承认吧：你现在厨房里有一盒麦片或一袋薯条，已经放了很长时间了。
无论您是将麦片放入特百惠容器中，还是用工业强度的发夹夹住薯片袋以保持其新鲜，我们都知道这些东西已经放在那里太久无人看管了。
很有可能，无论它们一开始有多好，也无论您为长期储存准备得多么充分，它们都敌不过时光老人。
任何事物都会变质——一切最终都会变质。
这包括常青的 Google Ads 搜索广告系列。
但好消息是，与麦片和薯条不同，您可以采取一些措施来让所有那些长青的 Google Ads 广告系列焕然一新。
让我们开始吧。
什么是陈旧和常青的活动
首先，我们需要就什么构成陈旧和常青树达成共识。
常青 PPC 活动定义
Evergreen PPC 广告系列是您一直在运行的广告系列，主要是因为它们包含您的特定业务、行业或您销售的产品所共有的核心、有针对性的关键字。
Evergreen PPC 活动的搜索需求全年总体稳定。虽然他们偶尔会出现销售高峰，但通常只有一小部分兴趣来自与季节性相关的因素。
Evergreen 广告系列月复一月、年复一年地获得大量搜索。
如果仍然不清楚，这里有一个例子。
一家卖衣服的零售店和一家卖馅饼的餐馆在某些活动中的搜索量是一致的。然而，他们会在圣诞节或父亲节等时期出现明显的峰值。
这些是正常的并且被认为是常青树，因为用户会全年搜索这些项目，即使没有那些假期。
另一方面，企业可能会举办圣诞老人服装租赁或除雪机服务活动。
由于这些活动高度依赖季节性，即使您让它们全年运行，它们也不会被视为真正的常青活动，因为它们的绝大多数搜索将在一年中的一个非常小的时间窗口内完成。
过时的 PPC 活动定义
过时活动的定义可能因人而异，甚至因活动而异。
但是，在这种情况下，我指的是运行了相当长一段时间的活动不再在传统的关键绩效指标 (KPI) 方面得到改进，例如：
- 点击每次操作 (CPA)。
- 广告支出回报率 (ROAS)。
- 搜索展示次数份额 (IS)。
- 每条线索成本 (CPL)。
- 或特定广告系列的任何其他重要指标。
这些活动可能已经过时，因为您几个月来没有做任何优化它们的事情，因为您没有收到足够的传入数据来做出决定（或其他一百种可能的原因）。
关键是它们是重要的活动，没有带来他们过去的流量，转化质量较低，或者带来转化的成本越来越高。
为什么 Evergreen PPC 活动很重要
常青活动通常占企业每周收到的 PPC 流量的大部分。这种流量通常来自您整个 PPC 营销工作的基础，并且包含您每周点击次数和转化次数的 60% 到 80%。
如果您像许多 PPC 专业人士一样，您可能会花费数周时间来构建您的常青活动。您添加它们、优化它们、修剪它们，并且可能几乎将所有注意力都放在它们上，直到它们表现良好并提供您的客户、老板或企业所需的转化。
但是随后，您开始制作其他广告系列。时间过去了。市场开始发生变化，竞争对手发生变化，您的活动也发生变化。
正如我们所知，PPC 活动不会自行神奇地改进；如果长期忽视，他们只会变得更糟。
Evergreen 活动可能会带来您的大部分数字营销点击次数、转化次数和销售额。
这些活动几乎不可能不带来大量重要的数字转化，因为它们始终在运行，并且可能包含构成绝大多数最重要 KPI 的少量关键字。
更新长青谷歌广告活动的 4 种策略
策略一：冲击算法
以我的经验，算法就像人。他们变得懒惰，放弃工作，或者在没有人推动他们做得更好的情况下停止尝试提高自己。
那个人就是你。
震惊控制常青活动的算法对于重新启动优化至关重要。
以下是您可以重点关注的一些优化，这些优化将使您的算法重回健身房：
- 添加更多转化操作。
- 更改出价策略。
- 添加新关键字。
- 添加新的广告文案。
- 更改设备出价调整。
- 优化价值。
谷歌本身甚至支持这个策略并提到了你可以尝试的其他事情：
“[你] 可能会调整你的广告创意，改进你的着陆页，或者在你的零售网站上设计更好的移动购物体验。所有这些优化都将帮助自动出价算法表现得更好。”
现在，你不必做所有这些事情——但如果你试一试这些策略中的一两个，它们可以为算法提供新信息。
结果，您昏昏欲睡的算法可能会再次复活。
来自 Google Ads 的屏幕截图，2022 年 11 月
像更改广告文案这样简单的事情就可以重新启动您的算法。查看这篇 SEJ 文章，了解如何编写出色的 PPC 广告。
策略 2：使用智能出价策略
不久前，曾经有一段时间使用修改后的广泛匹配关键字匹配类型和手动每次点击费用出价是一个很好的策略。这种策略通常优于 Google 的自动“智能”出价策略。
