有效营销的关键是了解哪些营销渠道和接触点最有效。您还需要确定哪些渠道和接触点可以促成转化。
您可以通过使用最终点击归因来实现此目的。它的信息有助于确定在买家旅程的最后阶段哪些访客行为导致了转化。
研究表明，最终点击归因并不总是准确的。在某些情况下，它可能会将转化过度归因于特定的广告活动或广告客户。在其他情况下，它可能会将转化归因于另一个广告系列或广告商。
本文的目的是解释如何使用最终点击归因来加强营销工作。
什么是归因模型？
归因建模是将信用分配给客户旅程中的接触点的过程。本质上，归因模型可以帮助营销人员了解哪些接触点在推动转化方面最有影响力。
不同的归因模型将不同的价值归因于跨接触点的转化。模型比较工具可以帮助您检查不同模型如何分配转化价值。一般来说，有六种归因模型：
- 第一次互动
- 上次互动
- 数据驱动
- 线性
- 时间衰减
- 基于位置
您可以通过分析每个归因模型来确定每个营销渠道的投资回报率。不存在单一的最佳归因模型。可以使用这些归因模型之一进行报告和分析。根据业务目标或购买周期等因素，一种模型可能比另一种更好。
什么是最终点击归因？
最终点击归因是一种营销测量分析模型，广告商可以使用它来评估其广告活动的效果。通常，客户旅程涉及多个平台和设备。因此，归因模型可以帮助广告商确定导致转化的关键字、广告平台或设备。
最终点击归因是指在销售或目标完成之前点击的最终操作，它决定了转化功劳。假设客户点击 Facebook 上的广告。然后他们在谷歌上搜索公司名称，看到另一个广告，然后在谷歌上点击它。最后，然后访问一个网站并完成购买。
对于最终点击归因，只会计入来自 Google Ads 的最终点击。移动应用安装广告系列的工作方式类似。一个人在安装应用程序之前可能会看到五六个广告，但只有最后一次点击才会记入账目。继续阅读以详细了解什么是最终点击归因 Google Ads？
最终点击归因将全部功劳归于用户点击的最后一个广告。如果用户搜索您的产品、点击广告并通过其他渠道访问您的网站，Google 将为最终的 Google 广告点击分配 100% 的功劳。
优点
在最终点击归因中，可以识别产生转化操作的来源和活动。这消除了对话可能来自何处的困惑。
缺点
用户的转化路径未正确反映在此归因模型中。因此，其他来源和活动没有得到认可。使用“最后一次点击”，为获得转化而采取的所有其他努力都将被忽略。这就是为什么我们在使用“最后点击”模型时经常看到更多品牌广告系列转化的原因。当用户准备好完成转化操作时，他们通常会通过品牌关键字/广告直接访问网站。
为什么营销人员使用最后一次接触营销归因？
最终点击归因有很多缺陷，这就引出了一个问题，为什么仍然使用它？对于具有严格组织结构的组织，通常首选最终点击归因。三个主要原因阻止组织改进其营销归因工作：
组织障碍
大多数组织不知道从哪里开始转移最终点击营销归因，甚至不知道他们理想的系统是什么样的。
现有流程
当营销团队推动更多转化时，他们通常会获得更高的薪酬或奖金。理论上听起来很棒。但营销团队不希望摆脱最终点击归因这一熟悉的面孔，尤其是在没有执行协调的情况下。
孤立的数据
在一些营销部门，客户数据不是免费共享的。这使得在整个买家的旅程中很难理解客户的参与。例如，社交媒体营销和内容营销具有完全不同的目标，并且不交换数据。一个组织的整个营销部门应该有一个统一的营销目标。尽管存在更好的营销归因方法，但一些组织仍然坚持自己的方式是可以理解的。但是，组织必须尽快更新其归因策略。否则，由于执行不力，活动优化工作可能会导致投资回报不佳。
如何在 Google Ads 中使用上次归因报告？
如果您想创建独立的最终点击报告，则可能需要使用归因工具。您可能已经在使用归因工具，该工具提供了专门针对最终点击的报告。如果它提供可自定义的归因报告，您也可以创建最终点击报告。对于归因报告：
- 登录您的 Google Ads 帐号
- 点击右上角的工具图标 Google Ads
- 在“衡量”下，选择归因
最终点击归因面临哪些挑战？
很明显，营销人员正在从最终点击归因转向更准确和有效的多点触控归因方法。但许多组织仍然犹豫不决。依靠最后一次点击来获得准确性将是一个严重的错误，因为它存在一些重大缺陷。复杂的客户旅程也带来了越来越多的挑战。
对客户的了解有限
