在我职业生涯的早期，我就清楚地意识到，有效地传达简单和复杂的想法是多么困难。
用数据讲故事既是一门艺术，也是一项重要的技能。
虽然本文重点关注优化与向客户报告 SEO 和 PPC 结果和计划相关的沟通，但这些原则适用于所有形式的沟通。
在商业环境中传达绩效、见解和战略时，应避免以下 10 个错误。您还将找到一些建议，这些建议可以提高您向客户和内部利益相关者的报告水平。
1. 在讲述数据故事时不使用视觉提示
任何像样的报告都会有视觉元素。毕竟，我们是视觉动物。
好的报告可以直观地指出重要内容。一些例子包括：
简单、干净的可视化，几乎没有解释的空间。
如上图所示，目标是使用意识和需求生成计划之间的楔形指标来报告参与度。逻辑清晰、合理。
使用格式（例如字体粗细、颜色）来强调关键标注。
突出显示关键表数据。
包含许多统计数据的数据表并不理想，因为它需要读者解释标注的内容。
然而，有一个时间和地点。在这些情况下，请注意重要的行/列/单元格。
2. 讲一个没有背景的故事
作为新客户入职流程的一部分，我经常收到包含过去报告的数据转储。通常情况下，之前的报告还有很多不足之处。
通常，“为什么”（上下文）会被遗漏。
然而，在数据讲述中包含上下文是使客户报告更有效的最简单方法之一。
客户不会付钱给您/您的代理机构来重复统计数据。他们为您推动成果和提供见解的能力付费。
如果性能发生有意义的变化，除了统计数据之外，您还必须提供上下文。更进一步，您提供的上下文应该根据情况而有所不同。
我遵循一般的经验法则：当结果良好时，以统计数据为主导；当结果不佳时，以背景为主导。
如果这是一个休息周，在读者产生最初的负面反应之前，以上下文开头有助于澄清“原因”。
例如，代替：
铅成交量环比下降 70%。这是因为我们取消了[白皮书 A]。
尝试这个：
停止使用[白皮书 a] 导致铅量每周下降 70%。
这是一个微妙但影响深远的差异。如果结果不佳，从背景入手有助于减少负面情绪。
即使绩效因您无法控制的因素而受到影响，您也应该了解感知并编写报告以减轻复杂的情绪。
专家提示：报告必须平衡所提供的信息量。添加具有附加上下文的超链接有助于实现这种平衡。
提供平台屏幕截图、屏幕共享视频、数据可视化和支持文章有助于提供附加信息，而不会产生内联添加所有内容所产生的噪音。
我的首选工具是 Snagit，您可以使用它截取屏幕截图（或屏幕共享 + 旁白）、对其进行标记，然后将其上传到可公开访问的 URL（例如 Google Drive）。
3.表现出缺乏自信
每当您与客户沟通时，您都应该加强您的专业知识。你深厚的知识应该会闪耀出来。
例如，下面的选项与您心目中的第二个选项相比如何？会引发什么情绪？
“谷歌建议我们在搜索广告中添加附加电话信息。这允许用户点击拨打指定的电话号码。这是我们想要添加的东西吗？”
相比：
“我们主张在我们的搜索广告中使用 Google 附加电话信息。这为用户提供了另一种转换方式，并提高了质量得分。过去，我们没有呼叫中心来接听此类电话，但我想检查一下情况是否发生变化。”
每个示例都有相同的建议。然而，第二个例子：
- 提供更多细节。
- 占了功劳。
- 陈述建议。
它并不拐弯抹角。它不会停下来问问题。
相反，它会让读者相信你有很强的观点并且不害怕分享。
这是另一个例子：
“‘小部件 a 和 b’搜索广告系列的支出仍然落后，但我们正在努力使用 Google 的广告系列模拟器提高出价。”
在该示例中，重点是该工具的价值（Google 的营销活动模拟器），而不是您的主动管理所带来的价值。
与此比较：
“我们正在努力通过使用 Google 活动模拟器等工具，以及根据搜索印象份额、点击份额和绝对首页印象份额等指标进行监控和调整，以最大限度地提高“小部件 a 和 b”搜索活动的数量”。
在这里，焦点转移到个人使用工具所采取的行动。它还扩展了该声明并展示了作者的专业知识和权威。
4. 不具有权威性
