自 2015 年首次推出以来，Facebook 潜在客户生成表格 (LGF) 一直是直接响应营销人员的强大工具。
Facebook 营销人员第一次可以利用该平台几乎无限的定位功能，而无需将流量引导到网站。
然后，我们能够创建一个简单的表单，并让潜在客户在应用程序中填写他们的信息，甚至使用 Facebook 帐户数据作为预填充。
潜在客户生成表格的出现解决了社交营销人员在 Facebook 上推动下漏斗目标时面临的两个最大挑战：流量下降和登陆页面转化率。
然而，钟摆几乎立即朝相反的方向摆动。
通过使体验尽可能自动化和无摩擦，潜在客户生成表单很容易成为垃圾潜在客户的来源。
结果，在某些情况下，这些潜在客户名声不佳。虽然一些广告商可能不愿意尝试这种有价值的策略，但由于最近对潜在客户生成表单的跟踪和优化方式进行了更新，潜在客户质量已大大提高。
以下是您需要了解的最新进展和最佳实践，以充分利用 Facebook 潜在客户生成表格的潜力。
转换线索对比。潜在客户
如果您过去几周在 Facebook 上创建了新的“潜在客户开发”活动，您可能会注意到广告集的“广告投放优化”工具下有一个新选项。
这个新的优化选项称为转化线索。
截图来自 Facebook，2021 年 11 月
有什么不同？转化潜在客户是一个新选项，它使用 Facebook 的转化 API 来提高潜在客户的整体质量。
这是一个简单的细分：
- 潜在客户数量优化，在您的预算范围内为您提供最高数量的潜在客户。这就是潜在客户开发活动以前默认的运作方式。
- 转化潜在客户使用来自后端数据的信号向更有可能实现更高质量转化的用户投放广告。
可以这样想：任何人都可以填写表格并成为 Facebook 的“负责人”。但该“潜在客户”对您的业务是否有任何价值取决于它如何在您的销售渠道中取得进展。
潜在客户可以成为 MQL、潜在客户、客户等，而这一切都在创建初始潜在客户后发生，通常是在 CRM 系统中。
通过 Conversions API (CAPI) 将您的 CRM 系统连接到 Facebook，您现在可以将这些渠道阶段发送回 Facebook 以进行跟踪和优化。
您可以开始优化对您的业务更有意义的潜在客户类型，而不是针对数量进行优化。
追求质量，而不是数量。
配置您的 CRM
截图来自 Facebook，2021 年 11 月
要利用 Facebook 中的转化线索，需要通过 CAPI 将您的后端数据与 Facebook 集成。此过程的复杂性可能会有所不同，具体取决于您使用的 CRM。
有关如何配置 CRM 以进行 CAPI 集成的详细说明，请参阅此处。一些集成需要从头开始构建，而一些合作伙伴拥有可用的现有工具，可以帮助以最少的开发工作来实现这一点。
一旦您的 CRM 系统通过 CAPI 集成，Facebook 将允许您在活动管理器中配置“销售渠道”。
在此步骤中，您将对通过 CAPI 发送回 Facebook 的线下事件进行分类，并使平台了解潜在客户的进展情况。
配置销售渠道后，您将能够选择新的优化事件。
当您选择“转化潜在客户”作为优化时，这将是 Facebook 将用于优化的潜在客户质量指标。
选择正确的事件意味着平衡可用数据量与该事件的重要性。
例如，B2B 营销人员可能会倾向于选择“Closed Won”作为优化事件，因为这可能是该流程的最后阶段。
然而，可能没有足够的数据点来充分训练 Facebook 算法。
这就是为什么我们推荐一个既能体现质量又足够丰富的活动，以最大限度地增加流入平台的数据点。例如，B2B 营销人员可以使用“MQL”之类的东西来代替。
最佳实践：Facebook 潜在客户生成表格
正如 Michelle Morgan 在她 2019 年的文章《提高 Facebook 潜在客户广告质量的 4 种策略》中指出的那样，广告商可以仅利用表单本身做很多事情来提高提交的质量。
