社交媒体营销最被低估的方面之一是我们的渠道能够在漏斗的任何部分发挥作用。
总的来说，社交媒体很像一种营销多功能工具。
想想看。我们可能不是抽屉里最锋利的转换“刀”，尤其是与品牌搜索相比。
但是我们可能缺乏性能优势，我们的多功能性弥补了这一点。
我们可以提供各种工具来完成营销工作，无论目标是什么。
现在，我职业生涯的大部分时间都是社交媒体效果营销人员，我承认这仍然是我的默认操作方式。
但是，在潜在客户生成和传统“CPC”之外还有一个完整的世界，这个世界可以显着影响底部漏斗和底线。
我说的是漏斗的顶部。
“品牌知名度”活动，印象数很大，但可衡量的归因可能很小。
在这个世界中，绩效营销人员可能会因为缺乏切实的结果而感到有些不安。
但仅仅因为顶级漏斗活动并不总是有效或直接地推动销售线索和销售并不意味着它们不是任何平衡的数字营销策略的重要组成部分。
在本文中，我们将进入“向上漏斗”并讨论品牌知名度活动如何在 Facebook 上运作，以及如何设置它们以获得最佳结果。
品牌意识的战略作用
在我们进入活动细节之前，了解意识在整体营销策略中的作用至关重要。
对于“全渠道”营销人员来说，这可能需要一些回顾，但了解如何充分利用这些营销活动类型至关重要。
首先，让我们确定术语。
这些活动有不同的名称和术语，我可以在本文中互换使用。
品牌知名度、品牌、知名度、顶部漏斗、上部漏斗和 TOFU 只是营销人员提及这些活动的几种方式。
图片由作者创建，2022 年 4 月
用最简单的战略术语来说，品牌知名度活动旨在将您的目标受众介绍给您的品牌。
这是通过向广大观众展示介绍性和令人难忘的创意来实现的。
想想你约会的方式的漏斗阶段。
您可以专门运行转换活动。
但这相当于走向某人并邀请他们与您一起出去——没有介绍，没有讨论，只是为了销售。
当然，如果您有“高意愿”客户/单身人士，那可以奏效。
但是，如果您介绍自己并打破一些最初的障碍，您成功完成交易的机会就会更高。
漏斗底部的转化或潜在客户生成活动旨在让人们采取行动，而品牌知名度活动旨在介绍您、熟悉您并让您牢记在心。
看起来很简单，对吧？
确实如此，但衡量结果不如漏斗底部的活动明确。
以正确的方式衡量品牌知名度活动
衡量数字营销中的销售额或潜在客户非常简单。
品牌知名度的成功在于更“软弱”且不太具体的 KPI。
在评估成功时，您应该注意以下几点：
印象和影响
这个很简单。我们希望提供尽可能多的印象并接触尽可能多的人。
频率（印象/到达）
我们不能总是期望我们的观众在第一印象中看到或吸收我们的广告内容。
有时需要两个、三个或 10 个。
频率是指您的受众群体中的某个人在给定时间段内看到广告的平均次数。越高越好。
但是，高频可能表示超额交付和潜在磨损。
CPM（每 1,000 次展示的费用）
如果品牌知名度的目标是出现在您的观众面前并留在那里，我们希望以最有效的成本做到这一点。
较低的每千次展示费用对于保持效率和最大化广告的“持久力”至关重要。
视频参与
如果您在上层漏斗活动中运行的创意是视频，您将可以访问大量专业指标，这些指标将帮助您更好地了解您的信息是如何被消费的。
我们将在下面专门针对 Facebook 介绍这些内容。
Facebook 和上层漏斗活动：选择哪个目标？
在平台上执行知名度或上层漏斗活动时，Facebook 为广告商提供了多种选择。事实上，它可能有点令人困惑。
不仅有一些活动类型适用于我们试图完成的目标，而且它们可能出现在不同的“考虑”部分。
在不进入营销哲学辩论的情况下，意识和考虑之间往往存在一些灰色地带。
出于我们的目的，“视频观看次数”被列为漏斗上层目标。
一般来说，选择品牌知名度、覆盖面或视频观看量作为上层漏斗活动的目标不会出错。
但在 KPI 的优先级方面，这三者之间会有微妙的差异。
正如 Facebook 营销人员所知，该平台非常擅长优化营销活动以获得预期的结果。
以下是不同之处：
| 客观的 | 描述/优化 | 关键绩效指标 |
| 抵达 | 向观众中尽可能多的人展示 | 每千次展示费用/到达量 |
| 品牌意识 | 向观众中最有可能回忆起广告的人展示 | 广告回想度提升 |