机构经常收到的反馈之一是它们的战略性不够。
无论一个机构的战略如何，如果沟通不明确和权威，那么很可能会收到“不具有战略意义”的反馈。
例子：
在这里，文本很好地提供了绩效总结、背景和行动方案。
然而，有一些微妙的调整可以增加数据讲述过程中的权威性：
即使是旨在变得更加权威的细微调整也会导致认知上的巨大差异。
5. 后期定调
你的第一句话非常有力。它为即将发生的事情定下了基调。
通过思考您想留给人们的关键信息和情感，并使用支持该目标的语言进行引导，您可以最大限度地提高实现预期结果的机会。
如果您正在做每周报告并且该报告期间的业绩表现强劲，请不要埋葬lede。如果您收到的报告既有好消息也有坏消息，请考虑以好消息开头。
示例（原文）：
由于我们将重点转向更低价值、更低成本的转换点，上周铅销量下降了 25%。这导致 CPL 提高了 20%。
示例（已修改）：
随着我们将重点转向更高效率、更低价值的转换点，CPL 上周提高了 20%。正如预期的那样，这导致铅量下降 25%
在第二个例子中，我们从好消息开始，并明确表示我们知道可能的结果。
6. 做出假设
在我的职业生涯中，我多次了解到，对人们所知的假设是非常不准确的。
对你来说一目了然的事情可能并不适合每个人。在报道中也是如此。
在#5 的例子中，“正如预期”的陈述澄清了一些我经常看到人们只是假设客户知道的事情。尽量避免这种情况。
7. 说话没有目的
言语很重要。
言语是有力量的。
虽然许多单词具有相似的定义，但这些单词背后的意图往往具有不同的权重。
一个词可以改变读者所唤起的情感。例如，在通过数据讲故事进行交流时，以下哪些陈述让您产生最积极的情绪？
- 选项 1：业绩每周都停滞不前。
- 选项 2：每周表现持平。
- 选项 3：业绩每周保持稳定。
第三种选择使用“稳定”作为描述词，给您带来最积极的情绪。与“停滞”和“平坦”相比，“稳定”具有积极的含义，意味着安全的姿势、平衡和稳定，而“停滞”和“平坦”往往负面地暗示缺乏生长或运动。
只要可能，只要是真实的，就默认积极的态度。
8. 不了解你的听众
供营销经理使用的报告与供行政领导使用的报告有很大不同。
主题专家的报告应与非专家不同。根据对受众最重要的内容来制作和定制您的报告。
对于高管来说，要保持高水平并融入大局趋势。对于管理者来说，要了解更多的策略。
专业提示：准备重要的高管报告电话（例如季度业务审查）可能会令人望而生畏。找到高层视图和细节的最佳点可能是一个挑战。
为了在幻灯片中避免这种情况，请添加一个附录部分，如果对话值得即时转折，您可以快速参考该附录部分。
9. 对自己的胜利感到害羞
谦虚是一种极好的品质。然而，在业务中以及与客户打交道时，必须在谦逊和自信之间取得平衡。
不要害怕拥有自己的胜利。
例如：
“Google 搜索上的[关键字]转化率环比增长了 184%，而 CPL 下降了 36%。这要归功于 tCPA 出价策略中的长尾词，以及更多的预算投入到这些资产和关键词上。”
相比：
“除了在组合中添加更多资产和增加预算之外，我们还将长尾 KW 分组，以便我们可以为表现最佳的人员激活 tCPA，这导致 Google 搜索上的小部件转化率环比增长 184%，而 CPL 下降 36% ”。
当转型对绩效产生积极影响时，请始终相信自己的功劳。
10. 淡化你的主要收获
数字营销并没有变得更加复杂，数据讲故事也同样如此。过去十年中，营销人员平均掌握的数据量大幅增加。
内部营销经理或代理机构的主要职责是提取复杂的信息并淘金。强大的营销人员会分析大量数据集，并在报告中提出宝贵的智慧。
减少噪音和简洁的最简单方法之一是使用列表和项目符号。
结论
现在，您已经了解了 – 讲述数据故事的 10 种方法。通过避免这些基本错误并实施我分享的原则，您将：
- 简化所传达的信息。
- 提高理解和感知。
- 确保给予应有的信用。
- 建立权威和公信力。
- 强调你是这份工作的合适人选。