每年不少于四次，我每年都会听到这样的话：“如果我的有机排名很好，我就不需要为这些关键词付费。”
或者，更常见的是：“我的品牌名称位于页面顶部，因此我不需要对我的品牌关键字进行出价。”
每次我听到这句话，我都会先让内心的小小愤怒过去，然后再做出回应。
这种回应通常是这样的：“好吧，先生/夫人/女士。X，让我告诉你付费搜索增量理论，或者通常所说的 1+1=3 理论。”
当我向他们解释完规则后，90% 的人不再要求停止关键词，9% 的人要求测试理论，1% 的人要求我停止说话。
我最近无意中测试了这个理论，并将在本文中分享我的发现。
首先，请注意以下免责声明：
- 这与渐进主义公共政策理论或渐进改进法则无关。
- 该定律/理论没有正式名称，因此在本文中需要时将其称为增量性。
- 本文中提供的数据并非科学研究的一部分。我们能够进行这种数据分析的场景纯属偶然。这是真实的数据，但没有正式的测试地点、对照组等。
- 每种情况都是不同的，因此如果您选择自己测试这个理论，请以受控和有计划的方式进行。
什么是付费搜索增量？
这个概念本身至少从 2009 年就已经存在。Melissa Mackey 于 2009 年 3 月在 DMNews（现已停刊）上写了一篇名为“搜索营销指南”的文章，展示了 SEO 对 SEM 的好处。
“1+1=3”这个有趣的名字是后来创造的，但这个理论已经被多次出版和记录。
不仅是搜索引擎，还有行业专家和大学。
（如果您有时间，请阅读 Sha Yang 和 Anindya Ghose 在 2010 年为纽约大学所做的科学研究：分析有机广告和赞助搜索广告之间的关系：积极、消极或零相互依赖。）
该理论本身是，当您单独进行 SEO 或 SEM 时，它们将为您的网站各提供一名访问者。
但当同时进行时，SEO 和 SEM 会产生光环效应。您最终没有吸引两个访问者，而是三个访问者。
Net-net，它们共同推动增量增长。
根据这个理论，如果您为网站进行 SEO 工作，SEM 也应该成为营销组合的一部分。
简而言之，SEM 和 SEO 结合起来效果更好。1 + 1 = 3。
付费搜索增量实践
一月份，我们的一位客户发现自己陷入了令人沮丧的困境。由于某些奇怪的原因，他们的 Google Ads 结算方式被关闭了。
这反过来又导致他们的竞选活动被关闭。
更糟糕的是，该解决方案的发布已经有一段时间了，这导致他们的 Google Ads 帐户离线并陷入困境。
到目前为止，Google Ads 和 Google Organic 分别占其网站访问量的 23% 和 23%，合计占网站流量的 46%。
付费和有机广告的绝大多数流量和销售额都来自品牌关键词。
因此，人们会假设，当付费离线时，有机访问量将上升到网站访问贡献的 47% 水平，或至少占网站总流量的 40%。
但事实并非如此。
有机流量仅增长至网站总流量的 36%。
更深入的探索
有机访问量的增长（或缺乏）表明了以下几点：
- 事实上，搜索引擎营销确实会蚕食品牌关键词的自然流量，但这不一定是坏事。
- 有机流量将会上升，但转化率实际上不会改变那么多。
- SEM 和 SEO 共同带来一定程度的增量，这是单独有机无法复制的，这有助于证实 1+1=3 的理论。
查看我们如何得出这些发现的高级数据：
（注：所有三个时期的数据都是相同的天数、一周的相同天数，销售或促销活动没有变化。）
主要观察结果是，当 SEM 离线时，访问量和/或销售的总贡献并不是有机本身能够抵消的。
为了更好地理解数据是如何产生的，以下是一些变化：
重要笔记：
- 后期阶段并非紧接 SEM 关闭期之后。由于 Google Shopping 中断，中间有一周左右的时间间隔，因此我们必须调整 SEM 后的关闭时间，以使其尽可能一致。
- 与前期相比，后期的流量和销售额总体下降。所有入站站点流量的水平都相似。这种差异并未反映在数字中，而是反映在分析中，这使得贡献水平更加值得关注。
- 分析后期间的销售额下降了 19%，影响了所有入站媒体。
分析：
SEM 蚕食有机流量这一点显而易见。
SEM 退出市场后，自然流量就猛增。
但由于没有其他元素发生变化，很明显，自然无法处理 Google 搜索流量的全部负载。
因此，总流量下降。
你知道还有什么掉落吗？销售量。
当 SEM 重新进入市场时，自然流量下降至与关闭前相似的水平
与此同时，SEM 对网站总流量的贡献也恢复到了之前的水平，网站总访问量下降了 19%。
当SEM与SEO一起进入市场时，流量增量增长在30%-40%范围内（其中大部分来自品牌关键词）。
当两者都上市时，这使得销售量增加了 22 份（平均），即收入为 2,310 美元（假设平均订单价值为 105 美元）。
增量流量的媒体成本降至约 800 美元，增量销售的投资回报率为 277%。
我们推测，当 SEM 和自然搜索在同一个查询中都可见时，搜索者的信任就会增强。
与仅存在有机产品的情况相比，这使得品牌更有可能获得点击。
要点
让我在这里列出重点和要点：
- 当 SEM 与自然列表一起轮换时，与单独的自然列表相比，您的网站更有可能获得增量流量。
- 是的，SEM 广告会从有机广告中窃取大量“免费”流量。但它会过度生产并推动增量流量，超出有机本身所能推动的范围。
- 流量的增量会带来销量的增量，但你必须根据增量来评估销量的价值，而不是整个销量。
- 事实上，当您有机排名良好时，为什么需要对关键字出价是有验证和目的的。
- 超越有机的进一步增长和规模需要对 SEM 进行投资。
如果您排名良好，自然流量就会带您到达某个地方。是否足够取决于你。
我们发现，如果你想回答“我怎样才能获得更多？”这个古老的问题。如果您已经充分利用了有机产品的机会，那么投资 SEM 是明智之举。
这将推动增量流量，超出您的原始自然流量。
停止 SEM 流量的想法可能会产生压力，但测试此过程（在受控环境中且有目的地）可能有助于增强 SEM 工作的价值。
在您的营销活动的一部分中尝试一下，结果可能最终证明更高的投资水平是合理的。