尽管最终点击归因比没有更有效，但它仍然是一种准系统的衡量方法。原因是转化功劳仅用于用户转化的最后一个平台或媒介。由于最终点击归因模型，存在对直接流量的偏见，这使营销人员不确定他们的品牌和意识努力如何影响整个活动。
最终点击归因模型假设客户在没有事先考虑的情况下采取行动，只考虑他们与资产或网页的最后一次互动。然而，消费者行为清楚地表明，消费者很少会在没有先做任何研究的情况下自发购买。当人们第一次开始购买之旅时，他们会发现需要解决的问题。经过数周的思考和与各种潜在解决方案的数十次互动，客户做出明智的购买。
误导性指标导致营销人员误入歧途
如上一节所述，潜在客户在转换之前最后与之交互的资产可能不是转换的主要原因。尽管如此，营销人员认为，这些资产对于推动基于最终接触归因的转化至关重要。结果，营销人员低估了他们的意识建设和关系建设工作的影响。假设贵公司新推出的博客在其存在的第一季度内流量增加了十倍。
但是，您的组织的最终点击归因模型表明没有来自这些博客的转化。大多数人转而直接在公司网站上购买产品。这个逻辑有一个严重的缺陷。除了增加公司网站的重复访问量之外，博客文章还产生了可衡量的影响。非品牌营销活动通常会通过推动转化的资产来吸引潜在客户进行转化。
大多数搜索有关如何解决问题的信息的消费者都使用非品牌查询。在发现阶段，潜在客户尚未准备好购买。最终，他们将能够就购买什么做出更明智的决定。如果他们与您的许多非品牌资产互动，他们将更有可能选择您组织的产品。
在没有这些非品牌资产的情况下，竞争对手可能反而会获得关注。当这些潜在客户进入竞争对手的销售渠道而不是您的销售渠道时，您将失去潜在客户。
Last Touch 营销归因忽略了标准的转化漏斗
最后一次点击在漏斗底部只有一个小的交互。没有考虑产生意识、兴趣或欲望——消费者采取行动的三个先决条件。组织在推动转化时应考虑转化漏斗的所有阶段。但是，最终点击归因并未达到这些预期。
PPC Signal Metrics 的分析如何帮助优化 Google Ads 广告系列？
使用 PPC 活动，您可以检查您的业务是否吸引了更多客户。您可以使用 PPC Signal 等工具优化和管理这些指标。使用此工具，您可以及时发现您的广告在您的广告系列中的效果是否不佳。
当您运行多个广告系列时，很难手动分析这些指标。由于您需要关注广告系列的所有数据，这可能需要更多时间和资源。
像 PPC Signal 这样的人工智能和机器学习驱动的工具可以在这里提供帮助。使用此工具，您可以获得自动生成的信号，可以帮助您优化广告系列。因此，您的广告可以产生更多潜在客户。
想想您正在为您的在线业务开展的活动。点击是确定您的广告是否吸引客户的最相关指标。没有点击表明他们是否对您的广告感兴趣。
在 PPC Signal 的仪表板上，选择指标，然后选择指标，您将看到自动信号。如果您没有收到点击，您可以找出问题所在以及影响它的其他指标。此外，您可以探索您的信号以获得更多洞察力。
第一个信号表明您正在增加点击次数，但并未转化。这是您需要注意的第一个信号。登陆页面和号召性用语对于吸引客户至关重要。单击探索按钮后，您将更深入地了解这些数据。
这些数据也以表格形式提供，这将使您更容易理解。
您可以使用此信号快速采取行动，避免浪费时间和金钱。在您的广告中，产生了 180 次点击，但只进行了 3 次转化。在这种情况下，您的广告有问题，您需要包含更多相关的关键字才能在您的目标网页上工作，等等。使用此工具优化您的广告系列可以帮助您在更短的时间内吸引更多客户。
常见问题解答：
谷歌分析是最终点击归因吗？
根据谷歌分析，归因是根据最后一次互动模型计算的。在这种情况下，最终点击计入 100% 的目标转化。
Facebook 使用什么归因模型？
默认情况下，Facebook 使用 Last Touch 归因模型。最后一次接触归因将 100% 的转化归功于转化路径中的最后一个接触点。接触点可以是广告点击、广告展示或网站访问。
包起来：
考虑到仅使用最终点击归因的所有障碍，很难理解营销人员为什么要使用它。数据的孤岛性质使企业很难超越最后一次点击。以这种方式考虑。将您的潜在客户和网站数据链接到您的 CRM 对于全面了解您的客户旅程至关重要。
Google Ads 的最终点击归因是衡量广告活动效果的一种相对有效的方法。但是，需要注意的是，最终点击归因并未考虑导致客户购买产品或服务的所有互动。因此，它应该被用作评估营销工作成功与否的众多工具中的一种。