大家好，搜索行业的朋友们。
我希望这篇文章可以帮助您分心几分钟，让您稍事喘息，同时提醒您并非搜索引擎营销 (SEM) 帐户的所有元素都是相同的，因此需要不同的衡量标准。
对于那些观看、关注和/或跟踪我的 Twitter 帐户的人，您已经看到我在#ppcchat 上抨击 Pmax、自动采纳建议和 Google Analytics 4 (GA4) 等内容。
（除了我通常对纽约喷气机队的咆哮和对 Real Housewives 特许经营权的社会评论之外。）
但是在 SEM 行业工作了 17 多年之后，我不能再对一个困扰我很长时间的话题保持沉默：能够识别信誉良好的 SEM 营销人员与同样存在的一毛钱黑客。
完全披露：我不是“大师”（我真的很讨厌这个词），也不是自 SEM 行业切片面包以来最好的东西。
但我已经有足够长的时间来确定建立一个优秀的 SEM 团队需要什么，同时也确定那些可能缺乏技能并且可能会给你带来比他们帮助你更多的痛苦的人。
“但是乔恩，我为什么要听你的？”
好吧，是什么让我有资格告诉你你应该在 SEM 团队（甚至只是个人）中寻找什么是主观的。
我觉得在某种程度上有资格提供见解，因为我在搜索营销领域工作了 65% 的行业（作为独立顾问，并在世界上一些最大的机构工作）。我在行业会议上发表过演讲，撰写过文章（就像您现在正在阅读的这篇文章），甚至还获得了一些奖项（甚至是奖杯，参见下面 9 岁的那个）。
图片来自作者，2022 年 8 月
当我第一次以实习生的身份进入这个行业时（在 2005 年我被全职聘用之前），全美从事此类工作（并对其进行宣传）的机构数量还不到 50 家。
2022 年，在我居住的康涅狄格州小城市，至少有八家机构、多家内部运营机构和十多名自由职业者/顾问。
因此，需求增加了，技能组合也增加了。随之而来的是，该行业中从事最低限度（甚至更少）的运营/人员数量也随之增加。
我应该寻找什么样的 SEM 人员？
根据您的情况，这里有几个变量。通常，您会选择三种路线中的一种（也有其他类型，但更为罕见），它们之间存在重叠和差异。
- 内部：公司/企业，在公司范围内运行 SEM 程序的 W2 员工。
- 自由职业者/顾问：将为公司运行 SEM 程序但不被视为员工的个人。有时是 1099 员工（或者只是你自掏腰包支付的个人，这里没有判断力）。
- 代理机构：提供营销服务的独立公司，外包为公司经营 SEM 业务。
一旦你确定了你要招聘的是这三者中的哪一个，你必须决定你需要什么水平的经验（以年为单位，而不是“试炼”经验，尽管也应该考虑到这一点）。
入门级
通常刚从学校/大学毕业，没有行业经验。
重要提示：如果您正在寻找自由职业者或顾问，切勿雇用这个级别的人。
如果您正在建立内部团队或建立您的代理团队，则只能利用这些。
初中级
一些经验，通常是两年以下的实践工作。这可能是他们进入该行业以来的第二次或第三次演出。
免责声明：我不建议人们雇用经验很少的自由职业者。话虽如此，大海捞针偶尔也会有一些，但毕竟是凤毛麟角。
再次重申，我只建议您在建立内部团队或建立代理团队时才雇用此级别的人员。
中级
这通常代表广泛的经验——从 2 到 10 年不等——其中大部分是亲身实践。
注意：无论您从事何种业务，这些人通常都是优秀的雇员，而且通常，他们在职业生涯的这个阶段拥有最多的实践经验。
高级班
这个标签经常被应用到空间中的个人 8 年以上。到目前为止，他们的大部分职业生涯都是亲力亲为，但他们也经常给出很好的战略建议。
注意：对于任何操作来说都是一个很好的雇佣，但对于自由职业者/顾问来说是真正的首选。
老手级别
真正是太空中最咸的一堆。我会说这通常始于 12 年以上的行业经验，这些人已经看到了一些东西。
注意：任何操作都非常适合。可能是最昂贵的自由职业者/顾问，但每个人都应该能够与他们进行一些互动。
如果我要建立团队/运营，他们应该具备哪些技能？
再一次，这有几个变数。但以下是您应该知道的事情（不适用于自由职业者/顾问）：
拥有大学学位固然好，但在这个时代没有必要。
如果您确实需要学位，请瞄准具有以下其中一项的学位：市场营销、管理、数字广告、金融、经济学、数据科学或数学。
卓越技能
任何想要与您一起工作或为您工作的人都必须至少知道如何进行 VLookup、数据透视表、=SUM、=LEN 和连接。条件格式是一个加号。
如果您是代理机构或内部人员，而他们无法做到这些，那么他们可能不适合您。
对于任何希望提高技能的人，我建议查看 Maven Analytics：由名为 Chris Dutton 的 Excel 向导运行的出色分析和 Excel 教育操作。
了解如何平衡支票簿
这听起来无关紧要而且很奇怪，但是如果您不能正确地预算支票簿，那么您就无法正确地调整广告预算。
跳出框框思考的能力
您可能只雇用他们进行搜索引擎营销，但他们应该能够考虑它如何影响其他媒体和分析以及如何受到其他媒体和分析的影响——以及这种洞察力如何相互帮助。
有条理
表现出擅长做笔记和/或项目管理的人。
谦逊的
有一个自信的人很好，但是有一个自负的人会给你带来麻烦。
认证
他们可以免费获得，而且有人证明他们至少拥有 Google 和 Bing（我仍然拒绝称其为 Microsoft）的搜索证书是很棒的。
