本文将为您解答付费搜索中最令人情绪化的问题：
您的企业应该以其品牌条款出价吗？
很少有话题如此具有分歧。
还有什么其他问题可以将八年级戏剧俱乐部的情感融入技术、数据驱动的营销渠道中？
在争论中，一些营销团队“选边站队”，在没有意识到的情况下损害了他们的利润。其他人则忽略了需要做出的决定并得到了低于标准的结果。
深吸一口气，因为所有争议的另一面是五步策略，它可以让你保持头脑冷静，让你的营销有利可图。
关于品牌竞价您需要了解什么
品牌竞价是在 SERP 上根据自己的品牌条款进行竞价的做法。（不要与介绍或强化您的品牌的品牌意识活动相混淆。）
根据 Google 政策，您的竞争对手可以在自己的关键字列表中自由使用您的商标术语。
在大多数情况下，他们不能在广告中使用您的品牌名称，但您的竞争对手可以投放鼓励人们点击他们的广告而不是您的广告的广告：
一个品牌的网站可能有机排名很高，但竞争对手拥有比以往更多的空间来推广他们的产品并排挤其他结果。
如今，Google 文字广告的字符数高达 270 个，几乎是 2000 年至 2016 年标准文字广告字符数的 3 倍。这甚至不包括多个广告附加信息选项。搜索结果顶部最多可以显示四个广告。
随着 Google SERP 的发展，成为您品牌的第一个“蓝色链接”有机列表并不能保证您的网站将成为第一、“首屏”或任何接近首屏的网站，如下所示：
除了文字和购物广告之外，还有本地包、相关问题框以及十几个其他功能，可以将有机列表进一步推向页面下方。
为什么需要品牌竞价策略
面对不断变化的 SERP 格局，您应该如何应对竞争性广告？每个人都有意见。
支持品牌的竞标者认为：
- 研究表明，当活动暂停时，多达 89% 的付费流量是增量流量，并且不会被自然流量取代。
- 当品牌未投放广告时，竞争广告可以赢得 40% 的品牌搜索点击次数；当品牌广告展示时，这个数字会下降到 11%。
- 品牌关键词往往具有较高的质量得分和较低的每次点击费用，从而带来强劲的回报。
反品牌竞标者表示：
- 由于选择偏差，品牌活动带来的胜利只是一种幻觉。品牌广告并不是在引发考虑，它们只是将现有的兴趣归功于自己。
- 谷歌广告是一次重组，公司不应该付费才能以自己的方式超越竞争对手。
- 广告商已经投入预算来建立品牌知名度；为本来可以有机赢得的品牌点击付费是一种蚕食（而且价格昂贵，因为品牌每次点击费用不断上升！）
品牌竞价应该是战略性的，而不是神学性的
品牌竞价没有对错、善恶之分。
这是一个应该客观做出的商业决策。
对于是否应该根据品牌术语进行付费搜索，没有一个全球性的“是”或“否”答案。
相反，任何企业的正确答案都取决于一系列条件。
为了避免因他人的观点或轶事而造成收入损失的风险，您可以按照以下步骤制定自己的策略并为您的公司做出正确的决策。
1. 定义您的品牌竞价目标
您的付费搜索品牌出价策略将为您提供路线图，以确保您的计划适合您的业务。
我们将使用的过程评估：
- 品牌竞标目标
- 外部威胁
- 内在价值
- 战略框架
- 执行
与任何好的策略一样，我们首先要确定目标。
您的品牌出价策略应实现哪些业务目标？
对于大多数企业来说，目标是净利润。
- 如果（品牌付费流量收入 – 媒体支出）+有机收入>没有品牌广告的有机收入，则品牌竞价有意义。
- 如果（品牌付费流量收入 – 媒体支出）+ 有机收入 < 没有品牌广告的有机收入，则品牌竞价就没有意义。
您的组织可能还有其他目标。
您可能会关注漏斗顶部的活动而不是利润，或者关注终生价值而不是即时回报。
您可能还制定了 SERP 主导策略，或者希望提高竞争对手进入其品牌拍卖的进入成本。
写下您的所有目标，以便您可以衡量和跟踪您的成功。
2. 进行竞争 (SERP) 分析
在此步骤中，您将发现如果您不对自己的品牌进行竞价，是否会因竞争对手而失去业务。
您的目标是确定点击次数和收入损失的威胁，无论是因为竞争对手的广告与您的列表竞争，还是您的品牌名称没有排名第一。
使用此快速流程图了解如何应对 SERP 威胁：
如何判断竞争对手是否按照您的品牌条款出价
- 如果您已经对品牌关键字进行出价，请使用 Google Ads 的拍卖洞察数据来查看还有哪些人出现在这些字词上。
