关键字永远不会停止成为成功的 PPC 策略中最关键的元素。
尽管 Google 努力从关键字转向“意图”定位，但关键字仍然是通过搜索广告定位用户的主要方式。
关于您应该定位的关键字已经说了很多，但否定关键字是成功的 PPC 策略的关键组成部分，但往往被忽视。
近一半的广告客户甚至没有在他们的广告系列中使用否定关键字。如果您属于这一类，这个简单的错误可能会导致您每月花费数百甚至数千美元。
否定关键字通过消除不相关关键字的成本来帮助您节省预算。在这样做的过程中，他们还会优化您的定位，以确保只有您想要定位的人才能登陆您的网站。
本讨论将着眼于这两种类型的关键字之间的差异。我们将探讨否定关键字示例以及如何使用它们来最大化您的 PPC 投资回报率。让我们开始吧！
负比。正面关键字：负面关键字与其他关键字有何不同？
搜索广告依靠关键字来确定哪些人会看到您的广告。您选择的关键字会告知 Google，这些是您希望广告出现的搜索，因为它们与您的业务及其产品相关。
Google 会获取您的关键字并将您的广告与其算法确定与您的目标相关的用户搜索相匹配。不幸的是，谷歌的算法并不总是正确的。
Google 用于将您的关键字连接到搜索字词的默认匹配类型非常容易解释。这可能会导致一些有趣的交互。
想象一下，您是一家电子商店，为不同类型的电脑鼠标做广告。相反，您可能会吸引寻找四足新朋友的人的点击。
同样，如果您要为自行车商店做广告，您可能需要告诉 Google 不要向搜索摩托车的受众展示您的广告信息。
在这些搜索之后点击您的广告的人会很快发现他们在错误的位置并返回到搜索引擎结果页面。
但是，您仍然为点击付费。这些否定关键字示例有助于说明为什么从定位中删除这些不相关的搜索对您的预算至关重要。
当您希望广告展示时，肯定关键字会告诉 Google。
当您不希望自己的广告展示时，否定关键字会告诉 Google 。
否定关键词有什么好处？
使用否定关键字有几个优点。
更好的预算优化
如前所述，对您的预算有积极影响。从不良关键字中删除点击可确保您只为页面的相关流量付费。这包括：
- 与您的广告系列目标不相关的搜索。
- 花费大量金钱但不会带来转化的搜索。
- 搜索您不提供的产品、服务或品牌。
- 搜索竞争对手品牌（有时 – 稍后会详细介绍此主题）。
- 搜索与您自己相似的品牌。
更高的点击率和转化率
通过更有针对性的定位，您将只在相关搜索页面上投放广告。这些是您确定与您的产品和服务非常相关的搜索词。这意味着更多点击和相关流量到达您的网站，准备进行转化。
提高投资回报率
通过更高的点击率和转化率以及更好的广告预算分配，可以保证提高投资回报率。
节省时间
一些广告客户不使用否定关键字，因为他们认为使用完全匹配关键字可以实现相同的定位。这在技术上是正确的。然而，它远非最有效的方法。
更广泛的关键字定位
仅使用完全匹配关键字是一种有缺陷的策略的另一个原因是，它将您的定位限制在您知道有价值的单词上。这可能会使您无法访问不在您的关键字列表中的相关且有价值的搜索。
更紧凑的广告组
通过否定关键字，您可以剔除不值得定位的关键字。反过来，这使您能够开发更紧凑的广告组和更强大、更具体的广告。
什么时候使用否定关键词？
您甚至可以在广告系列启动之前就开始使用否定关键字。这是一种非常主动的否定关键字规划方法。
您可以通过简单的头脑风暴和研究找到广告系列前的否定关键字。您可以制定一个非常基本的不相关搜索列表，这些搜索可能会触发您的广告。
然后，在启动广告系列之前设置这些负面因素。这可以为您节省一开始就浪费的点击次数，这对新的广告系列非常有帮助。
一旦您的广告系列上线，您就想再次重新审视您的否定关键字研究。查看您的搜索字词报告，了解您的广告出现的实际搜索。
您应该能够识别其他否定关键字示例以添加到您的排除列表中。特别是，寻找展示次数高但点击次数低的关键字。
您的积极关键字研究是一个持续的过程。您总是在寻找越来越受欢迎的新搜索。
这与您应该对否定关键字使用的方法相同。所有关键字的效果都可以改变！您应该每周甚至每天进行这两种类型的关键字研究！
注意您的 Google Ads 数据，以了解转化率或质量得分是否显着下降。这些指标表明广告正在向不相关的搜索受众展示。
您在哪里输入否定关键字？
当您向广告系列添加肯定关键字时，您可能已经注意到否定关键字标签。
添加否定关键字的工作方式与肯定关键字非常相似。否定关键字可以添加到广告系列或广告组级别。
