多年来，广告评级的基本定义没有改变。
广告评级是决定您的广告在 Google 搜索中相对于其他广告的排名的值。
虽然我们都知道广告评级是广告定位的主要因素，但这些因素到底是什么？
广告评级的计算依据是什么？您可以控制什么来提高广告评级？
如果您不确定从哪里开始评估广告评级，这本书适合您。
虽然广告评级似乎是一个简单的计算，但要提高它却感觉像是一场艰苦的战斗。
您将了解有关广告评级、广告评级为何重要以及如何在不增加支出的情况下提高广告评级的所有信息。
广告评级到底是什么？
根据 Google 的说法，官方定义是：“用于确定您的广告位置（广告相对于其他广告在页面上显示的位置）以及您的广告是否会显示的值。”
例如，如果您的广告出现在页面的第二个位置，则该特定搜索的广告评级为二。
但是，哪些因素会真正影响您的广告评级？
在 2017 年之前，广告评级是一个更简单的计算，涉及您的最高每次点击费用和与搜索相关的竞争对手数量。
由于 Google Ads 对广告评级的计算方式进行了一些关键更改，例如阈值和机器学习，因此变得更加复杂。
简而言之，广告评级的计算方式是：
- 您的出价金额。
- 拍卖时间广告质量。
- 拍卖的竞争力。
- 用户搜索的上下文。
- 附加信息和其他广告格式的预期影响。
通过确定上述因素来分析每个特定的关键字搜索，以赋予其广告评级。
这意味着每次搜索都是根本不同的。这意味着在一次搜索竞价中，您的广告评级可能为 1。但是在下一次搜索竞价中，您的广告评级可能是四。
为了充分了解广告评级，让我们更深入地研究上述每个因素。
- 您的出价金额：这是您愿意为在用户搜索关键字时出现在特定位置而支付的金额。有最小和最大阈值。例如，如果您将最高每次点击费用设置为 2 美元，而下一个最高出价者的最高每次点击费用为 1.60 美元，那么您将在该拍卖中支付 1.61 美元。
- 广告质量：决定广告质量的三个主要因素。其中包括预期点击率 (CTR)、广告相关性和着陆页体验。
- 用户信号和属性：这些信号包括位置、设备类型和一天中的时间等内容。广告评级门槛将根据这些因素而有所不同。
- 搜索上下文：两个不同的人可以搜索相同的关键字并具有两个完全不同的上下文。
- 拍卖的竞争力：您的广告评级还可能取决于相关但相似搜索的拍卖。例如，[wedding invitations] 和 [wedding invites] 搜索词可以相互通知，因为它们在性质上相似。
- 广告附加信息和其他格式的预期影响：Google 将查看您的广告附加信息的相关性、点击率和广告的整体体验。
因为 Google Ads 本质上是一种拍卖，所以人们通常认为，如果您出价更高，您就会获得最高的广告位。
在复杂的世界中，情况已不再如此。
在拍卖中，您的出价可能明显低于您的竞争对手，但如果您的广告更好，您的排名仍然会超过他们！
虽然自然搜索和付费搜索之间存在许多差异，但它们的功能确实相似，因为 Google 会偏向于为搜索者提供更相关的信息。
既然我们已经了解了广告评级的基础知识及其计算方式，您可以通过以下三种方式提高广告评级——所有这些都无需花费更多的钱。
1. 提高广告相关性
广告相关性是广告评级的主要组成部分。如上所述，广告相关性是构成广告质量或质量得分的三个组成部分之一。
根据谷歌的官方定义，广告相关性是“你的广告与用户搜索意图的匹配程度”。
那么，您如何提高广告相关性？
首先审核您当前的广告文案并交叉参考您出价的关键字。
您的标题或描述是否包含用户正在搜索的关键字？
响应式搜索广告是测试不同副本以确定最能引起用户共鸣的好方法。
谷歌确实提供了一些关于标题和描述的报告，包括它们在性能方面如何从“低”到“最佳”排名。
如果您找到了效果良好的获胜广告文案，您还可以将效果最好的标题固定在广告的顶部，确保它始终出现在您的广告中。
现在，虽然您应该专注于在用户正在搜索的副本中包含相关关键字，但不要将其与关键字堆砌相混淆。
专注于 SKAG（单个关键字广告组）的日子已经一去不复返了。过去使用 SKAG 很容易获得更高的广告相关性，因为您几乎总是将特定搜索词与您的标题相匹配。
随着 Google 扩展完全匹配类型，广告商不得不从 SKAG 转向关注整体情况。每个人的搜索方式都不同，如果您依靠帐户中的 SKAG 深入到特定级别，您可能会限制自己。
