谷歌的安全搜索究竟能教会我们什么，让我们成为更优秀的数字营销人员？
事实证明，它有很大帮助，因为它完美地说明了如何使用算法来自动化搜索，而谷歌使用的相同原理可以帮助 PPC 专业人士提高他们的水平。
当 Google 几乎将搜索营销的每个方面都自动化时，您无需坐在场边希望获得最好的结果，而是可以部署“自动化分层”来保持控制。
我相信，自动化分层的概念对于日益自动化的世界中 PPC 的成功至关重要。
安全搜索：算法+人类
首先我想讲一个我参与安全搜索工作时的轶事，那是在 21 世纪初期，当时我刚加入 Google 不久。
如果您听过我在 PPC 会议上的演讲，那么您就已经知道 Google 为什么聘用我：他们需要一位以荷兰语为母语的人来负责 AdWords 工作。
由于我在比利时长大，讲弗拉芒语（荷兰语的比利时版本），而且我住在洛斯阿尔托斯，距离谷歌在帕洛阿尔托的新园区只有几英里，因此我参加了这个职位的面试。
因为他们面试的另一位荷兰语母语人士坚持想要一间私人办公室和一名管理员，所以他们很快就决定我可能更适合。
我开始在 Google 工作，首先将 AdWords 翻译成荷兰语，然后审查所有荷兰语广告并为比利时和荷兰的客户提供电子邮件支持。
有一天，当我正在“垃圾箱”中查看荷兰语广告时，一位搜索工程师拿着一叠打印件走到我的隔间里，把它放在我的桌子上。一看清单，我就被上面的一些词惊呆了。
工程师告诉我，这是色情搜索的排序列表。他们的算法已经将这些搜索按色情程度从高到低进行了排序，现在他们只需要弄清楚在哪里设置安全搜索的阈值。
他们希望我仔细阅读这份清单，并划一条线，说明搜索查询从肯定是在寻找色情内容，到可以被解释为色情内容，但也可能包括其他内容。
我用红色记号笔画了一条线，这就是荷兰安全搜索阈值的设置方式：机器算法和弗雷德用他的红笔。
从这次经历中我了解到，算法擅长计算事物之间的相似性。
通过为每个查询分配一个数值，他们可以根据不同的维度对它们进行排名，例如它们的色情程度。
但是需要人工查看排名列表以确定符合安全搜索功能的业务标准的合理阈值。
PPC 中的阈值
然后我才意识到，谷歌在数百个地方使用了阈值。
- 当广告的质量得分足够高时，就有一个阈值使其有资格出现在自然搜索结果之上。
- 广告实验的结束时间有一个阈值。
- 当查询与关键字足够相似时，就会显示广告，这存在一个阈值。
- 等等。
如果谷歌使用了这么多的门槛，我们广告商也应该思考如何重新创建这些系统，以便我们可以设置自己的门槛。
Google 使用阈值来确定查询的含义是否足够接近，以被视为“接近变体”。广告商可以使用自己的自动化功能设置自己的较低阈值，以更好地控制广告的展示时间。
每次在 Google 上进行广告竞价时，都会发生相同的算法排名。它以多种形式发生，但其中一种比较容易理解的形式是关键字匹配。
例如，想想谷歌最近对“紧密变体”的扩展，其中完全匹配的关键字不再完全匹配，但也可以包括具有相同含义或意图的搜索。
当用户搜索的内容与广告商的关键字不完全相同时，谷歌的算法会计算出一个分数，以表明该搜索结果“含义相同”的可能性，或者该搜索结果与关键字的接近程度。
机器返回一个分数，如果该分数高于某个阈值，则该广告有资格显示。
总体而言，这些自动化功能意味着广告客户能够事半功倍。他们不再需要弄清楚每个关键词的所有可能变体，而是让 Google 最先进的机器学习系统来解决问题。
我很喜欢这种自动化方式，也许是因为当我们查看自己的数据以寻找相近的变体时，绝大多数都是我们公司名称 Optmyzr 的拼写错误。
我认为，就我们的名字拼写错误的数量而言，我们可能比布兰妮·斯皮尔斯 (Britney Spears) 更糟糕（如果你好奇的话，布兰妮的名字拼写错误的数量约为 500 次）。
但人们对于使用这类黑箱系统总是心存疑虑，因为不可能预测它们在每种可能情况下会做什么。这让习惯于对搜索广告定位进行严格控制的广告客户感到担忧。
自动化分层设置您自己的阈值
这就是自动化分层发挥作用的地方。
有一种错误的假设，认为当广告客户启用 Google 的自动化功能时，只有 Google 能够控制。在这种情况下，自动化功能是关键字的近似变体版本，没有关闭开关。
但现实情况却有所不同：广告商拥有一定程度的控制权。
例如，当他们发现 Google 展示的广告与他们不喜欢的近似变体相关时，他们可以添加否定关键字。
问题在于，手动监控自动化过程非常繁琐且耗时。为了获得更好的结果，这样做可能并不值得。
但是，如果广告商可以自动化他们自己的流程并将其与 Google 的自动化功能结合起来，情况会怎样？
这就是自动化分层。
在相近变体示例中，以下是使用自动化分层的一种方法。您可以使用规则引擎（Optmyzr 提供了一个）或脚本来识别相近变体搜索词并应用算法对这些搜索词进行排名。
在另一篇文章中，我解释了广告商可以使用 Levenshtein 距离分数来计算搜索词与匹配关键字的差异。
编辑距离为 2 或 3 通常是拼写错误。任何比这个更长的编辑距离通常不仅仅是拼写错误，可能值得仔细检查：
- 或者作为新关键词的想法。
- 或者可以通过添加否定关键字来排除某些内容。
现在广告商有了自己的数字分数，他们可以划定自己的界限并设定一个他们认为对他们的业务有意义的阈值。
Google 利用其阈值来更频繁地显示广告，而广告商则利用其阈值来减少显示广告的频率。
当两个自动阈值结合在一起时，广告客户可以从在没有关键字的情况下展示广告中受益。他们还可以从对查询和关键字之间相关性的更严格控制中受益。
结论
我关于安全搜索的工作和关于近似变体的例子的目的不仅是为了解释广告商可以控制近似变体，也是为了说明一些对于 PPC 的未来成功至关重要的想法。
大多数广告商都认为，人类 + 机器比单纯的机器更好，但人类不一定有足够的带宽来手动监控引擎不断引入的所有新自动化功能。
因此，人类可能希望找到方法来创建自己的自动化系统以覆盖引擎的自动化系统，这是有道理的。
最终，我们只是希望对自动化程度应该有多积极有发言权，这就是门槛的由来。
只有通过分层我们自己的自动化，我们才能控制 Google 未公开的阈值。
而且由于大多数广告商不懂技术，无法用代码编写自己的自动化程序，我坚信预建脚本、规则引擎、自定义监控和警报系统等将成为 2024 年及以后成功的 PPC 经理的关键工具。