| 视频观看次数 | 向最有可能观看/完成视频的人展示 | 每次观看费用 |
抵达
- 运行此程序以尽可能便宜、尽可能频繁地向最广泛的受众展示您的广告。
- 通过每千次展示费用和展示次数、到达量来衡量。
- Superpower：与其他两个漏斗上层目标不同，您可以为 Reach 活动设置平均频率目标
- 当心糟糕的参与度和点击指标。这些活动的设计成本低廉且范围广泛，您不会看到与选择其他目标时相同数量的点击次数或视频观看次数/完成次数。
品牌意识
- 运行此程序可以将您的广告有效地展示给更有可能回想起它们的人。
- 通过每千次展示费用和广告召回率提升来衡量这一点。
- Superpower：品牌知名度是唯一的广告活动目标，它使广告商可以访问称为“估计的广告回想度提升（人）”的独特指标。它显示了如果在两天内被询问，Facebook 估计有多少人会记住你的广告。
- 注意估计的广告回想度提升指标及其跨不同渠道对其他品牌知名度指标的可译性。这是 Facebook 特定的指标，在平台之外可能意义不大。
除了专门的“估计广告回想度提升（人）”指标外，任何在其持续时间内花费至少 30,000 美元或更多的 Facebook 广告系列都有资格进行品牌调查测试。
此品牌调查测试可在您的广告帐户的广告管理器的“实验”部分找到，并允许您提出最多两个预设问题，以帮助确定您的广告活动的品牌提升。
- Standard Ad Recall（必填）——您是否记得最近两天在网上或在移动设备上看到过 [page] 的广告？
- 第二，可选问题
视频观看次数
- 运行此程序可最大限度地提高视频参与度并降低每 3 秒视频观看的成本。
- 通过 CPM 和 CPV 来衡量。
- Superpower： Video View 广告系列将针对视频性能指标进行优化，向更有可能更长时间和更频繁地观看广告的人们展示广告。
- 注意每千次展示费用。视频观看的运行成本（相对而言）往往高于覆盖面或品牌知名度。如果视频完成或观看次数对您来说不如印象或覆盖面那么重要，您可能需要选择其他选项。
Facebook 视频性能指标
无论您是否选择了视频观看优化，所有包含视频的广告系列都可以访问特殊的视频指标。Facebook 有很多，但您应该关注以下几个。
直通游戏
您的视频完整播放或至少播放 15 秒的次数。
这也是与谷歌等其他广告平台使用的指标最接近的可比指标。
每次 ThruPlay 成本
每个 ThruPlay 的平均成本。
该指标的计算方法是总花费金额除以 ThruPlay 次数。
视频播放 100%（完成）
您的视频播放完其长度的 100% 的次数，包括跳到这一点的播放次数。
视频平均播放时间
视频播放的平均时间，包括为单次展示重播视频所花费的时间。
重新定位：为品牌知名度活动增加价值
通过提高目标受众对您品牌的认知度，您应该提高他们在漏斗中进一步转化的可能性。
这就是为什么在您的受众中识别受您的品牌知名度活动影响的人很重要的原因。
这些潜在的举手者可以重新定位活动，以进一步向下移动转化漏斗。
值得庆幸的是，Facebook 丰富的行为重定向选项为您提供了多种方法来细分潜在的潜在客户。
您可以在蒂姆·詹森 (Tim Jensen) 的这篇文章中了解有关这些重定向选项的更多信息，但这里有一些您应该关注的地方。
视频观看次数
创建一个由观看过您的广告系列视频一定比例的人组成的观众群。他们观看的时间越长，他们的意图就越高。
广告/帖子从事者
创建在给定时间段内与您的广告或帖子互动过的人的受众群体。这种参与可能表明他们有兴趣了解更多信息并沿着漏斗向下移动。
网站访问者（略有不同）
创建在给定时间段内访问过您网站的人的受众群体。
更具体地说，使用带有 UTM 的确切着陆页 URL 以确保您与您通过品牌知名度活动定位的受众 1:1 匹配。
结论
品牌知名度活动对于让目标受众熟悉您的品牌至关重要。
Facebook 提供了许多选项来执行上层漏斗目标并为全漏斗营销活动提供价值。
覆盖面、品牌知名度和视频观看次数是您要使用的主要广告系列目标，但它们会针对不同的事物进行优化。