在当今瞬息万变的世界中，很少有事情是确定的，但我们可以可靠地预测 Google Ads 的变化。
因此，谷歌上周宣布，关键字匹配类型将发生另一项变化。
经过修改的广泛匹配关键字将不复存在，其功能将被吸收到词组匹配关键字中。
作为 Google 做出的更改时，使用技术来保持理智的大力倡导者，否则这些更改将花费大量时间来适应，我将分享另一个免费的 Google Ads 脚本，该脚本有助于预测 Google 的最新更改将对您的帐户产生的影响。
您将在本文末尾找到该脚本的单个帐户和 MCC 版本。
什么是广泛匹配修改后的关键字匹配类型？
匹配类型有四种类型：精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。
每个选项都旨在帮助广告主在触发广告之前指定用户的查询应与所选关键字的匹配程度。
谷歌长期以来一直认为，用户完成的所有搜索中约有 15% 是独特的，以至于广告商不可能有一个完全匹配的关键字（关键字必须与搜索查询几乎完全匹配）。
这就是存在 phrase 和 broad 等匹配类型的原因：以便在搜索查询与关键字相关时展示广告，但可能使用其他或略有不同的词。
但是，虽然广告客户通常希望通过让 Google 在匹配类型方面具有一定的灵活性来获得额外的转化，但在某些情况下，广告客户希望采用混合关键字匹配类型方法。
他们希望在关键字中指定某些对业务至关重要的词，同时对其他词不那么严格。
例如，使用关键字 [hotels in Miami]，一家在迈阿密只有一家分店的精品酒店可能会非常严格地希望“迈阿密”一词成为搜索的一部分。
但是他们可能可以将“酒店”一词更改为“住宿”，因为它们可以满足任何一个用户的需求。
该广告客户可以通过在广泛匹配关键字中的关键词前添加加号“+”来指定此偏好设置：[hotels in +Miami]。
广泛匹配关键字的这种修改版本称为广泛匹配修改 （BMM） 关键字。
举个同样的例子，但考虑到一个广告客户代表一家拥有数百个地点的全球连锁酒店，他们可能会更严格地希望保留“酒店”一词，因为他们发现，当他们的广告针对包含“汽车旅馆”一词的搜索展示时，他们的转化率会更低，因为他们的酒店往往更高端、更昂贵。
他们会有 BMM 关键字 [+迈阿密的酒店]。
完全 BMM 与部分 BMM
在衡量 Google 更改对您帐号的影响时，了解 BMM 关键字有两种类型：完整 BMM 和部分 BMM 会很有用。
我上面给出的例子中，只有一些单词前面有一个“+”，都是部分 BMM 的例子。
当我在谷歌工作时，我们相信这是广告商最想要的，因为它给了他们更多的控制权。这与他们得到的完全匹配相似，一些单词的广泛匹配提供了额外的搜索量的额外好处。
但事实证明，BMM 从未真正成为一种独特的匹配类型，也没有提供适当的界面来指导广告商按预期使用它。
由于这种二流的处理，它以一种意想不到的方式被使用。
广告商总是时间紧迫，正在寻找捷径，只是开始在每个关键字的每个单词前面添加一个加号。
因此，对于大多数广告商来说，BMM 实际上变成了完整的 BMM。
令人惊讶的是，谷歌甚至有人不知道 [+] 不必放在每个单词的前面。
在我现在的公司 Optmyzr，我们在 2021 年 2 月初分析了 1.62 亿个关键词的样本，发现：
- 89% 的广告客户使用经过广泛匹配修改的关键字。
- 55% 使用修改后广泛匹配的广告客户总是在 BMM 查询的每个字词前面加上加号，即 [+video +games +for +xbox]。
- 95% 的广泛匹配修改关键字在关键字的每个术语前面都有一个加号，并且是完整的 BMM。
- 只有 5% 的关键字在向单词添加 [+] 时更具选择性，并且是部分 BMM，例如 .
