仅仅依靠关键字来推动 PPC 成功的日子已经一去不复返了。
通过宽松的关键字匹配类型，Google Ads 中的受众群体使用复杂了十倍。
利用受众群体定位不再是活动的一种选择；它应该是您整体广告系列策略的一部分。
在这里，您将学习四种高级受众定位策略，以优化您的 PPC 定位以利用预算并最大化广告支出回报率 (ROAS)。
1. 更明智地使用搜索广告再营销列表 (RLSA)
搜索广告再营销列表 (RLSA) 允许您根据之前网站访问者的用户行为自定义您的搜索广告活动，并在这些用户在 Google 上进行搜索时定制您的出价/定位选项。
示例：定位在搜索竞争对手品牌时花费超过平均购买收入的人群。
这种策略将允许您将广告定位并展示给那些曾经在 Google 搜索中搜索您的竞争对手时为您带来过高转化价值的用户，这可以帮助您避免将客户流失给付费竞争对手。
例如，在线杂货零售商可以识别每周花费超过平均订单价值的购物者。
在这种情况下，广告商可以设置一个单独的活动来针对竞争对手的条款进行定位和竞价，但使用 RLSA，以便仅在列表中的用户搜索时才投放广告。
这是确保您的预算仅用于留住有利可图的客户的好方法。
如果您想将此策略应用于您的帐户，您首先需要找到您的 Google Analytics（分析）帐户中报告的每个用户的平均购买收入，方法是导航至货币化 > 概述：
作者截图，2022 年 3 月
找到平均订单价值数字后，您就可以通过 Google Analytics 中的“配置”>“受众”使用受众构建器创建受众列表：
作者截图，2022 年 3 月
您可以设置事件参数并添加任何条件：
作者截图，2022 年 3 月
这种策略在消费者不忠诚并且可能经常在不同零售商之间切换以获得最佳交易的行业中特别有效（例如，杂货零售）。
通过应用此列表，您可以定制您的广告文案并向这些客户宣传忠诚度折扣，以防止他们为竞争对手抛弃您的品牌：
作者截图，2022 年 3 月
2. 将社会受众与 RLSA 相结合
Facebook 拥有超过 29 亿的每月活跃用户，在庞大的受众群体方面没有竞争对手。
虽然 Facebook 定位有利于接触大众，但 Facebook 提供的另一个主要优势在于您可以定位 Facebook 用户的潜在粒度。
与 Google Ads 不同，Facebook 拥有有关用户实际“喜欢”或关注的内容的信息，以及来自用户个人资料的深入数据。
将社交广告与搜索广告系列结合使用的好处是巨大的。
例如，Facebook 最近的一项案例研究表明，在使用自定义受众定位时，Bombas 品牌的常青活动的广告回想度提高了 27 点。
尽管如此，我仍然遇到很多品牌，它们在 Facebook 和谷歌上的广告方式并不一致，因此他们无法分享从一个平台获得的见解到另一个平台以最大限度地取得成功。
示例：使用 Facebook 发现新的潜在买家，然后在搜索中定位这些人以增加他们转化的可能性。
Facebook 是扩大您的影响力和识别目前没有积极寻找您的产品或服务的新用户的最佳平台之一。
通过标记您在 Facebook 上投放的针对这些新受众群体的广告，您以后可以在这些用户使用漏斗顶部关键字搜索 Google 时将广告定位到这些用户，从而增加这些 Facebook 点击转化为新客户的可能性.
