Google 购物广告是用户在 Google 上搜索产品时显示的视觉广告。
以下是用户搜索 [pour over coffee] 时的购物广告示例。
搜索 [pour over coffee] 的屏幕截图。作者注释，谷歌，2022 年 8 月
这种广告格式具有独特的吸引力。它显示与在线购物者相关的其他信息，例如产品名称、图片、价格、特价、卖家名称、当地可用性、评论等。
谷歌购物广告和谷歌文字广告有什么区别？
谷歌购物广告显示在搜索栏下方，就像文字广告一样，但由于它们不仅限于文字，它们会吸引更多用户的注意力。
每种广告格式的管理方式存在一些差异，我们将在接下来进行介绍。
活动类型
要投放购物广告，广告商必须启用特定的 Google Ads 广告系列类型，例如购物广告系列、智能购物广告系列或效果最大化广告系列。
这与搜索上的文字广告不同，后者是通过启用搜索广告系列投放的。
请注意，在 2022 年夏季，智能购物广告系列将自动升级为效果最大化广告系列，智能购物广告系列将不复存在。该过程预计将在 9 月底结束。
关于效果最大化广告系列的文章很多，这些广告系列高度自动化，可以跨多个 Google Ads 渠道展示广告。
但由于这不是本文的重点，因此当我们在这里讨论 Performance Max 时，我们将重点关注在搜索结果页面上放置购物广告的部分。
定位
搜索广告系列和购物广告系列的定位也不同。
广告商选择关键字来触发搜索广告系列中的广告。
对于购物广告，Google 根据 Feed 中的产品数据来决定为特定用户查询显示哪个产品。
标题、描述、MPN 和产品类别等数据会自动将生成的广告与相关关键字即时匹配。
帐户结构
广告商可以通过使用购物广告系列中的产品组或效果最大化广告系列中的列表组来组织他们的购物广告，以告诉 Google 将哪些产品包含在各种广告系列、广告组或资产组中。
构建内容可帮助广告商在效果最大化广告系列中展示更多相关的广告素材，并为所有购物广告系列类型设置更好的出价和预算。
下面是将产品组织到两个单独的效果最大化广告系列中的示例。
图片来自 Optmyzr.com，2022 年 8 月
这是另一个简单的例子。
假设广告商同时销售电视和 HDMI 电缆。
有线电视的利润率高于电视，因此它们可能会被添加到单独的广告系列中，与电视广告系列相比，它们的目标广告支出回报率 (ROAS) 更高，而电视广告的利润率较低。
当然，对于许多电视购买者来说，有线电视将是一种追加销售，但根据利润拆分产品意味着直接寻找有线电视的用户可能会获得与搜索电视的用户不同的出价，后者可能会或可能不会在购买时添加一些有线电视。
文字广告结构仅基于包含广告组的广告系列。
广告组包含关键字和广告，因此广告商将重点放在通过编写与关键字密切相关的广告来增强相关性的地方。
广告组组合成活动，通常在活动中设置预算和出价目标。
保持库存与正确的广告系列和产品或列表组匹配对于文字广告和购物广告来说都是乏味的。
广告
下图显示了搜索时 Google 文字广告和购物广告的样子。
在顶部，您有 Google 购物广告。在它们下方，您可以看到文字广告。
在某些情况下，购物广告会出现在搜索结果页面的右侧。
文字广告是通过将自适应搜索广告与广告附加信息相结合而创建的。
搜索 [ultraboost 2022] 的屏幕截图，作者注释，谷歌，2022 年 8 月
另一方面，购物广告是使用来自连接的 Merchant Center 帐户的各种提要的数据动态生成的。
- 标题、价格和图片来自产品 Feed。
- 本地可用性和商店提货可用性来自本地库存提要。
- 促销和特别优惠来自促销提要。
还有一些方法可以通过您网站上登陆页面的区域可用性实现按区域改变定价。
建议广告商使用所有可用的广告渠道。
出于这个原因，电子商务广告商应该同时投放购物广告和文字广告（以及可能在 Google 上投放的其他几种广告类型）。
通过使用广告定制器或第三方解决方案从结构化业务数据创建响应式搜索广告 (RSA)，可以使文字广告更具动态性。
着陆页
在搜索广告中，特定产品的关键字通常会指向产品详情页 (PDP)，而更通用的产品类别搜索关键字通常会指向产品列表页 (PLP)。
这是一个例子：
- 具体：阿迪达斯 Ultraboost 22。此款运动鞋的不同尺码和颜色的着陆页。
- 通用：跑鞋。着陆页显示了所有不同类型的跑鞋。
出价
虽然搜索广告系列可以从所有不同的出价策略中进行选择——包括最大化收入或目标广告支出回报率 (tROAS)——但购物广告应该几乎总是使用上述两种自动出价策略之一。
毕竟，购物广告的目标应该是销售产品，而这些出价策略最符合这一目标。
但是，广告商应仔细考虑出价策略与业务结果的关系。
例如，最大化转化价值等同于最大化收入，当利润为零时收入最大化。对于以利润为中心的广告商来说，这可能不是一个理想的结果。
这就是 tROAS 的用武之地，可以用作优化利润的杠杆。但是要知道平衡交易量和每笔订单盈利能力的正确 tROAS 可能很棘手；它本身就是一种艺术形式，此处有所介绍。
谷歌购物广告值得吗？
如果您从事电子商务或零售业，那么简短的回答是肯定的！
对于许多在线买家而言，Google 搜索是客户旅程的一部分。
购物广告可让您出现在潜在客户搜索要购买的商品的地方。
Google 购物广告提供了 Google 的其他广告系列类型所没有的其他几项优势。
购物广告在 Google 的 SERP 中提供最高可见度
购物广告提供更高的品牌知名度和更大的印象。
由于它们一直显示在顶部（带有照片、评论和品牌），因此更多人可以看到您的产品。
购物广告具有更高的点击率
如上面的屏幕截图所示，购物广告在可见性方面比文字广告和有机结果具有最高的优先级。
这意味着购物广告会吸引大量点击——这在 Merkle 的 2022 年第 3 季度绩效媒体报告中有所提及，其中“大多数调查受访者 [报告] 经历了文字广告和购物广告的 CPC 和点击 Y/Y 增长。”
Google 购物广告是免费的吗？
虽然有付费购物广告，但谷歌在 2020 年宣布，企业可以在谷歌购物上免费列出他们的产品。
这与 Google 搜索不同，Google 搜索是用户导航到 google.com 时的默认位置。
Google 购物位于 shopping.google.com 上，或者可以通过单击主要 Google 搜索引擎结果页面 (SERP) 中的“购物”选项卡来访问。
Google 购物的工作方式与 Google 搜索类似，包含付费列表和自然列表，付费列表显示在顶部。
搜索 [男士运动裤] 的屏幕截图，作者注释，谷歌，2022 年 8 月
尽管付费列表获得的印象最多，但您不应忽视设置免费列表。
Google 让您的潜在客户在 Google 的网站（例如“购物”标签、YouTube、搜索、图片和 Google Lens）中查看您的产品。
要获得免费列表的资格，请确保您遵循此页面上列出的准则。
结论
购物广告，无论是通过购物广告系列还是效果最大化广告系列投放，都可以为商家带来大量活动 – 因此它们必须成为您策略的一部分。
但是搜索广告和购物广告的优化方式之间存在显着差异，因此值得了解这些差异并以不同方式处理每种广告系列类型。