您注意到搜索量有所下降。有理由惊慌吗？是的。您可能会错失潜在的商机。
您的企业错失的每一次点击都意味着您的竞争对手正在抢走您的客户。
由于大约只有 3% 的网站访问者进行了转换，因此捕获这些点击以首先将他们带到您的网站就显得尤为重要。
那么，当点击量意外下降时，您会怎么做？您如何找到原因并解决问题？
简短的回答？你需要深入挖掘。
无论您是 Google Ads 的新手，还是像我一样分析了数百个帐户已有 10 年，您都需要学习分析广告系列效果的表象。
在这篇文章中，我们不仅将回顾点击率 (CTR) 的基础知识及其含义，还将回顾一些您需要深入研究确定点击量下降的性能的关键领域。
什么是点击率？
Google Ads 中多年来没有改变的指标定义之一是点击率。
点击率是一个相对简单的公式：您的广告获得的点击次数除以您的广告展示的次数：点击次数 ÷ 展示次数。
虽然 CTR 是一个简单的计算，但这是帮助分析性能的更重要的指标之一。
如果您认为点击率只能用于衡量引人注目的广告文案，请再想一想。
那么，点击率的目的是什么？使用 CTR 的一些应用包括：
- 衡量广告的相关性和质量。
- 确定关键字和广告的竞争力。
- 分析活动预算和关键字出价之间的差距。
当您的点击率受到影响时，这会对点击量产生直接影响。
既然已经定义了 CTR 并且我们有了指标的用例，您可能想知道，“什么是好的 CTR？”
Instapage 最近的一项研究指出，所有行业的搜索平均点击率为 5.06%。
来自 Instapage.com 的屏幕截图，2022 年 8 月
如果您的平均点击率没有达到行业平均水平，请不要担心！遵循这些全面的提示可帮助您获得点击率并将点击量恢复到标准水平。
为什么我的点击量下降了？
无法解释点击性能的突然下降？以下是一些有助于确定原因的常见原因。
1. 您的质量得分最近下降了吗？
虽然质量得分指标不应被视为“一切皆有可能”，但这个经常被忽视的指标可能是点击量下降的根本原因。
质量得分衡量广告的这些关键组成部分：
- 预期点击率。
- 广告相关性。
- 着陆页相关性。
Google Ads 向您展示了每个领域的相对详细的视图，因此您无需猜测应该重点优化的内容。
Google Ads 报告的屏幕截图，2022 年 8 月
质量得分很重要，因为它直接影响您的广告有资格展示的频率。不仅如此，它还会影响您为每次点击支付的费用。
解决方案：根据 Google 为您的关键字提供的“等级”优化质量得分。
其中一些修复可能更容易实施（例如新的广告文案），但如果您需要优化目标网页，则可能需要时间和其他资源。
可以在此处找到优化质量得分的详尽指南。
2. 低印象
如果您的点击率保持稳定但点击量下降，则主要问题是：展示次数减少。
印象突然下降可能有多种因素，但以下是最常见的因素：
季节性
如果您有季节性产品，您自然会遇到需求的低谷和高峰。
如果您的特定行业的搜索量下降，您的关键字的印象也会减少。
更新的投标策略
如果您最近修改了出价策略，则您的每日预算与目标 ROAS/CPA/CPC 目标之间可能会出现偏差。
此处预期的任何重大差距都可能导致印象明显下降。
例如，如果您将竞争关键字的出价设置为 50 美元的每次转化费用目标，但通常会看到 150 美元的每次转化费用，这将导致展示次数几乎立即发生波动。
CPA 和 ROAS 策略的工作方式是限制对不太可能转化为您的目标的用户的印象。
新的否定关键词
与许多广告商一样，您不得不收紧否定关键字。这是由于 Google 放宽了对关键字匹配类型的限制。
但是，您可能不小心对否定关键字进行了过多限制。这可能会因为底片冲突而导致印象丢失。
那么，您可以做些什么来对抗低印象呢？
解决方案：除了任何季节性问题外，请检查您当前的出价策略并确保目标与您的绩效目标保持一致（并且切合实际）。
此外，梳理您的否定关键字列表，找出任何阻碍您的广告展示的冲突。
3. 新广告
因此，您已经编写了闪亮的新广告文案并全面实施。您很高兴看到改进后的广告文案胜过之前的广告。
但是，您发现恰恰相反，您的点击量直线下降。
是什么赋予了？
本质上，只要您更新广告系列，尤其是广告文案，您就已经将广告系列重新设置为学习模式。在此期间，您可能会看到性能波动。当 Google 的算法了解最能引起用户共鸣的内容时，您可能会看到点击率下降。
显然，这对任何广告商来说都不是理想的。您已经花时间完善一个新副本，但看到它的性能更差。那么，我们可以从这个场景中学到什么？
解决方案：在暂停所有“旧”广告之前对您的新广告进行 A/B 测试。这有助于减少因暂停所有旧广告并用新广告替换而不可避免的性能波动。
如果您不确定从哪里开始进行 A/B 测试，请在此处找到这份有用的指南。
4.你的竞争对手出价高于你
竞争不是你可以控制的。他们可能比您有更大的预算或更有趣的广告文案。所有这些项目都不在您的控制范围内。
你能控制的是你如何应对竞争。
假设某个关键字的最高每次点击费用设置为 5 美元，但您注意到竞争对手始终显示在您之上。这很可能意味着竞争对手出价高于您。
解决方案：如果您有预算能力，一个简单的补救措施是在您的出价策略中更加激进。当您更频繁地出现时，这可以帮助增加印象和点击量。
在此处阅读有关如何有效使用智能出价的更多信息。
另一个例子是如果竞争对手的广告文案比你好。假设您正在销售类似产品，但竞争对手有促销活动而您没有。您认为哪个广告可能会获得更多点击次数？
最有可能的是促销广告。
解决方案：如果您没有/不能开展促销活动，请查看您的广告文案以确定如何在竞争中脱颖而出。
确保您使用所有相关的广告附加信息来帮助提高广告评级和页面空间。始终检查广告预览工具以确保您的广告在页面上仍然是最吸引人的。
外卖
如果您突然遇到点击量下降的情况，请退后一步，在恐慌之前制定一个游戏计划。
通常，这个问题的答案都隐藏在表面之下。
如果您花时间深入挖掘和分析数据，您很可能会找到广告活动停滞不前的根本原因。
借助这些提示，您可以制定游戏计划以立即改善您的 Google Ads 效果。