主题。”
什么是发现广告？
与搜索广告不同，发现广告具有视觉效果、响应性和动态性。格式和确切布局将取决于广告出现的位置以及其他因素。
与许多 Google 产品一样，在初步审查中，Discovery 广告似乎面向电子商务而不是潜在客户/B2B 广告商。
Google 帮助部分中的所有示例都以购物或电子商务为重点。
来自 Google Ads 的屏幕截图，2022 年 10 月
因此，B2B 广告商可能对尝试发现广告持谨慎态度。
不要！
我们发现发现广告是提高 B2B 广告商知名度和潜在客户的有效方式。
如何成功地使用发现广告来产生潜在客户
发现广告是在买家旅程中使用中间漏斗的有效工具。
发现广告格式介于 Google 展示广告（漏斗上方）和搜索广告（漏斗下方）之间。
使用发现广告来产生潜在客户的最佳时机是当您没有从搜索中获得所需的潜在客户数量时，这可能是因为您正在宣传用户可能不知道的新产品。
发现广告具有产生知名度和优化转化的双重优势。
由于广告出现在搜索结果页面之外（在 YouTube 和 Gmail 中），您将覆盖可能处于决策旅程早期的用户，并帮助他们了解您的产品。
结合重定向
与大多数用于产生潜在客户的漏斗上层和中层策略一样，重要的是将发现广告与重定向结合使用以获得最佳结果。
事实上，您甚至可以在发现活动中使用重新定位受众。稍后会详细介绍。
补充搜索广告系列
您还需要确保将发现广告与搜索广告结合使用。
由于可以使用自定义细分按关键字定位发现广告，因此您需要确保对搜索广告系列中的相同关键字出价。
我们通常使用现有搜索广告系列中的关键字来创建我们的发现自定义细分。
但如果你要发起一个全新的活动，它可能会以相反的方式运作；您将首先创建自定义细分，然后在新的搜索广告系列中使用这些关键字。
目标竞争对手关键词
发现广告的另一个重要用途是定位竞争对手的关键词。
与搜索中的竞争对手定位不同，后者由于质量得分低而往往成本高昂，而发现中的竞争对手定位与付费社交中的效果更像。
竞争对手的关键字作为一个信号，告诉谷歌哪些类型的用户会对您的广告感兴趣。
正确衡量转化对于通过发现广告成功产生潜在客户至关重要。
这对于任何 Google Ads 广告系列都是如此，但对于发现等更高漏斗的广告类型尤其如此。
设置微转化
对于某些 B2B 广告商而言，真正的潜在客户数量可能太少，Discovery 无法有效运作。
在这种情况下，您需要设置微转化——表明用户参与并举手的非引导操作。
观看视频或下载电子书等操作可被视为微转化。
微转化将有助于为您的发现广告活动带来足够的信号量，以了解您想要覆盖的用户类型。
将潜在客户来源连接到 Google Ads
另一项建议是将潜在客户来源连接到 Google Ads。
通常，在 Google Ads 中衡量的转化不是合格的潜在客户；它们是指示潜在客户的操作，例如表单填写或资产下载。
这些初始联系人进入潜在客户系统，潜在客户将在其中获得资格和评分。这些通常被称为“营销合格线索”(MQL)。
一些公司还使用“销售合格线索”(SQL) 或“广告合格线索”(AQL)。
无论您使用什么，在用户成功完成表单和成为 CRM 中的领导者之间都有一个过渡步骤。
幸运的是，Google Ads 允许广告商从他们的 CRM 系统导入有关合格线索的数据。支持大多数流行的 CRM，例如 Salesforce 和 HubSpot。
如果您有足够的潜在客户，您可以将 CRM 数据用作主要转化。或者您可以使用这些数据作为参考，以确保您确实获得了合格的潜在客户。
如果您使用潜在客户表单资产，这一点尤其重要。
通常，广告商会从潜在客户表单资产（以前称为潜在客户扩展）中看到大量质量低劣的潜在客户。从您的 CRM 导入数据将帮助您了解这些表单填写中有多少成为合格的潜在客户。
设置发现广告以获得成功
正确的广告系列设置是发现广告系列成功的关键。
选择您的定位
发现广告有几种不同的定位选项。您可以按关键字、受众、有购买意向或主题定位进行定位。
我们发现为每个定位选项创建单独的广告组是最好的；这使您可以查看每个选项的执行情况并根据性能进行优化。
请务必包含相关重新定位受众的广告组。
