如果您使用 Google Ads/AdWords 有一段时间了，您就会知道它非常适合定位意图。
通过针对关键字搜索投放广告，您可以准确地在用户寻找产品或服务时向他们推销您的产品或服务。
但是“全能关键词”正在失去它的效力。
不是因为关键字定位无效，而是因为 Google Ads 正在从内容相关和关键字定位转向有利于受众。
当我们失去对精确匹配的控制时，我们有两个（看似）不太理想的选择：更好地进行受众至上的定位，或者将市场份额拱手让给那些这样做的人。
但是，如果做得好，Google Ads 受众群体定位是接触目标市场并在其中产生需求的好方法。
那么，让我们看看发生了什么变化以及如何在新的“受众至上”环境中取胜——即使您更愿意坚持使用关键字。
字母表以观众为先的好处
无论无关键字方法是否符合贵公司的最佳利益，它肯定对谷歌的母公司 Alphabet 运作良好。
此图表显示报告的年收入（以十亿计），以及非关键字产品发布的覆盖图。
来自 Statista 的屏幕截图，2021 年 4 月。作者添加的叠加产品名称。
谷歌的成功显然不仅仅归功于无关键字的广告产品。但其库存的扩张并非微不足道。
与不使用谷歌产品相比，我们的潜在客户花在谷歌产品上的时间要少得多。
如果 Google 可以在他们在线但不在特定查询的 SERP 上时联系到他们，则付费点击的机会几乎是无限的。
您在任何给定时间的听众：
作者截图，2022 年 7 月
这种扩展对谷歌的利润非常有利，但你的呢？
下面将逐步介绍如何制定以受众为先的策略，让您保持竞争力。
制定受众至上的策略
以受众为先的策略与以意图为先的策略并没有完全不同，但您需要重新设计您定位潜在客户的方式。
定义您的活动目标
该活动的目标揭示了战略和定位的最佳方法。考虑这个常见的听众问题：
“我应该在我的广告系列中排除再营销受众吗？”
如果您的广告系列的目的是吸引新的受众，那么排除之前的访问者或客户是有意义的。
但是，如果目标是覆盖熟悉您品牌的人，那么这种排除对于该活动来说将是致命的。
了解您的目标将使成功的受众选择更容易考虑。
定义您的受众和细分
不，我们不会想象一个特定的用户头像，他们穿什么颜色的衬衫，以及他们今天早上吃什么早餐。
相反，考虑使您的受众在购买、评价或使用您的产品或服务的方式上独一无二的属性。
考虑这样的事情：
- 他们是谁。
- 为什么他们会这样。
- 他们今天如何解决他们的问题。
您通常不会在 Google Ads 数据中找到这些答案。
它需要在平台之外进行工作（例如调查或访谈）来研究客户的特征。
假设您销售植物性（素食）汉堡。
您的受众可能包括多个细分：
- 需要减少红肉消费或想尝试新事物的牛肉爱好者。
- 想要替代干黑豆肉饼的虔诚素食者。
这两个群体有不同的愿望、动机和备选方案。
他们会对不同的消息做出最好的响应，可能还会对不同的着陆页和优惠做出响应。
我们需要分段消息策略以获得最佳结果。
在 Google Ads 中构建您的受众群体和细分
一旦您知道您要接触的对象是谁，您就需要一个接触他们的计划。
为了吸引可能喜欢我们的植物性汉堡的素食者，我们可以定位：
- Affinity > 食品和餐饮 > 素食者和纯素食者
- 自定义细分 > 感兴趣/购买意向 > 素食食谱和产品
- 自定义细分 > 类似网站 > DTC 素食网站（Boca、Morningstar Farm、Quorn）
- 自定义细分 > 类似网站 > 素食出版物（素食时报、VRG、Vegout Mag）
来自 Google Ads 的屏幕截图，2022 年 4 月
特定活动中可用的细分受众群类型取决于您使用的活动类型或网络。
例如，您可以在展示广告上定位人生大事（如结婚、毕业或搬家），但不能在搜索广告上定位。
您可以从受众管理器或直接在“受众”选项卡的广告系列或广告组中创建新细分。
某些活动类型现在让您在添加广告或其他营销资产之前选择受众。
创建不同的、特定的广告组和活动
与关键字一样，构建精心策划的主题受众群体只是为了将所有内容都塞回带有通用广告的单个广告组中是没有意义的。
我们的“牛肉爱好者”部分需要有自己的广告组和广告，与我们的“素食”部分分开。
此规则的一个例外是搜索广告系列，其意图很强，并且可以将细分受众群分层到关键字定位中，而无需将它们完全分开：
来自 Google Ads 的屏幕截图，2019 年 6 月
但对于非搜索广告系列，您的细分受众群会填充关键字意图，因此您需要将不同的细分受众群分开。
创建针对您的细分市场的广告
您可以使用受众至上的策略为每个细分市场定制您的广告。
- 我们针对素食受众的广告可以宣传无残忍风味等好处，同时强调这些汉堡实际上是素食主义者。
- 我们针对牛肉爱好者的广告可以在不牺牲口味的情况下突出健康益处。
测试广告的不同消息传递和处理方式，以查看哪种方式最适合您的细分市场。
跟踪和优化您的细分
您可以在一个广告组中堆叠多个相似的片段。
如果同一个人匹配多个细分，Google Ads 会使用此层次结构来归功于哪些受众类型：
Google Ads 支持页面的屏幕截图，2022 年 7 月
您还会在 Audience Manager 中找到大量的细分受众群数据。
从“工具与设置”>“受众管理器”中，只需单击数据细分的名称即可查看详细信息，例如：
- 段成员。
- 匹配率。
- 网络资格（包括分段大小）。
- 段分布。
- 段使用。
来自 Google Ads Audience Manager 的屏幕截图，2022 年 4 月
评估您的观众表现并编辑您的设置以优化和改进您的活动。
受众至上定位的“注意事项”
- 不要针对任意属性。围绕有意义的属性而不是任意观察来建立受众细分和定位。年龄和性别等类别很容易跟踪，但通常不会定义您的市场。
- 不要使用冲突的设置。如果您的目标是投放再营销广告，则不要同时选择“优化定位”，这将覆盖尚未与您的网站互动的用户。
- 不要“设置它并忘记它”。就像关键字优化一样，受众优化是一个迭代过程。密切注意自定义细分中过于宽泛的术语。
以受众为先定位的“做法”
Google Ads 支持页面的屏幕截图，作者重点介绍，2022 年 7 月
- 不要期待学习曲线。在过去几年中，Google Ads 一直在改进其功能和术语，让人感觉它既新鲜又陌生。当你（重新）学习绳索时，对自己要有耐心。
- 知道规则。您的行业、政府限制和其他要求将影响您是否可以营销以及如何营销。定期查看 Google Ads 支持文档和更新，以便您了解最新动态。
- 了解 VUCA。VUCA 是首字母缩写词，代表波动性、不确定性、复杂性和歧义。无论您设置的目标定位有多严格，都不会达到 100% 的准确性。您可以在此处查看您自己的广告是如何个性化的。期待一些混乱。
Google Ads 设置屏幕截图，2022 年 4 月
结论
Google Ads 的受众至上策略将帮助您寻找并进入目标市场。
了解如何对各个细分市场进行分组和交流将提高您的绩效并增加成功的机会。