它已经有助于减少您的责任，因为这表明他们至少接受了基本培训。
跨媒体技能组合是一大优势
付费社交和自助程序化与 SEM 非常相似；如果有人知道这些，他们通常会聘用具备良好技能的人。
如果我雇用代理机构或自由职业者，我应该寻找（或避免）什么？
这在一定程度上取决于您的业务规模和类型，但这里有一些可靠的指导：确保从事您业务的团队/个人至少拥有最新的搜索认证（分析、视频、展示和 Facebook 是也很棒）。
如果一家机构在他们的网站上仅仅通过注释来推动他们获得认证，那么买家要当心：这些是“你至少应该拥有这种”类型的东西，而不是卖点。
自由职业者和顾问应该拥有它们，但如果他们吹捧他们而不是代理机构，您可以更宽容。
拥有认证并不能使您成为最佳运营商，但如果代理机构或自由职业者没有认证，则表明他们没有做到最低限度——他们的知识可能会受到质疑。
如果代理机构（有时是自由职业者）是 Bing Elite 或精选合作伙伴和/或 Google 高级合作伙伴（很少有 Bing 没有 Google 合作伙伴），这是一个加号。
这些操作将可以更直接地访问专门的搜索引擎代表和其他有用的津贴，如测试测试版。
单身顾问和自由职业者通常没有资格获得这些。这不是对他们的打击，但如果他们有一个，那就是一个加号。
考虑他们的入职方法。这应该是一个 30/60/90 天的游戏计划，并在他们推销你时交付给你。如果他们没有，那么问责制很快就会消失，
检查参考资料。
它可能看起来过时了，但如果您要花很多钱来管理您的广告资金，您需要确保他们拥有当前或以前的满意客户。
多年来，一些机构只是黑客行动；雇用他们的人从未检查过参考资料，现在看不到他们付款的回报。
这应该是不言而喻的，但人们会爱上它：避免在没有逻辑或理由的情况下以低价向世界承诺的运营商或个人，或者如果听起来好得令人难以置信。
多年来，不少商店都这样做过，从过度承诺和交付不足到撒谎和歪曲自己。不止一些人被抓获、起诉和/或面临联邦指控。
避免任何不公开或不愿分享其启动和正在进行的 QA 流程的操作。
事情发生在这个行业；一个被动的和持续的主动 QA 过程将节省麻烦和金钱。如果一家商店不开放分享他们的，我会避开。
这是我们的 SEM QA 文档。如果你想看完整的，给我发邮件/推特，我很乐意分享。
如果我在内部招聘，我应该寻找或避免什么？
对于内部运营，它最终归结为您想要的个人级别。
对于入门级，要求不高。只要确保他们可以：
- 接受反馈。
- 有一个良好的态度。
- 缺乏自我。
- 可以做Excel。
如果您要招聘高于此级别的人员，您需要寻找：
- 暂时不跳槽的人（不适用于初级人员）。如果他们有难以解释的频繁换工作的原因，那么如果他们感到无聊或沮丧，那么很容易让他们在入职时付出努力。
- 那些不追逐美元的人。这相当简单。
- 广泛的自由职业者/顾问或代理经验，比如至少四年。这些人经历过战壕，独自工作或在代理机构工作。如果你能找到有这种经验的人，他们通常是优秀的长期雇员，拥有很好的硬技能和软技能。准备好为他们支付溢价。
- 具有丰富的“动手键盘”经验的人。即使是高级或资深级别的人，您也想知道他们可以自信地掌舵并在紧要关头处理事情。
我应该注意哪些危险信号？
避免重大事件的危险信号每天都在增加。
但是在哪里找到它们和/或如何识别它们变得更加棘手，并且需要您自己做一些功课。其中一些是主观的，但您会明白这一点：
- 任何称自己为“大师”的人。这更多是个人问题，但做出这种大胆的声明通常会带有一点自负。
- 任何努力破译 SEM 和 SEO 之间的差异和策略的人。他们经常掠夺小品牌或不知情的人。
- 任何不允许您访问您帐户的人。提前书面确认；如果您直接支付账单，则需要管理员访问权限。
- 社交媒体上有很多 SEM 团体，其中许多团体的个人会发表含糊和/或不切实际的陈述来尝试获得新客户。例如，“我通过一个秘密行动将投资回报率提高了 10,000%”或显示没有大局的数字。这些操作往往是骗子。
- 任何可以发挥他们的 Google Ads 技能组合但不是他们的 Bing 技能组合的操作。这些平台很相似，任何为美国观众做这件事的知名广告商都知道这两个平台。通常，有些人说他们从来没有这样做过，因为没有人使用 Bing。那些人应该立即远离。
- 将费率降低到令人发指的水平的运营商/个人：一分钱一分货。
- 任何不会共享报告、战略计划或更改日志的操作。
还有更多，但这些是我在这个领域遇到的最常见的问题。
计费方式
今天有多种计费方式；最常见的三种是佣金、小时/FTE 和聘用人员。
- 那些收取佣金的人：如果他们的重点是你花了多少钱而不是你的表现，那就是一个危险信号。预算总是被削减——如果他们不喜欢，走开。
- 每小时/FTE：如果他们不预先给你一个小时的估计，只在开发票时给你，走开；他们会偷时间。
- 保留者：如果他们没有向您详细说明他们如何度过他们的时间，或者保留者超过了媒体支出的 18%，并且您没有在更改日志中看到更改 – 走开。
那么，这意味着什么？
既然我吓到你了，请记住，虽然这个行业中有一些彻头彻尾的黑客，但也有很多了不起的人。
这完全是关于研究您雇用的人，而不是盲目地接受价格。
请确保他们了解 Excel。