响应式搜索广告 (RSA) 测试可能令人望而生畏，但收获颇丰。
谷歌以恐龙的方式发送扩展文本广告 (ETA) 让许多广告商和营销商感到失望。
但是等待那些愿意测试 RSA 的人的机会是相当多的，尤其是在与广泛匹配的智能结合使用时。
但是，如果您没有密切关注这些变化 – 或者如果投放 Google Ads 广告系列只是您的工作职责之一 – 可能会不知所措。
所以今天，我将带您完成三个 RSA 实验，您可以在下次创建搜索活动时运行这些实验。
但首先，让我们确保您拥有 RSA 测试所需的上下文。
关于响应式搜索广告测试您需要了解的内容
使用 ETA 进行测试非常简单。
您将投放两个（或更多）具有固定标题和说明的广告，比较它们的点击率 (CTR)，并可能会关注着陆页的转化情况。
这种方法之所以可行，是因为 ETA 主要是：
- 每次都以相同的方式向每个用户显示。
- 服务于彼此相同的查询。
- 印象在测试中没有发挥重要作用。
在所有其他考虑因素相同的情况下，RSA 获得的展示次数是 ETA 的 4 倍。
这需要使用称为每次展示转化次数的指标，您可以通过将广告的点击率乘以其转化率来计算该指标。
换句话说：
- 由于更高的广告评级，RSA 服务于更多的查询。
- 展示次数的增加通常会导致转化率下降。
- 同样的增长也会导致整体转化率的提升。
- 营销人员应监控每次展示的转化次数（手动出价）或目标每次获取成本 (CPA)/广告支出回报率 (ROAS) 内的转化次数。
阅读：如何对响应式搜索广告进行 A/B 测试。
实验 1：固定与。连连看
背景
您应该考虑运行的第一个测试是查看固定对您的广告系列的影响。
默认情况下，RSA 会混合并匹配标题和描述，以测试和找到人们反应最好的组合。
固定可让您告诉 Google 哪些标题和描述位置应该准确地出现在您放置它们的位置。
本实验
创建两个相同的 RSA。您可以随意填写 15 个标题和 4 个描述；确保两个广告中的内容相同。
然后，在一则广告中固定一些标题和广告内容描述，而另一则保持不变。
你会学到什么
研究表明，固定了所有元素的 RSA 仍然可以获得很好的点击率和转化率，但是当您不固定（或少量固定）时，这些会上升。
运行具有固定元素的相同广告是了解谷歌将在两者之间创造多少差距的好方法，其他条件相同。
实验 2：按消息分段
背景
Next 可以说是 RSA 测试最重要的方面——作为撰稿人，这是我个人最喜欢的方面。
随着广告平台通过其自动化处理更多的活动管理，消息传递比以往任何时候都更加重要。
本实验
每个广告组最多可以创建三个 RSA，因此对于此实验，您可能需要考虑最大化。
每个广告组都应该有一个以一组关键字为中心的独特主题，并使用广泛匹配。您可以解决不同的角色、痛点，甚至可以提供主题。
你会学到什么
这个实验应该向您展示哪些主题得到响应以及它们针对哪些查询显示。
了解您的客户正在寻找和想听的内容是无可替代的。
而且，当每个人都在 Google 中使用相同的基本自动化时，这是您可以通过不公平的竞争环境来获得竞争优势的方法之一。
实验 3：带有控制 RSA 的伪 ETA
来自@AmaliaEFowler 和@C_J_Ridley/Twitter 的屏幕截图，2022 年 8 月
背景
虽然有人认为通过固定重新创建 ETA 违背了 RSA 的目的，但一些广告商仍然渴望（或需要）这种控制。
这种方法归功于 Chris Ridley，他认为这是一种应对每个广告组三个 RSA 限制的方法。
本实验
通过固定三个标题和两个描述（没有其他副本）来创建两个伪 ETA。
第三个广告是真正的 RSA，您可以取消固定所有内容，而是使用空间来测试新消息。
你会学到什么
此实验允许您对伪 ETA 的性能（尤其是点击率）进行基准测试。
这对于需要始终显示某些信息的广告商（例如在受监管行业经营的广告商）很有帮助。
阅读：单击音量降低的 4 个原因以及该怎么做。
如果正确使用 RSA，就会有机会
不幸的是，Google 仍然没有向您显示针对某个搜索词显示了哪个广告（该报告将此连接限制在广告组级别）。
它也不会根据标题和描述向您显示效果。
虽然在解读 RSA 性能方面存在一定的猜测因素，但您仍然可以根据 Google 显示的数据来构建您的广告系列。
在测试下一个 RSA 活动时，还需要记住以下几点：
- 广告强度是 Google 向广告商提供有关其广告质量的反馈的方式之一。虽然您不想立即忽略它，但不要觉得有必要对您的广告进行 Google 建议的更改以获得更高的广告强度得分。
- RSA 允许您放置最多 15 个标题和 4 个描述。虽然打包广告并查看结果可能很诱人，但请记住，更多的元素意味着更多的猜测。
- RSA 的结构和消息传递占结果的一半。提前投入工作，不要跳过基本要素（如定位和良好的网站体验），并与您的客户和利益相关者一起设定合理的期望。
RSA 是 Google 需要转变思维方式的自动化变革的最佳示例之一。
优化营销活动的外围 – 结构、创意和数据 – 并保持一定程度的耐心。
有创意、聪明的广告商有赢得大奖的空间。