您可能知道,竞争对手出价是对竞争对手的品牌名称关键字进行主动出价的做法。
这种特殊的搜索营销策略自 20 世纪 00 年代末以来一直在 Google 上流行。在此之前,这是不允许的(至少谷歌是不允许的——雅虎总是允许的)。
竞争对手的出价可能会让其他品牌的 SERP 陷入混乱,也可能反过来影响到您。
在这篇文章中,您将学习如何利用 SEM 中的竞争性出价来发挥自己的优势,其中包括避免任何意外后果。
当您进行竞争性出价时会发生什么
正如文章名称所示,这种策略的结果往往会导致混乱的局面。影响程度通常取决于广告商试图向竞争对手发起进攻的原因。
但无论出于何种原因,这都不会成为您直接盈利的场景。
虽然竞争对手的竞价会推高竞争对手的成本,但如果你真的激怒了一个大品牌,它可能会反咬你一口。
从货币或数量的角度来看,影响更清晰、更直接。
假设有人正在竞标您的品牌名称。在这个例子中:
- 你是品牌A。
- 这个词是[x]。
- 您的质量得分 (QS) 为 10。
- 出价为 2 美元,因此您的计算排名为 20。
目前,您只需支付约 0.25 美元,因为没有真正的竞争。竞争对手品牌 B 随之而来,开始对 [x] 一词进行竞价。
他们的 QS 较低;说 3。
然而,他们的出价为 6.60 美元,这使得品牌 B 的计算排名达到 19.8。由于该关键字的这个切入点和出价,品牌 A 的平均每次点击费用上升到惊人的 1.99 美元,而竞争对手却没有超越您。
这就是他们对你所做的,那么如果你对他们这样做,你认为他们会采取什么行动?果汁值得榨吗?
快速回顾一下如何计算每次点击费用
是的,竞争对手的竞价确实造成混乱。通常情况下,拥有最雄厚财力和最好资源的竞标者将成为获胜者(幸存者)。
品牌为何竞价竞价?
至于为什么的逻辑可能会有所不同。有几个不同的原因,但最终归结为以下四个原因之一:
- 你的自我:你有一个自我,它影响着这个举动。它发生在我们最好的人身上。
- 警告射击:你的竞争对手正在向你出价,你想“向船头发射警告射击”以鼓励他们后退。
- 品牌知名度:您的竞争对手是市场份额的领导者,您希望为自己创造品牌知名度。
- 搭媒体顺风车:你的竞争对手正在运营强大的媒体(通常是电视、广播、印刷品),因此你希望搭上它的顺风车并获得一些次要利益。
其中一些理由有一定程度的正当理由;其他人则不然。
如果你的目的是第一,那就不要这样做。节省自己的时间和精力。
如果您的目的是#2,请考虑这很容易适得其反,并且仅在极端情况下才建议这样做。
如果你的目的是#3或#4,你的混乱就会得到控制。但请记住,这些场景中的目标是一场漫长的游戏。几乎不会立即得到满足。
如何有效地练习竞争对手投标?
让我们根据您上面确定的动机来逐步了解它。
你的自我
这对你来说不会有好的结局。我无法提供帮助。
警告射击
首先,确认您的竞争对手持续对您的品牌关键字出价。我建议通过拍卖洞察查看您的短尾、完全匹配关键字。
注意谁的展示份额和重叠率较高。提前 1-2 周每天监控他们的行为,以确认他们所做的事情有明确的意图。
一旦确认,开始对其品牌名称的中短尾关键字进行完全匹配的竞价。假设您的 QS 为 3 或更低,这意味着您的出价需要是非品牌出价的 2 倍。
然后坐下来等待一周。监控您的品牌关键词,看看它们是否会消失。如果他们这样做,你应该停下来。
您可以在此处尝试目标展示次数份额出价策略,但它可能会变得不必要的昂贵(并且此策略已经很昂贵)。
Google 中的拍卖洞察报告
品牌意识
只有当您追求市场领导者时,这才有意义。如果您不确定他们是谁,请不要这样做。
在竞争高度饱和的垂直行业中,与竞争较少的垂直行业相比,您不太可能受到领导者的报复。
确定您想要定位的领导者(不要做太多,这可能会变得昂贵)并对他们使用直接出价策略。
从适度的出价开始——比如 0.25-0.50 美元。请记住,目标不是成为第一。它是可见的。
