Facebook 广告平台有很多控制选项，可帮助您以最有效的方式吸引目标受众。
围绕目标受众、广告文案展示位置、转化操作等有大量的定制，但预算是一个没有引起太多关注的杠杆。
Facebook 有两种类型的预算——每日预算和终生预算——每种都有自己的优点和缺点。选择错误可能会损害您的营销活动效果。
我们将在下面详细介绍其中的每一个，但首先，我们需要讨论您希望从广告系列或广告组中控制预算的级别。
营销活动预算优化
从历史上看，Facebook 的预算一直控制在广告设置级别。但在过去的几年里，Facebook 推出了营销活动预算优化功能，让广告商可以设定营销活动级别的预算，然后 Facebook 根据效果将其分发到广告集。
营销活动预算优化 (CBO) 利用 Facebook 的机器学习来从任何预计能提供最佳效果的广告集中投放广告。以下是 Facebook 用来展示其潜在影响的快速概览图：
在第一个示例中，每个广告集的每日预算为 10 美元，Facebook 在当天花费，每个广告集都会产生一些转化，总共产生 10 次转化。
在第二个示例中，您设置了 30 美元的广告系列级别预算，与第一个示例中的组合广告组预算相同，Facebook 将（理论上）将其提供给最有潜力的广告组，从而产生广告组支出级别为 7 美元、18 美元和 5 美元，总共产生 15 次转化。
虽然这张图表让这看起来很简单，但情况并非总是如此。CBO 对受众规模差异很敏感。
如果您在一个广告系列中拥有三个广告组，其中两个广告组的受众群体为 100,000 位用户，第三个广告组的受众群体为 3200 万用户，那么 Facebook 几乎肯定会将您的广告系列预算的大部分花在最大的受众群体上，因为它具有最大的潜力，无论其受众群体如何较小的人所看到的转化或回报的数量。
CBO 对每日最低和最高限额有一些限额，这意味着你可以告诉 Facebook，一个广告集只能花费一定的金额，而其他广告集每天必须至少花费这么多。
这些可以帮助抵消其中一些服务问题，但它们并不是灵丹妙药。
如果您确实计划使用广告组的最小值和最大值，请勿使用它们来决定整个广告系列的每日预算。这将不允许 Facebook 学习和优化表现最佳的受众，这与您使用广告集级别的预算是一样的。
相反，您只需要在广告组中指定大约 50% 的预算，然后让 Facebook 完成其余的工作。
抛开这些，现在让我们深入探讨一下 Facebook 上的每日预算与终生预算的优缺点。
每日预算
每日预算是最容易设置的，但也有一些所有广告商都应该注意的复杂性。对于每日预算，Facebook 最多会花费您每天为每个广告组提供的预算金额。看起来很简单，确实如此。
缺点：
Facebook 不仅会花费达到每日预算限额，而且还会积极尝试花完您每天指定的全部每日预算，无论当天的表现如何。
在上图中，广告组预算为 32 美元，正好符合过去 30 天的平均支出。
Facebook 定位的运作更像是展示广告而不是搜索，因此它致力于在目标受众面前获得印象，而不是响应他们不断变化的需求。通过每日预算，Facebook 将向目标受众展示所需的尽可能多的展示次数，以弥补您的每日支出。
这听起来可能很不祥，但这不一定是坏事。稍后会详细介绍。
每日预算的第二个缺点是无法将广告安排在一天中的特定时间或一周中的几天。根据每日预算，您的广告将全天候（24/7）投放（除非您有外部工具来协助）。
如果您的业务模式、产品或号召性用语规定您的广告仅在一天或一周中的某些时段投放，那么每日预算可能不适合您。
好处：
首先，我想回顾一下“每天花掉全部预算”的事情。这种支出模式可以更轻松地控制支出节奏。