其次，谷歌对广告相关性的部分定义是广告与用户意图的匹配程度。
假设我搜索 [关键字研究工具成本]。我显然在寻找这样的工具每月要花多少钱。
搜索 [关键字研究工具成本] 的屏幕截图，谷歌，2022 年 6 月
上面的示例命中了好广告的所有关键点：
- 标题与我的搜索查询一致。
- 很好地使用附加链接来比较计划和定价。
- 提供超过1000万用户的品牌权威。
- 购买前要测试的额外试用期。
总而言之，广告相关性不仅仅是尝试将关键字尽可能多地放入您的文案中。
谷歌更关注用户的意图以及您的广告能在多大程度上帮助该用户解决问题。
2. 关注广告附加内容
在设置新的广告系列和广告组时，广告附加信息很容易被遗忘。
虽然设置它们可能看起来乏味或不重要，但事实恰恰相反。
广告附加信息是提高您在 Google 上的广告评级的重要组成部分。它们有助于提高您的点击率，因此反过来有助于提高您的广告评级。
为什么它们有助于提高点击率？很高兴你问！
通过广告附加信息，您可以向用户提供您无法在广告中传达的有关您业务的额外信息。毕竟，我们仍然受到标题和描述字符数的限制。
但是，不要只是为了添加扩展而添加扩展。
事实上，如果您向广告系列或广告组添加与搜索词不符的附加信息，实际上可能会降低您的广告评级。
那么，您应该将广告附加信息用于什么目的？
好吧，几乎任何东西！Google 继续提供其他方式，让我们作为广告商可以将我们的信息传达给用户，以帮助他们解决问题。
截至目前，这些是您可以创建的可用广告附加信息：
- 位置（和附属位置）。
- 附加链接。
- 大喊。
- 结构化片段。
- 价格。
- 应用程序。
- 图像。
- 潜在客户表格。
- 晋升。
- 称呼。
有了所有这些选项，您如何选择要添加的选项？
理想情况下，您应该根据您的广告系列目标创建广告附加信息。
例如，如果您是一家本地企业并试图增加店内客流量，那么您将受益于添加附加地址信息。
如果您的目标是增加网络流量，请尝试将相关的附加链接添加到您网站的不同区域，以帮助解决用户的问题。
如果您的主要目标是产生潜在客户，请尝试为您的广告添加潜在客户表单扩展——尤其是在您没有出色的着陆页的情况下。但是，我们将在下一节中详细介绍登录页面。
总而言之，请具体说明您添加到广告系列中的附加信息。将它们与您的广告系列目标对齐可以帮助显着提高您的广告评级。
3. 创建更好的着陆页
着陆页通常是转换难题中被遗忘的一块。
但是，我想说的是，这是提高广告评级最重要的部分。
如果您曾经点击过付费广告并对着陆页体验感到失望，您就会知道这有多令人沮丧。
作为搜索者，用户体验可以决定他们是否向您购买。
您的搜索查询应该是您访问网站时期望看到的内容的直接指示。
过去，许多广告商会花费大量时间为每个广告组创建不同的着陆页，以确保该页面恰好包含用户正在搜索的内容。
好吧，从理论上讲，这很好，对吧？
这很好——如果您正在帮助他们解决问题。如果您只是为了匹配搜索词而使用无用文案创建着陆页，那您就大错特错了。
如果您最近没有注意到 Google 的主题，那就是意图。
我们需要停止担心我们的着陆页标题与用户搜索的内容完全匹配，而更多地关注他们在登陆时实际看到的内容。
创建一个好的着陆页需要考虑很多事情：
- 用户使用的是什么设备。
- 页面上有多少“空白”（或不必要的空间）。
- 在用户必须滚动之前是否有明确的号召性用语 (CTA)。
- 用户需要多少次点击才能解决他们的问题。
- 网站加载速度。
如果你明白我的意思，这个列表可以继续下去。
关键是，您的着陆页体验必须具有质量和一致性，才能提高您的广告评级。
如此之多以至于谷歌甚至将着陆页体验纳入其质量得分指标！
通过现在在您的着陆页上进行跑腿工作，结果将随着时间的推移显示出来。
结论
在提高广告评级方面，您是否更倾向于操纵您的出价和预算？
如果这是您的首选策略，我鼓励您退后一步，从更大的角度审视您的广告系列。
您可以在广告中影响许多因素来改变广告评级指标，而无需在广告系列预算上花费更多。
- 改进您的广告文案以符合用户的搜索意图。
- 通过强大且相关的广告附加信息提高广告的点击率。
- 专注于改善着陆页体验以获得更高的转化率。
一旦您完成了这些工作，您就可以放心地调整出价和预算来主导搜索排名。