广告系列级否定关键字会删除整个广告系列的这些搜索字词。广告组否定关键字可让您更具体地了解您的排除对象。此方法只会消除单个广告组的这些搜索字词。
大多数否定关键字都是在广告系列级别添加的。但是，您可能有一些关键字应该从该广告系列的某些广告组中排除。
对单个广告组使用否定关键字将进一步确保您的网站流量根据他们的搜索查询流向您网站上最相关的网页。
示例：Sam 经营厨房电器业务。他有一个关于电热水壶的 Google Ads 广告系列。
由于 Sam 的业务不提供任何延长保修或维修服务，因此他将“保修”、“修复”和“维修服务”等关键字添加到广告系列级别的否定关键字列表中。
Sam 的电热水壶广告系列针对不同类型的产品有多个广告组，例如无线电热水壶、可调温水壶、不锈钢电热水壶、便携式电热水壶等。
Sam 可能会选择从其中一个广告组中排除某些关键字，因为它与该类型的产品无关。
例如，当用户搜索不锈钢水壶时，诸如“铜”或“塑料”之类的词就没有帮助。但是，这些关键字仍然与整个广告系列相关。
匹配类型和否定关键字
匹配类型有助于确定 Google Ads 在向受众群体展示您的广告时的严格程度或宽松程度。您应该熟悉积极关键字规划中的匹配类型。
对于您的否定关键字，这些匹配类型的工作方式与它们的肯定匹配类型略有不同。主要区别在于，即使是否定广泛匹配类型也相当严格。
如果您想排除同义词、拼写错误、同一关键字的复数或单数版本以及其他紧密变体，您需要手动添加每一个。
否定广泛匹配类型
这是您添加到否定列表中的所有关键字的默认设置。否定关键字的广泛匹配意味着如果用户的搜索包含您的所有否定关键字字词，您的广告将不会展示。这包括单词的顺序是否不同。如果搜索仅包含部分字词，您的广告可能仍会展示。
如果您的否定关键字是“蓝色扶手椅躺椅”，那么当有人搜索“蓝色扶手椅”或“便宜的躺椅扶手椅蓝色”时，您的广告将不会展示。当有人搜索“可躺的蓝色扶手椅”或“扶手椅躺椅”时，您的广告就会展示。
否定词组匹配关键字
短语匹配与广泛匹配否定关键字相同，只是单词必须以相同的顺序出现。搜索可以包括附加项。
如果您的否定词组匹配关键字是“厨房锅碗瓢盆”，那么当有人搜索包含“厨房锅碗瓢盆”的任何内容时，您的广告就不会展示。但是，如果有人搜索“厨房锅碗瓢盆”，Google 可能仍会展示您的广告。
否定完全匹配关键字
如果搜索包含您输入的确切词组或关键字并且按照您输入的顺序，您的广告将不会展示。但是，如果搜索包含不同顺序的关键字或包含额外字词，您的广告仍可能会展示。
如果您的否定完全匹配关键字是“金鱼食品”，那么当有人搜索“金鱼食品”时，您的广告就不会展示。如果有人搜索“廉价金鱼食品”或“金鱼食品”，它们仍会显示。
应该添加哪些类型的关键字作为否定关键字？
正如本指南通篇所述，您可以通过多种方式识别否定关键字。
最准确的方法是查看您的 Google Ads 数据并查找效果不佳的关键字。这些通常是与您的企业提供的产品和服务相距最远的搜索词。
您的否定排除列表还应考虑某些类型的关键字。
表现不佳的关键字
关键字不一定必须与您的否定列表无关。您可能会发现某些关键字的转化次数或转化价值不足以支付点击费用。
删除这些表现不佳的人不仅可以为更有价值的目标保留预算，还可以提高您的质量得分和您的整体帐户效果。
过于昂贵的关键字
与效果不佳的字词一样，您也可以选择在否定列表中排除过于昂贵的关键字。尽管这些字词可能会提供结果（点击次数、转化次数等），但每次点击的成本可能太高。
在这些关键字上超支可能会比您预期的更快地耗尽您的预算。这会限制您在整个月内维护广告的能力。更好地利用您的预算来定位仍然提供类似结果的更便宜的关键字。
品牌关键词
您可以为同一类型的产品提供各种不同的品牌。也可能有一些你不卖的品牌。您不销售的公司的品牌关键字应考虑用于您的否定关键字列表。
例如，如果您是一家仅销售 Microsoft 产品的电子产品商店，那么寻找 Apple 计算机的搜索用户与您的网站无关。因此，将与 Apple 相关的搜索字词包含在您的否定关键字列表中可能是一个明智且节省预算的举措。
无关主题
如果您正在投放 Google Ads 展示广告系列，您仍然可以从否定关键字中受益。在这种情况下，排除的关键字被视为主题。
即使网站不包含您已排除的确切关键字或词组，如果内容主题与否定关键字列表中的项目密切相关，您的广告仍可能不会在那里展示。
竞争对手关键词
竞争对手关键字本质上是您的竞争对手的品牌关键字。搜索用户可能会输入这些关键字来查找竞争对手的产品和服务。