每周慢慢提高出价一次,直到您开始持续超越市场领导者。一旦发生这种情况,就稍微降低出价。当您达到该上限时,监控您的展示份额。
退出后,转向页面顶部的展示次数分享策略,最高每次点击费用比上限低 5%-10%。
这对于提高可见性来说是最有效的,而且不会超越领先者并真正抬高价格。
对于竞争较少的垂直行业,请使用最大点击策略。您将更容易地显示在页面顶部,但定价并不是通过尝试成为领跑者来确定的。因此,它将更具成本效益。
竞争性出价广告组
乘着媒体的顺风车
这是我一贯支持与竞争对手竞标的唯一原因。这就是纯粹的智能 SEM。
说实话,如果您进行竞标,您很可能买不起电视、广播和/或印刷品。
但如果比赛可以,特别是在你所在的国家或地区级别,那就参加吧。
使用第三方工具或只是看电视来了解竞争对手在做什么。如果你想利用他们的营销活动,请采取策略性的策略。
对他们的名字进行竞价,但尝试将尽可能多的他们的信息纳入您的广告文案中。这向不太挑剔的客户传达了这样的信息:您也将满足他们的需求。
清楚地监控竞争对手的媒体。一旦他们的活动结束,就撤回或退出,因为你所获得的好处可能已经消失了。
我如何知道我的竞争对手的出价是否有效?
这是一个沉重的问题,我们首先回到您这样做的原因。
如果是为了自我
只是不要这样做。我已经明白了吗?
如果是警告射击
成功是基于停止发生的事情。您这样做是为了让竞争对手知道您发现他们对您出价。
希望和梦想是他们的团队足够成熟,能够抓住这一点,并且他们会放弃对你的竞标。如果他们停止,我建议您也停止。
然后我们都回到朋友身边,唱着 kumbaya 歌,各奔东西。
如果是为了品牌知名度
成功相当容易衡量(注意:衡量并不意味着达到)。主要目标是监控点击率。它应该击败您的高容量非品牌关键字,但仍然位于您的品牌关键字下方。
其次是除了简单转化之外的现场 KPI,例如微转化、页面深度和网站停留时间。
如果是为了搭媒体的顺风车
忽略点击率。销量将会很高,但你的竞争对手可能会面临受到附带损害的风险。您需要关注主要 KPI:现场行为、转化率和参与度。
如果您希望通过对竞争对手出价,从电子商务或直接响应的角度获得积极的最终点击回报,那么您就错了。你不会成功。
接受这一点并继续前进,或者改变你这样做的目的和目标。充其量,这将有助于实现终生价值。
成功竞争对手投标策略的重要提示
免责声明:我不是律师。请咨询您自己的法律顾问。
但我确实知道共谋和反竞争行为意味着什么。
如果您想联系竞争对手讨论竞价/不竞价的问题,请不要这样做!
你不是第一个提出这个想法的人。
我可以告诉你的是,这可以在联邦案件中针对你。不相信我?只需询问 1800 联系人即可。
竞争对手的出价在关键字级别不受限制。在广告文案层面,它变得有点灰色。
如果一个品牌向搜索引擎提交了其商标,那么竞争对手的广告如果在广告文案中添加了竞争对手的名称,就会被拒登。
如果商标从未向引擎提交,则可以将竞争对手的名称添加到广告文案中。然而,您的办公室有可能会收到一封停止函(相信我,我在 16 年内收到过 5 封这样的信)。
有一个独特的解决方法可以绕过引擎的商标规则:用非英文字符替换字母。完美的例子:“Jon Corp”是商标,但它可以写成“Jon Corρ”。
在此示例中,字母 O 已替换为小写希腊字母 omicron,字母 P 已替换为小写希腊字母 rho。
它们在引擎中呈现相同,但满足商标要求(注意:仍然可能不值得发出停止和终止信)。
左边全是英文,右边是英文和希腊文
您的第一笔钱不应该花在竞争对手的投标上。这没有财政意义。
实际上,这是先完成所有其他努力(即品牌、非品牌、购物等)之后再尝试的策略。
综上所述
如果您打算进行竞争性投标,请做好混乱的准备。
为高昂的成本做好准备,并且不会立即获得回报。
对于一个不太知名的品牌,竞争对手的竞标可以带来红利——如果你愿意预先做出财务牺牲。