- 如果您没有品牌关键字来识别拍卖竞争，您可以使用 SpyFu 或 SEMrush 等竞争性研究工具。
- 您也可以简单地用谷歌搜索您的品牌术语，但这只能确认竞争的存在。没有看到任何付费广告并不意味着您没有竞价竞争对手，因此请谨防因预算耗尽、广告评级较低、位置排除和其他原因导致的误报。
有时，即使没有专门针对品牌，也会针对品牌查询投放广告。但结果——它们出现在您的列表上方——仍然是一样的。
您的企业可能不会遇到任何真正的威胁，无论是因为没有竞争广告，还是因为企业不是真正的竞争对手：
但是，如果您有直接竞争，则大多数广告或竞争结果都会对您的业务构成合法威胁。仅仅因为有人在搜索框中输入了您的品牌并不意味着他们是忠诚的或排他的。
3.确定品牌广告的价值
除了了解您的品牌是否存在积极竞争之外，您还想了解投资付费流量的价值。
品牌竞价本质上是防御性的，但不仅限于此。竞标品牌的其他原因包括减少不良公关、推广新产品或测试新的信息和资产。
还有收入方面的考虑。
在下面的场景中，品牌广告投放到针对潜在客户开发而优化的专用登陆页面，而自然流量则导致繁忙的企业主页出现相互竞争的目标。付费用户的平均价值是自然用户的 6 倍以上：
其他企业可能不会从付费流量中看到同样的收入提升：
您可以通过以下几种方法将付费点击的效果与自然点击进行比较，并确定真实的 ROAS（广告支出回报率）：
- 使用分析报告评估渠道绩效。
- 使用 Google Ads 中的付费报告和自然报告来识别搜索词级别的重叠和失去的机会。
- 运行暂停测试来衡量关闭品牌的影响。暂停品牌活动作为测试应该是最后的手段；请记住，即使您不引入新变量，任何两个时期之间的表现也总是会有所不同。
了解付费流量的价值是决定是否对品牌进行竞价（独立于竞争）的重要一步。
4. 建立你的战略框架
一旦确定了目标和分析范围，您就应该清楚地了解品牌付费搜索对您的业务是否有价值。
现在您已准备好将您的目标映射到计划和可衡量的结果。
如上所述，是否竞标品牌是一个条件问题。你会在什么条件下经营品牌？什么情况下你会暂停它？
您的战略框架应提供指导并回答具体问题，例如：
- 您要解决哪些外部和内部问题？
- 您的 SERP 覆盖范围有多激进或保守？
- 您将为该计划分配多少预算？
- 您将使用哪些指标来衡量您的努力是否成功？
以下是具有指定目标的战略框架的示例：
品牌往往胜过其他关键词。不要让品牌流量填补了效果不佳的广告系列的空缺。细分您的目标和限制，以最大化您的投资。
您可以考虑以下目标：
- 数量：为品牌条款提供全额资金以实现净收益。
- 效率：利用单位经济学和基于回报的灵活预算。
- 保护：避免品牌竞价，同时没有活跃的竞争对手威胁页面顶部的覆盖范围。
- 有限防御：将 15% 的预算分配给直接响应和防御性品牌竞价举措。
此时，您应该有一个记录的策略，确定是否、何时以及如何对品牌进行竞价以推动业务增长。
5. 实施
现在您已经有了一个战略框架，其中包括是否排除品牌或对品牌出价，您的帐户需要匹配。是时候实施了。
选项 1：排除品牌
如果您要排除品牌，则应在整个帐户中主动将品牌作为否定关键字排除。如果您只是“不对品牌出价”，您仍然有资格按照品牌条款参与拍卖。
继续查看您的搜索词报告，并将品牌拼写错误和变体添加为否定词。
留意新的竞争对手或 SERP 功能，看看是否需要新的策略。
选项 2：品牌竞价
为了从品牌竞价中获得最佳结果，请确保您具备以下条件：
- 专门的品牌活动。对关键字进行细分，以便品牌和非品牌术语不会在广告系列中混合。营销活动细分可让您控制支出、衡量绩效并优化 KPI。
- 优化的广告文案。广告中带有“官方网站”的稀疏文字不足以消除竞争对手的信息。查看您的竞争对手在广告中所说的内容，并撰写更有力的广告。
- 高转化着陆页。检查您的最终网址并交换任何不支持您的策略的网址。
- 分段报告。与其他营销活动分开报告品牌绩效，以便对您设定的 KPI 和目标负责。比较归因模型以查看所有营销活动的贡献。
与选项 1 一样，继续监控性能并根据需要进行调整。
结论
根据您的品牌条款出价是一项商业决策，应由策略而非情感驱动。
通过创建应对业务挑战的品牌竞价策略，您可以适应不断变化的环境并最大化您的回报。
按照以下步骤，用客观的营销选择取代猜测和争议，从而实现业务增长。