您每天都可以在 Facebook 上花费相同的金额，从而更轻松地控制预算并提前进行财务规划。
此外，如果您的广告组效果良好并且获得了想要的回报，那么扩大每日全部预算以尽快获得这些结果也没有什么坏处，因为未来的效果无法得到保证。
其次，如果您要设置始终在线、常青的广告系列，Facebook 每日预算是最简单的选择。这使您可以始终保持广告投放状态，而无需调整结束日期以保持广告活跃。
此外，如果您使用每周、每月或每季度预算，并且它们会不时发生变化，那么每日预算是一个不错的选择。正如我们将讨论的，终身预算最好是在设定预算后保留到结束日期为止。
如果您预计预算会定期发生变化，那么每日预算可能是更好的选择。
更改每日预算时，请记住一个最佳实践：每天的预算调整限制在原始水平的 20% 以内。任何大于此的更改都会对 Facebook 算法产生太大影响，并且性能可能会受到负面影响。
如果您需要将支出加倍或减少一半，理想情况下，您应该每天以 20% 的增量进行更改，直到达到所需的水平。（我意识到这并不总是可行，但如果可行，这就是正确的方法。）
终生预算
通过终身预算，您可以向 Facebook 提供您希望在整个广告系列中支出的预算，然后选择广告组结束的日期。这些预算的运作方式与每日预算不同，但也有其自身的优点和缺点。
好处：
通过终身预算，Facebook 将根据活动结果调整每日支出水平。在业绩强劲的日子里，Facebook 会花费比平均每日预算略高的费用来实现终生目标。
在绩效较低的日子里，它会减少支出，以便为另一天节省资金。在活动结束时，您将仅花费您在启动时设置的生命周期预算（或随着活动的进行而调整）。
许多广告商发现这种波动的支出是一种好处，因为从理论上讲，您的广告活动应该获得更好的回报。
此外，终身预算还提供广告投放时间安排，供您选择希望投放广告的一周中的几天和一天中的时段。
如果您只需要在特定时间内投放广告，那么这就是适合您的预算类型。也就是说，只有当您必须这样做时才可以使用它。
例如，如果您的号召性用语是打电话，但没有人接听电话，那么用户体验就会非常差，您可能应该安排广告。
但是，如果您只是因为认为晚上 8 点之后没有人会填写表格而安排这些活动，那么我鼓励您从所有的日子和时间开始，看看您首先会获得什么表现。
有时，人们无法在正常时间使用手机，他们可能会在深夜采取行动。
缺点：
好事也有坏事，但不可否认的是，终身预算的“坏”更多的是一种便利感。
对于终生预算，每日支出可能会有很大波动，而这些波动可能会让您难以预测或计划您在任何一天将获得哪种类型的保险。
如果您正处于业务的重要季节，并且需要确保您有保险，或者只是想知道在支出方面会发生什么，那么采用每日预算可能更有意义。
终身预算要求广告客户在预算的同时设置结束日期。通过这样做，您可以告诉 Facebook 在该时间范围内必须花费的金额。
如果您确定时间范围或预算不会发生变化，这是一个不错的选择。但如果您可能会获得额外的预算或延长或缩短促销活动，那么这可能不太合适。
尽管调整预算和更改结束日期是可能的，但这样做会影响 Facebook 优先考虑预算的方式。
如果你将一个广告设置为投放两周，但几天后必须将其削减为仅投放一个，那么 Facebook 就会进行调整，并在最后几天花费更高的金额来尝试花掉你的广告费。缩短期间的终生预算。
如果您确实需要更改日期范围或预算，我建议您还调整另一个以平衡和减轻平均每日支出的大幅波动，以尝试防止性能下降。
结论
控制 Facebook 上的预算是经销商的选择，但从技术上讲，没有正确或错误的方法，只有在某些情况下，一种选择可能比另一种更有意义。
希望这份清单能让您对制定预算更有信心，并了解您可以使用的所有选项！
特色图片来源：Paulo Bobita