为此，您首先需要在 Facebook 上创建一个新的广告系列，旨在定位您尚未通过搜索广告定位的新潜在客户（不包括现有网站访问者和邮件列表成员）：
作者截图，2022 年 3 月
通过使用 UTM 标签标记生成的 Facebook 活动，来自该受众的任何点击都将记录在您设置的活动名称下的 Google Analytics 中。
然后，您就可以在 Google Analytics 中创建一个受众列表，其中包含来自这个特定 Facebook 广告系列的流量：
作者截图，2022 年 3 月
请记住，与您创建的任何受众群体名单一样，该名单必须至少包含 1,000 名成员才能有资格在 Google 搜索中使用。
使用来自 Facebook 的足够流量填充您的受众列表后，在 Google Ads 上创建一个搜索广告系列，其中仅包含漏斗顶部关键字，例如与您提供的产品/服务相关的信息查询（它们需要位于漏斗顶部因为这些受众并不是专门搜索您的产品/服务）。
最后，将再营销列表应用于在搜索广告系列中创建的广告组，选择目标和出价设置，以便搜索广告仅展示给您在 Facebook 上发现的新潜在客户列表中的用户。
如果你觉得你已经用尽了你所在行业当前对谷歌搜索的需求，我强烈推荐这种策略，因为它可以让你通过吸引新用户和促进对你的产品或服务的考虑来有效地创造搜索需求。
您还可以使用 Microsoft Ads 使用相同的策略来最大化您的覆盖面。
3. 使用自定义亲和力受众
谷歌推出自定义亲和力受众，让广告商更精细地控制展示网络上的受众定位选项。
这解决了常规 Google Ads 相似受众群体的问题，因为没有适合每个企业的预定义相似受众群体。
可以通过导航到 Google Ads 中的展示广告系列来设置自定义兴趣相似的受众群体定位，依次点击定位 > 受众群体 > 您的自定义受众群体 > 新的自定义受众群体。
在这里，您可以使用作为关键字输入的自由形式的兴趣和/或使用 URL 作为兴趣包的代理来创建自己的特定受众：
作者截图，2022 年 3 月
在此示例中，自定义亲和力定位已使用兴趣（输入的关键字）和 URL 定位建立了“花园爱好者”受众。
在建立受众群体时，您可以获得实时的人口统计信息。这有助于进一步细化，以确保您针对的是正确的人。
虽然自定义亲和力受众定位允许对 GDN 进行更多控制，但我认为它最适合用于品牌建设。
您可以采用更精细的 GDN 定位方法，将自定义亲和力受众与其他定位形式分层，以提高营销活动效率。
4. 将市场细分与再营销相结合
有购买意向的受众让您可以设置广告系列以覆盖漏斗下游更愿意购买的人群。
Google 准确地对用户进行分类，因此您可以定位那些对其产品最感兴趣的用户。
谷歌表示，您可以利用实时数据和基于已证明的市场行为的强大分类系统，将兴趣与购买者的意图区分开来。
有购买意向的受众可以帮助推动增量转化，帮助您在消费者做出购买决定之前的最后一步与他们建立联系。
要定位有购买意向的细分受众群，您需要导航至定位 > 有购买意向的和生活事件 > 有购买意向的细分受众群。
在这里，您将看到一个包含近 500 个有购买意向的可用受众的列表，您可以选择进一步细化高级类别（下面突出显示）。
只需单击每个“有购买意向”类别上的“向下”箭头即可深入了解所需的受众。
作者截图，2022 年 3 月
将有购买意向的细分市场与网站再营销列表结合使用时，才会对转化产生真正的影响。
您可以将有购买意向的细分受众群置于再营销列表之上，以增加覆盖面，同时保持高度相关性，从而提高整体转化率。
结论
付费搜索关键字成本每年都在持续上升。如果您的营销预算没有增加以跟上这种转变，您将需要发挥创造力来推动新的需求增长。
许多广告商正在将大量预算转移到 Facebook、Snapchat 和 TikTok 等其他平台，这主要是由于出色的受众定位选项（而非搜索者意图）和降低的每次点击费用。
考虑到这一点以及在 Google Ads 中越来越多地使用自动化，我认为 Google 将继续以以隐私为中心的方式增加其受众定位选项。
PPC 领域总是在变化。确保您掌握最新功能并测试上面列出的一些技巧，看看它们是否可以为您的业务带来更好的付费媒体结果。