如果您的重定向受众群体足够大，Discovery 是一种非常有效的方式，可以通过相关优惠吸引这些用户进行转化。
精心制定KPI
虽然发现广告系列使用尽可能多的转化次数出价策略，但您不希望它们采用与搜索广告系列相同的关键绩效指标 (KPI)。
请记住，发现广告系列不仅仅在搜索中投放，它们还会出现在 YouTube 搜索结果和 Gmail 中。
虽然这些渠道中的用户可能会进行某种类型的搜索，但其意图与在 google.com 上进行搜索的用户不同。
您会发现 Discovery 用户位于漏斗的更上方，因此您的每次操作点击次数 (CPA) 可能会高于搜索用户。
为您的广告使用所有可用资源
除了提供标题和广告内容描述外，您还需要为发现广告添加图片。
提供所有建议的尺寸/宽高比，因为这有助于确保您的广告出现在尽可能多的展示位置。
谷歌建议广告商至少使用三种标题、描述和图片（纵向、方形和横向格式）以最大化广告投放。
在此处查找更多 Google Discovery 最佳实践。
几个案例研究
我们已成功地为我们的 B2B 客户使用发现活动，以高效的成本吸引潜在客户。
对于我们的一个技术客户，我们发起了发现活动，其初始目标是在保持效率的同时扩大规模。
我们想了解如何将新的活动类型纳入我们的 SEM 策略，以及它们如何适应我们现有的全渠道方法。
我们推出了单独的受众群体名单，每个名单都内置在不同的广告组中。我们利用了我们的传统受众并利用了基于产品的列表。
结果？
与 SEM 广告系列相比，发现广告系列的展示次数增加了 690%。更好的是，Discovery 使每次点击成本降低了 93%，每次访问成本降低了 70%。
客户对这些结果感到非常兴奋，并在其整个产品线中大规模扩建 Discovery。
截图来自作者，2022 年 10 月
我们在技术垂直领域看到了另一个客户的类似表现。该客户已经在使用搜索、展示和 YouTube。
他们覆盖了漏斗的顶部和底部——他们只需要一个漏斗中部策略。
输入发现广告。
该客户的结果与上面的第一个示例几乎相同。
发现广告的每次点击成本 (CPC) 和每条线索成本 (CPL) 明显低于搜索广告，发现广告带来的线索数量是搜索广告的 60%，而成本仅为搜索广告的 32%。
截图来自作者，2022 年 10 月
在这两个示例中，发现广告是一种有效的方式，可以广泛传播并覆盖可能没有看到我们广告的合格用户。
发现广告的注意事项
如您所见，发现广告是一种非常有效的渠道中段策略，可以吸引潜在客户。但它们并不完美。
了解启动发现活动时要注意的事项非常重要。
确保您有足够的资产
这包括图片和广告文字。
将发现广告视为付费社交广告。您使用的广告变体越多，就越容易测试和避免广告疲劳。
如果您只有一张图片和一种文字变体，您的广告可能效果不佳。越多越好。
注意你的印象和点击量
特别是如果您使用目标客户匹配受众群体，您可能会发现一开始您的发现广告系列的流量非常低。
请记住，发现广告系列以最高转化次数或目标每次转化费用出价模型运行。要推动转化，您需要推动展示次数和点击次数。
如果在启动后不久没有发生这种情况，您会发现您的流量受到严重限制，因为系统会尝试寻找可以转换的流量。
您的流量甚至可能降至零。
小型目标客户匹配受众可能会对任何广告系列造成数量挑战，但对于没有“最大点击次数”出价选项的发现广告尤其如此。
不要指望您的发现活动可以做任何事情
我们已经让客户测试 Discovery，希望他们能以与 Search 相同的成本找到潜在客户。虽然我已经分享了两个发生这种情况的例子，但情况并非总是如此。
我们测试了发现广告系列，这些广告系列带来了数千次点击，但只有一两个潜在客户，其 CPL 是搜索广告系列的 20 倍。
发现并不适用于所有情况。
同样重要的是要记住，Discovery 与 Display 不同；每次点击费用通常不会像展示广告那样低。
我们发现发现广告的每次点击费用通常比展示广告更接近展示广告，但仍比展示广告高出约 50%。
因此，如果低成本点击是您的目标，或者您正在尝试建立重新定位的受众群体，那么展示广告是比发现广告更好的选择。
如果您希望将 B2B 潜在客户生成工作扩展到搜索之外，请尝试发现广告。
它们值得测试。