如您所见，绝大多数 BMM 使用都是完整的 BMM。
部分 BMM 似乎更表明广告商只是忘记在每个单词前添加 [+]，而不是故意使用。
短语匹配正在吸收 BMM
从 2 月中旬开始，谷歌表示：
“…词组匹配将扩展到涵盖额外的广泛匹配修饰符流量，同时在对含义很重要时继续尊重词序。
短语匹配最初旨在使关键字的确切单词保持相同的顺序，同时允许在其之前或之后放置额外的单词。
情况将不再如此。
短语匹配正变得越来越像一个具有偏好的完整 BMM，以保持词序相同。
这实际上是个好消息，因为正如我所展示的，绝大多数 BMM 都是完整的 BMM。
现在，短语匹配将取代完整 BMM 的角色。
如果您所在的广告客户群体几乎完全使用完整的 BMM，那么您的词组匹配关键字现在将接管该角色，您只会失去一点流量。
这是因为当谷歌认为这对含义有影响时，词序将被保留。
广告主应该期待什么
最大的问题始终是数量和相关性会发生什么变化，因为这些会导致或多或少的转化。
Google API 团队的 David Wihl 在 Google Ads API 博客的博文中很好地总结了预期的影响：
- 主要使用词组匹配的广告主预计点击次数和转化次数将逐步增加。
- 这是由于这些关键字现在有资格匹配的其他查询。例如，作为短语关键字的 [holidays in Zambia] 现在将开始与 [holiday spots in Zambia] 匹配，后者以前只能使用 BMM。
- 主要使用 BMM 的广告主预计点击次数和转化次数会略有下降。
- 这种损失大部分来自BMM，其中修饰符仅应用于关键字的一部分，例如[网球+鞋子]。
- 此外，我们现在正在考虑对关键字含义很重要的词序，因此将过滤掉一些以前与 BMM 匹配的匹配项。
我喜欢将部分与全部 BMM 组件添加到其中，所以对我来说，它应该是这样计算的：
- 短语匹配将获得一些流量，因为短语之间可能会放置额外的单词。
- 完整的 BMM 将失去一些流量，因为在某些情况下必须保留词序。
- 部分 BMM 将失去更多流量，因为如果没有选择性 [+] 字的能力，部分 BMM 将不再起作用;它们将变得更像限制性更强的完整 BMM。
广告主可以做什么
与往常一样，广告客户必须监控其搜索字词报告。
是的，我知道谷歌最近限制了这些数据，但仍有一些见解可以帮助监控影响。
使用本文中的脚本，您可以获得有关关键字匹配类型细分的报告，包括完整与部分 BMM。
将此结果与上面所示的按匹配类型划分的预测影响结合使用，可以衡量此更改对您的帐号的重要性。
该脚本还会计算一旦 BMM 完全吸收到短语匹配中，将有多少关键字重复。
它通过查找同一广告系列中 BMM 和短语匹配中同时存在的具有相同文本的关键字来实现此目的。
为了保证帐户安全，建议删除 BMM 关键字。
您越早删除重复项，您就能越早获得针对今年晚些时候不会停用的关键字的指标。
最后，该脚本会检查使用智能出价的广告系列所占的点击所占百分比。
建议广告客户利用实时出价的强大功能，这样 Google 就可以避免在相关但可能质量较低的查询上超支，因为这些查询可能会开始吸引流量。
智能出价的论点与我在 SEJ 上之前这篇文章的第一部分中提出的与紧密变体匹配相关的论点类似。
准备广泛匹配修改的停用：脚本
将您可以在 GitHub 上找到的脚本的完整代码复制并粘贴到您 Google Ads 帐号中的新脚本中。
如果您想要代码的 MCC 版本，可以在此处找到。
无论哪种情况，都可以找到引用电子表格 URL 的行，然后输入您自己的此模板电子表格副本的 URL。