将这些从您的定位中排除通常是明智的，原因与您想要删除您不携带的品牌关键字相同。直接搜索竞争对手产品的人可能对替代品不感兴趣。
也就是说，一些企业在为其竞争对手的关键字做广告时发现了价值。尽管他们可能不会吸引很多相关的互动，但这是一个让客户远离竞争的机会！
为您自己的广告系列测试竞争对手的关键字并查看您获得的结果是明智的！
如何识别正确的否定关键词
知道如何使用否定关键字很容易。知道何时通过否定关键字列表排除搜索词是真正的问题。
有些关键字显然与您的产品无关。然而，其他关键字属于低性能或过于昂贵的组。这些可能更难检测。
首先，您可以提出三个关键问题：
- 这个搜索词的点击率是否低于平均水平？
- 这个搜索词的转化率是否低于平均水平？
- 此搜索词的每次转化费用是否高于平均水平？
点击率低于平均水平的关键字
当关键字的点击率较低时，通常意味着搜索者看到了您的广告，但并未触发点击。您可以通过修改广告文案使其更具吸引力或创建新广告组来制作更相关的广告来解决此问题。
如果这不起作用，它可能只是一个与您的业务不够相关的关键字。
具有高印象和低点击的关键字不一定是坏事。您至少可以在搜索结果页面上看到您的品牌和产品。
问题是点击率低会降低您的质量得分。这种免费的可见性可能不值得降低您的质量评级。
转化率低于平均水平的关键字
如果某个关键字的转化率低于平均水平，则意味着搜索用户正在点击您的广告，但没有转化。
这可能是您的目标网页的问题。它可能与广告文案不够相关。因此，当客户到达您的站点时，他们的期望没有得到满足。更新您的着陆页体验可能会解决问题。
也就是说，转化率低的关键字可能会消耗您的预算。通常，它们不值得投资，因为它们创造的网站流量对您的转化目标没有价值。
每次转化费用高于平均水平的关键字
每次转化成本高的关键字的问题与转化率低的术语密切相关。
同样，这是为大量点击付费但转化次数很少的问题。关键字获得的点击次数越多，您的费用就越高。当您获得大量点击但几乎没有任何转化时，它会增加您的每次转化费用。
您希望找到具有高点击率和每次转化成本的查询，因为这些广告作用不大，但会花费您很多钱。通过将这些查询添加到您的否定关键字列表中，您可以为产生积极结果的搜索字词节省预算。
PPCexpo 关键字规划师如何帮助您找到否定关键字
关键字工具对营销人员非常有用。它们提供了多种功能来帮助您发现关键字提示并建立成功的关键字策略。
Google Ads 用户可以使用大量的关键字研究和规划工具。谷歌甚至有自己的关键字规划师！
然而，其中许多工具只专注于发现积极的关键字机会。另一方面，PPCexpo 关键字规划师了解成功的 PPC 策略需要正面和负面关键字。
PPCexpo 关键字规划工具为您的每次搜索提供数百个相关的关键字结果。此外，该工具还提供有关每个可能关键字的可操作数据，包括搜索量、估算的每次点击费用、机会等。它是查找否定关键字的绝佳工具！
为什么 PPC 营销人员需要 PPCexpo 关键字规划师
在本指南中，我们讨论了管理否定关键字列表的许多好处：省钱、更高的点击率和转化率、更好的关键字定位等。
营销人员应该投资于 PPCexpo 关键字规划师，以帮助他们利用拥有全面关键字策略的优势。
您不仅可以为您的广告系列发现新的、积极的关键字机会，而且 PPCexpo 关键字规划师还可以帮助您分析关键字对您的预算和帐户绩效的风险。这些是应排除的搜索词。
PPCexpo 关键字规划师按您选择的顺序列出预期关键字，无论搜索量对您来说是否最重要、相关性、估计的每次点击费用或指标组合。您甚至可以按这些指标过滤关键字建议。
例如，如果您只想查看搜索量超过 1,000 且估计 CPC 低于 0.75 美元的潜在关键字，您可以设置滑块以适应这些参数。这将过滤 PPCexpo 关键字规划师显示的所有术语，仅包含符合此配置文件的目标。
您可以使用这些相同的指标来定位具有高 CPC 值或低相关性的否定关键字。
包起来
有效的否定关键字管理对于成功运行 PPC 广告系列至关重要。它使您的关键字目标保持干净、最佳相关且没有浪费的支出。
无论您的预算紧张还是庞大，减少浪费的支出都是重中之重。当您减少支出并仅将精力集中在有价值的关键字机会上时，您就可以最大限度地提高投资回报率。
这是任何 PPC 经理都可以落后的东西。
如果您想在查找否定关键字示例方面有所帮助，PPCexpo 关键字规划师可能是一个有用的工具。它具有其他关键字工具不提供的功能。这使其成为优化整个 PPC 关键字策略的完美解决方案！