由于 Facebook 平台在不断发展，让我们重新审视这些建议以及一些新的更新，这些更新可以大大提高让合适的人举手的机会。
更高意向的潜在客户
鉴于潜在客户质量可能是 Facebook LGF 的一个持续存在的问题，与大多数直接响应营销人员的直觉相反，我们应该做的第一件事就是在体验中制造一些摩擦。
截图来自 Facebook，2021 年 11 月
选择“更高意图”表单类型会在提交潜在客户之前添加一个确认屏幕。尽管可能难以置信，但有相当多的人发现自己不小心通过这些表格提交了联系信息。
您可以通过添加确认障碍轻松减少这种情况，从而确保只有想要与您开展业务的人才能分享他们的信息。
对于合格的潜在客户来说，转化率的下降通常可以忽略不计，以至于我很难推荐除了更高意向表单之外的任何内容。
使用自定义问题
不要害怕提出其他问题，特别是如果您之前的地方政府融资活动带来了大量的销量但质量却令人怀疑。
使用自我报告的数据增加潜在销售线索不仅可以提高回复的质量，还可以为您的内部销售团队在资格审核过程中提供更多数据。
截图来自 Facebook，2021 年 11 月
Facebook 允许创建自定义问题，可以是多项选择题，也可以是简短答案。问题还可以构建为包含基于对先前问题的回答的基本条件逻辑。
根据您公司的资格标准，采用最适合的格式添加其他问题，并尝试将字段尽可能与您使用的 CRM 系统相匹配。这可以在“字段名称”标题下的“设置”部分中完成：
截图来自 Facebook，2021 年 11 月
注意：您可能想创建一个自定义问题来询问用户的电子邮件地址或联系电话号码，以要求手动输入。虽然这很聪明，但 Facebook 最近严厉打击了这种做法，您的表单可能会被拒绝。
完成后致电
许多广告商过于关注潜在客户表单的问题和机制，而常常忽视提交后的体验。
根据表单类型和您创建的体验，Facebook 为广告商提供了三个选项供其选择，以便在提交潜在客户后在最终屏幕上使用。
这些“号召性用语按钮”包括：
- 访问网站。
- 下载（适用于门控资产）。
- 打电话业务。
截图来自 Facebook，2021 年 11 月
如果您的营销活动不包括向用户提供门禁资产（白皮书等），您可能会想将主要提交者引导至相关的登陆页面。但您可能会错过尽快吸引高意向客户的机会。
测试“致电业务”CTA，并允许提交者尽快与合适的人交谈。
我们最近为一位客户测试了这个 CTA，我们很高兴我们做到了。
当提供该选项时，超过 12% 的提交者拨打了该号码，并且这些高意愿呼叫者的合格率比表单潜在客户本身的基线高出 20%。
所谓的“快速引导”对于许多营销人员来说可能是一个问题，后续行动会在提交初始引导后数小时甚至有时数天进行。在提交后页面添加电话号码几乎可以完全消除该问题。
灵活的表格交付
如果您错过了，Facebook 现在为营销人员提供了将现有潜在客户表单转换为自动聊天的选项。
此选项很棒，因为它会收集您正在寻找的潜在客户信息，并允许您在提交潜在客户后通过 Facebook Messenger 与受众互动。
截图来自 Facebook，2021 年 11 月
最近，Facebook 在广告设置中添加了一个名为“灵活表单交付”的新选项。切换此选项将根据转化可能性优化受众的体验类型（表单或聊天）。
有些人更喜欢填写表格。其他人则在 FB Messenger 上更加活跃。测试此选项可以根据用户的最佳体验进行定制，从而提高您的数量、转化率和整体质量。
外卖
Facebook LGF 可以以高效的每条线索成本为您带来大量线索。但质量问题一直是大多数营销人员面临的一个长期问题。
但由于最近通过 Facebook Conversions API 在离线跟踪和优化方面取得了进步，营销人员现在在提高通过表单营销活动驱动的潜在客户的合格率时拥有更多的手段。
凭借这些新的进步和经过实战考验的创建高转化潜在客户表单的最佳实践，现在是将 Facebook 潜在客户生成表单添加到您的直接响应营销组合中的最佳时机。