关键词和匹配类型是 PPC 最基本的元素之一，但与技术中的几乎所有其他元素一样，它也在不断变化。
即使您是经验丰富的 PPC 老手，伴随您成长的 Google Ads 词组匹配也可能不再是我们今天看到的词组匹配。
事实上，词组匹配的当前迭代自 2021 年 2 月中旬以来才出现，当时它吸收了广泛匹配修饰 (BMM) 关键字的一些功能。
在这篇文章中，您将了解有关新短语匹配需要了解的关键事项。但首先，让我们介绍一下匹配类型的基础知识。
什么是关键字匹配类型？
从本质上讲，匹配类型定义了用户的搜索查询需要与广告商的关键字有多接近才有资格触发广告。
在 Google Ads 的早期，匹配类型行为非常简单：
- 完全匹配：仅当查询与关键字完全相同时才展示广告。
- 词组匹配：如果关键字前后有多余的单词，也会显示广告。
- 广泛匹配：只要所有关键字都在搜索范围内，则显示广告，无论词序如何。
正如您所看到的，精确是最严格的匹配类型，而广泛是最宽松的。短语匹配介于两者之间。
通过提供匹配类型，广告平台可以让广告商指定他们是否愿意针对与其关键词有不同程度相似度的搜索展示广告。
他们不必考虑用户在寻找广告商销售的产品时可能执行的每个可能的查询，而是可以使用更宽松的匹配类型（例如广泛和短语）来仍然针对这些查询显示广告。
紧密变体
但就像我说的，事情一直在变化，当谷歌引入紧密的变体时，那些易于理解的匹配类型变得混乱。
无论您使用哪种匹配类型，紧密变体都会改变您的关键字的实际内容，并为广告平台在关键字与搜索查询的匹配方式方面提供很大的余地。
将紧密变体视为允许 Google 更改关键字的一组已定义方式。广告组中看似一个关键字的内容实际上可能是数百个非常相似的关键字。您看不到它们，但它们已准备好投放您的广告。
幸运的是，谷歌如何想出所有这些变体已经不是什么秘密了。它们基于 11 种具体操作：
Google Ads 中“紧密变体”关键字匹配的 11 种已记录方式
新的短语匹配是什么？
因此比赛类型变得更加复杂。短语匹配现在是什么样子？
根据今天的定义，“广告可能会在包含可以暗示的关键字含义的搜索中展示，而用户搜索可以是该含义的更具体形式。”
最大的转变是，它不再与关键字中的单词有关，而是与这些单词的含义有关。
意义已经取代了关键词。
对于短语匹配，关键字的含义需要成为查询的一部分 – 但查询中可以有其他文本。
任何对词序的引用（曾经是短语原始定义的一部分）都消失了。因为谷歌的机器学习现在已经足够好，能够区分词序是否重要，所以不再需要始终保持严格的词序。
这听起来很像原来的广泛匹配。但广泛匹配本身也发生了变化，现在可以显示相关搜索的广告，即使它们的含义不同。
下表解释了匹配类型之间的差异，并将帮助显示短语匹配相对于广泛匹配和精确匹配的适合位置。
Google 的 3 种主要关键字匹配类型如何运作的示例。
如果我们重新审视 3 种匹配类型的定义，以下是 2021 年的匹配类型：
- 完全匹配：当查询与关键字含义相同时展示广告
- 词组匹配：当查询包含与关键字相同的含义时展示广告
- 广泛匹配：当查询与关键字相关时展示广告
短语匹配仍然处于特异性范围的中间。
现在您知道了什么是短语匹配，让我们看一些有助于理解的相关内容。
了解 Google 认为相同的含义
短语匹配依赖于机器学习 (ML) 来确定诸如搜索中的单词顺序何时改变或不改变含义之类的事情。
举一个简单的例子，它可以帮助 Google 确定搜索 [购买巧克力牛奶] 和 [购买牛奶巧克力] 是否意味着同一件事。
[牛奶] 和 [巧克力] 的顺序变化是否会改变含义？
通过使用短语匹配，即表示您接受 Google 的机器学习将为您做出这些决定。
但他们总是做对吗？除非我们对其进行监控，否则我们不知道。
幸运的是，谷歌在报告中为我们划分了查询匹配类型，这样我们就可以看到查询何时是简单的短语匹配与具有紧密变体的短语匹配。
在报告部分中，构建一个表格报告，并包含“搜索关键字”、“搜索词”和“搜索词匹配类型”行。
请注意，一些搜索词是“短语”，其他搜索词是“短语（紧密变体）”。通过添加过滤器，您可以仅查看相近的变体并决定是否需要否定关键字。
顺便说一句，您可以对完全匹配关键字执行相同的操作。
使用 Google Ads 中的报告来报告 Google 认为哪些词组匹配关键字的紧密变体。
通过更先进的自动化，您甚至可以分析关键字和搜索词之间的语义差异，并在 Google 偏离预期含义太远时自动使用否定关键字。
智能出价是词组匹配的好帮手
您可以控制的另一个自动化是出价管理。如果您让广告引擎为您决定一些关键字匹配，例如当您使用词组匹配或广泛匹配时，您应该认真考虑自动出价。
由于匹配类型已显着放松，因此非常值得考虑自动化出价。
当 Google 决定针对不太相关的查询展示您的广告时，您不希望为这些搜索出相同的出价。
当它们的相关性较低时，它们可能会以较低的水平进行转化，并且可能需要较低的出价才能在每次转化费用或广告支出回报率方面达到可接受的水平。
否定广泛匹配有不同的规则
通过添加关键字，我们告诉 Google 何时展示我们的广告。谷歌部署紧密变体并为广告商提供广泛匹配和短语匹配等宽松匹配类型的选择是有道理的，因为这些可以更轻松地吸引更多可能想要购买我们销售产品的人。
另一方面，否定关键词有完全不同的目的。它们被用来消除我们不想要的搜索，要么因为它们表现不佳，要么因为它们不相关。
因此，否定关键字不使用紧密变体和扩展，并且对广告商想要排除的字词更加严格。
仅当搜索中出现否定关键字的确切字词时，它们才会阻止广告出现。
话虽如此，否定关键字有不同的匹配类型。
因此，像[巧克力牛奶]这样的否定短语意味着我们不应该在展示[购买牛奶巧克力]的广告的同时展示[购买巧克力牛奶]的广告。
词序对于否定短语匹配关键字很重要。
结论
关键词不再仅仅与单词有关，它们现在与含义有关。但广告引擎仍然为广告商提供了一系列匹配类型，以便他们可以告知谷歌搜索查询应该与他们的关键字匹配的松散程度或紧密程度。
短语匹配介于精确匹配和广泛匹配之间，因此它提供了精确度和数量之间的平衡。
当您了解新的词组匹配的工作原理并部署监控和出价自动化时，这对广告商来说是一种非常有用的匹配类型。