“这样的点击率好吗？”
“为什么我们的每次转化成本很高？这与我们的竞争对手一致吗？”
“什么是好的转化率？”
一周内您会被问到多少次这些问题？一个月？
没有什么比从你的高管团队那里得到这些问题而没有数据支持更令人沮丧的了。或者，您拥有过时的数据，这些数据在当今的广告世界中没有用处。
及时了解最新的行业基准对于帮助您的企业回答这些问题至关重要。
LOCALiQ 的 Wordstream 最近发布了 2021 年搜索广告基准。
他们的数据由 Google 和 Microsoft Ads 中排名前 20 个行业的数千个营销活动的数据点组成。一些顶级行业包括：
- 艺术与娱乐。
- 汽车。
- 教育。
- 金融与保险。
- 健康与健身。
- 购物与零售。
- 旅行。
虽然这些基准只是一个起点，但值得注意的是，在设置您的业务可实现的基准时，需要考虑许多因素。
我们希望这些数据对您有用，帮助您设定业务期望和目标，并了解您在竞争中的表现。
在此报告中，您将找到 Google 和 Microsoft Ads 中搜索广告系列和展示广告系列的基准：
- 点击率（CTR）。
- 平均每次点击费用 (CPC)。
- 转化率（CVR）。
- 每次获取成本 (CPA)。
让我们深入研究一下数据。
按行业划分的 Google 广告平均点击率
屏幕截图来自 LOCALiQ.com，2022 年 2 月
2021 年，所有行业的平均点击率为 3.17%。在 LOCALiQ 的数据中，他们汇总的行业的点击率超过了点击率，平均超过 6%。
与 2015 年首次开始收集数据时相比，搜索广告的平均点击率最低为 1.35%。
点击率最高的业务类别是艺术与娱乐，点击率高达 10.67%。
另一端是律师和法律服务，点击率为 3.84%。
在尝试确定广告效果是否良好时，点击率指标应仅作为效果指标之一进行分析，而不是最终的全部指标。
影响点击率的因素有很多，包括：
- 您的竞争对手（SERP 是否饱和？）。
- 你的出价。
- 您在页面上的位置。
- 您的广告文案相关性。
- 您的受众定位。
在分析您的广告时，Google 会在质量得分中为您提供效果指标。如果您的平均点击率低于您所在行业的同行，Google 会通知您。
优化搜索广告时，请确保考虑广告文案之外的杠杆。
按行业划分的 Google 广告平均每次点击费用
屏幕截图来自 LOCALiQ.com，2022 年 2 月
虽然律师和法律服务部门的点击率最低，但他们的平均每次点击费用也最高。2021 年，该行业的平均每次点击费用为 8.67 美元。
鉴于获取客户所需的成本高于平均水平，这一平均值并不令人意外。
在较低端，房地产和旅游业的平均每次点击费用最低，为 1.40 美元。
与分析 CPC 指标类似，这只是绩效指标之一。
例如，您的广告的平均每次点击费用和点击率可能较低。这可能意味着您的出价不够高，无法在市场上具有竞争力，您可能需要考虑提高出价。
另一方面，如果您的每次点击费用高于平均水平，您将需要更密切地监控这些内容，以确保您可以证明您的广告支出/投资回报。
按行业划分的 Google Ads 平均转化率
屏幕截图来自 LOCALiQ.com，2022 年 2 月
平均转化率是根据您获得的潜在客户/销售数量除以广告点击次数计算得出的。
从 2021 年的数据来看，不同行业的平均转化率差异很大。
在高端表现方面，动物和宠物的转化率最高，为 19.19%，其次是内科医生和外科医生，为 19.15%。
转化率最低的行业包括：
- 家具：3.25%
- 房地产：3.93%
- 服装/时尚与珠宝：3.60%
当审视这些行业及其销售的产品时，这些转化率是有意义的。
对于许多顾客来说，家具是高价物品。用户在购买之前会在网上进行大量研究。不仅如此，由于价格标签，许多顾客最终还是在商店而不是网上购买。
虽然这个特定行业的转化率可能较低，但能够衡量线下转化（例如店内访问或购买）比以往任何时候都更加重要。
在服装行业，似乎每天都有新品牌涌现。
如果您简单搜索耐克运动鞋，近年来此类产品的卖家和经销商数量猛增。
简单的竞争量直接导致低（或高）转化率。
按行业划分的 Google Ads 平均每次转化成本
屏幕截图来自 LOCALiQ.com，2022 年 2 月
平均每次获取成本是广告商在分析效果时应密切关注的核心 KPI。
与其他行业相比，某些行业的每次转化费用要高得多，这并不奇怪。可能影响每次转化费用的一些因素包括：
- 平均每次点击费用。
- 平均点击率（这会影响您的每次点击费用）。
- 受众定位。
- 兑换率。
- 您销售的产品/服务的类型。
律师和法律服务行业的注册会计师 (CPA) 是所有行业中最高的，高达 73.70 美元。考虑到该行业可能存在的进入壁垒，这并不奇怪。
从消费者的角度来看，他们可能会在做出决定并联系该行业的某人之前进行大量研究。
虽然每次转化费用可能很高，但考虑到每个客户的回报，该行业的许多企业发现这是非常值得的投资。
那些拥有较低价格产品和服务的行业可能有较低的每次转化费用目标。2021 年 CPA 最低的行业是动物和宠物，为 14.88 美元，其次是汽车维修、服务和零部件，为 17.81 美元。
搜索实验室付费搜索总监马克·欧文 (Mark Irvine) 提到，每线索成本指标近年来有所改善。他将其中部分原因归因于以下因素：
- 改进销售线索管理系统 (CRM)。
- 改进受众定位。
- 关键字定位的改进。
概括
如果您发现自己与行业中的其他人相比处于较低水平，请不要担心！这些基准旨在为您提供指导。
如果您正在努力提高性能，请尝试遵循以下提示。
- #1：为您的活动设定正确（且现实）的目标。
- #2：测试除 Google 之外的其他搜索引擎。
- #3：为您的广告系列选择正确的预算。
- #4：投资一个好的关键词策略。
- #5：专注于您的着陆页策略广告优化。
- #6：不要忘记移动设备！
请务必查看 Wordstream by LOCALiQ 的完整报告，了解有关改进营销活动的基准和技巧。