谷歌于 2021 年 8 月终止了修改后的广泛匹配关键字匹配类型。包括我在内的许多 PPC 经理被迫探索可用的选项，其中大部分是谷歌的智能出价策略。
由于我在过去 18 个月中尝试了 Google 提供的几乎所有出价策略，因此 Google 在自动出价策略部门取得了长足进步，并且在过去一年中的大多数广告系列中取得了令人鼓舞的结果。
确保您的常青活动使用智能出价策略，特别是如果您在活动中使用广泛匹配关键字，Google 可以使用机器学习和数千个客户数据点来提供合适的客户。
我强烈建议为每个常青活动制定智能出价策略，但前提是该活动满足以下条件：
- 最大化转化：每月至少 15 次转化。
- 最大化转化价值：没有最低转化次数，但要确保所有转化操作都根据它们对您的业务或客户的价值分配了价值。
- tCPA：每月至少 30 次转化。
- tROAS：过去 30 天内至少有 15 次转化。
如果使用“尽可能提高转化价值”，请确保您已分配价值。在此处了解有关转化价值的更多信息。
您的广告系列必须满足您选择的出价策略的要求，因为虽然智能出价策略可能具有强大的算法，但它们必须有数据可供使用。您提供的转化数据越多越好。
确保您的预算支持广告系列，以便它们每个月都能获得足够的转化次数来支持您的智能出价策略。
策略 3：实施线下转化跟踪
实施离线转化跟踪 (OCT) 可能只是为陈旧的常青谷歌广告搜索活动注入新活力的最佳方式。
需要明确的是，谷歌是这样描述 OCT 的：
“有时，广告不会直接促成在线销售，而是让客户走上一条最终导致线下世界销售的道路，例如在您的办公室或通过电话。
通过导入线下转化数据，您可以衡量在您的广告引起点击或致电您的企业后，线下世界发生了什么。”
关于 OCT 的一个警告是，设置它是技术性的，而不是在公园里散步，即使对于那些以前创建过 OCT 连接的人也是如此。
然而，虽然设置起来无疑很棘手，但回报是值得的。
谷歌声称 OCT 可以提高 30% 的成本效率和 20% 的互联活动收入增量。
以下是开始的前几个步骤：
在此处获取有关实施 OCT 的完整教程。
实施 OCT 的绝对最佳部分是它不花任何钱。您不必提高出价、增加预算或在较长时间内做额外的工作。
只需向 Google 提供有关您客户的更多信息（在漏斗的下方），您就可以从已经运行多年的常青活动中获得显着的效率。
策略 4：挖掘您自己的数据
优化任何搜索活动（包括常青 PPC 活动）的一种行之有效的方法是挖掘您的第一方数据。
您可以这样做以获得单个活动的优势，或者根据以前用户的操作和信息构建完整的客户档案。
Google Ads 不仅会自动收集与您的广告互动过的每个用户的大量信息，而且甚至无需离开 Google Ads 平台即可从多个位置访问这些信息。
一旦您收集并分析了所有数据，您就可以使用这些信息做出各种各样的优化决策，从而改善您陈旧的、常青的营销活动。
您在哪里可以找到所有这些数据？两个地方。
这似乎是显而易见的，但 Google Ads 的一些侧边菜单提供了对有关客户行为方式以及他们的需求的大量信息的访问权限。
以下是可能包含有关您客户的基本和可操作信息的平台侧菜单列表：
- 广告时间表 > 广告时间表。
- 设备。
- 广告效果。
- LP 性能。
- Audiences > Audience Segments（点击“Show Table”箭头查看Audience Segments表现）。
- 观众 > 人口统计。
只需查看 Google Ads 在不同的广告系列菜单中为您提供的数据，您就会发现很多东西。
但是，如果您使用子菜单或“工具与设置”菜单更深入地了解平台，这些见解可能会变得更加深刻。
此信息可在以下位置找到：
- 工具与设置 > 共享库 > 受众管理器 > 您的数据洞察力（见下图）
- 工具与设置 > 测量 > 归因（以及其中的所有子菜单）
- 帐户、活动或广告组选项卡 > 关键字选项卡 > 三点 > 诊断关键字 > 运行诊断。
来自 Google Ads 的屏幕截图，2023 年 11 月
这个信息多么不可思议！
在此处了解如何使用所有这些数据。
结论
这个行业在不断变化，所以我们的活动也应该如此。
作为提供点击、转化和销售的重要参与者，长青的 PPC 活动将永远值得您光顾。
花点时间应用其中一些策略，为常青的 Google Ads 广告系列注入新的活力。
更多资源：
- 如何优化 Google 响应式搜索广告 (RSA)
- 房地产 PPC：优化 Google 广告活动的技巧
- 22 位专家认为 2023 年最大的 PPC 趋势