弄清楚 PPC 帐户的性能发生变化的原因可能是 PPC 中最耗时的任务之一。
这不仅会浪费大量时间，而且常常与消防演习有关，这是应老板或客户的紧急要求而进行的，他们在事情没有按计划进行后要求得到答案。
我将介绍如何完成典型的调查，并分享可以帮助加快此过程的免费工具和脚本。
特别令人感兴趣的是谷歌刚刚宣布的“解释”功能，当事情没有按计划进行时，当试图找到罪魁祸首时，该功能可以提供很大的帮助。
如何调查账户绩效变化
如果手动完成，典型的调查可能会花费数小时，并且通常遵循以下步骤：
- 发现你有问题。
- 确定变化是否发生在整个帐户中，或者主要是由于一些流氓项目（例如一些过于宽泛的关键字）造成的。
- 深入探究责任实体。
- 整理来自不同来源的指标，以了解更改是否是由于您所做的更改、用户行为的更改或竞争对手的更改所致。
- 解决问题。
第 1 步：知道你有问题
我们都有很多事情要做。因此，您很可能不会每小时登录所有帐户。
这就是为什么进行良好的监控如此重要，以便在帐户出现问题时您会收到警报。
如果您没有良好的监控，请放心，您的客户将为您监控事情。
但这也有一个缺点：他们会对你大喊大叫
而且，到那时，事情可能已经远远偏离了轨道。
因此，设置一些好的警报即可避免麻烦。
如果你能在问题失控之前解决它，你就会看起来像 PPC 摇滚明星。
第 2 步：找到开始调查的最佳地点
一旦您知道需要进行调查，就该找出从哪里开始调查了。
性能的巨大变化可能来自许多小变化的组合，也可能来自一些孤立的较大变化。
1 + 2 + 1和0 + 0 + 4都是 4
当您知道最大的变化发生在哪里时，它可以帮助您集中精力。
请注意，我使用“出现”这个词，因为没有顶层变化的活动可能实际上有很多积极和消极的变化，这些变化相互抵消。
执行此步骤的最简单方法是按最大净变化对营销活动进行排名。
这很简单。
在 Google Ads 中启用日期范围比较功能。然后仅筛选具有最低数据级别的营销活动，然后将其按照从最大变化到最小变化的顺序进行排序。
第 3 步：更深入地了解受影响的广告实体
一旦确定了对变化影响最大的广告系列，请重复步骤 2，但现在一次查看每个受影响的广告系列中变化最大的广告组。
然后对关键字、查询、广告等再次重复此操作。完成此操作后，您将获得一个可以修复的各个问题的列表。
例如，您将知道哪个关键字的转化次数下降幅度最大，并能够解决其问题。
此图显示了当帐户未按以前的方式运行时，人们可能会进行的分析以查找主要问题。通过识别变化最大的组件，广告商可以将精力集中在最重要的地方。
或者，您可能会发现受影响的广告系列没有特别值得注意的关键字，并且所有内容都同样下降，这表明问题可能是由于广告系列级别的设置（例如预算更改）造成的。
如您所见，对于较大的帐户，此递归步骤可能非常耗时。
第 4 步：深入了解指标
当您找到对更改负有最大责任的实体（无论是活动、查询还是其他内容）时，就该调查根本原因了。
查看这些数字将帮助您找出根本原因。
要找出广告帐户中某些内容表现不同的原因，您需要从各种来源提取数据，以得出结论，确定原因是您所做的更改、竞争对手所做的操作还是用户行为的变化。该图显示了手工完成此类调查会变得多么复杂。
这并不容易，需要下载大量数据（甚至是来自外部广告的数据，例如 Google 趋势）并将其合并到电子表格中。
虽然 Google Ads 界面以表格形式显示指标，但在原因图表中更容易看到一些关系，上图来自 Google，下图来自 Optmyzr（我的公司）。
此原因树分析显示了指标之间的关系，可以帮助重点调查 PPC 性能变化的原因。
例如，只有获得点击才能发生转化。只有当您获得展示时才会发生点击，而只有当用户搜索您的关键字时才会发生展示。
了解这些相互关联的指标在哪个阶段出现问题将有助于确定可能的解决方案。
转化率下降的广告客户应查看点击次数、展示次数、平均每次点击费用、展示次数份额等，以确定导致变化的原因。
一旦您知道受影响的最低级别指标，您就可以将其与可能的原因相关联，并了解原因是否是由于您所做的更改、竞争对手的更改或用户行为的变化所致。
假设“因排名而损失的展示份额”增加，可能是：
- 您降低了出价，在这种情况下，这是出价管理问题。
- 您没有降低出价，因此竞争对手可能会提高出价，这是一个出价管理问题，也可能是一个监控问题，因为即使您不积极管理出价，您仍然应该更密切地监控绩效。
无论哪种情况，解决方案都可能是提高出价或提高质量得分。
但了解你错过了什么信号也可以为你制定策略，避免将来再犯同样的错误。
调查账户变更的工具
上述步骤是手动且耗时的。特别是当您可能必须多次重复该过程的某些步骤并整理大量报告来进行分析时。
但幸运的是，有免费工具可以加快此类调查的速度。
让我们从 Google 的最新产品开始。
谷歌广告说明
谷歌引入了“解释”来帮助理解性能变化。他们的公告中详细介绍了详细信息。
该工具非常适合在您知道某些情况发生变化时进行快速调查。
请注意，它不会主动告诉广告商什么是重要的，也不会发送任何警报。接下来我将介绍一个可以帮助实现这一目标的免费工具。
令人印象深刻的是，解释能够从某些来源提取数据，例如，第三方工具或广告商通常很难自行使用脚本提取数据。
具体来说，分析中包括搜索兴趣、拍卖活动和更改历史记录。
Google Ads 说明会考虑多种因素来确定效果变化的最重要原因。
这是一个很好的例子，说明了在 PPC 中使用工具而不是手动执行操作的力量。大多数有经验的广告商需要大约 30 到 60 分钟才能完成的工作，您可以在几秒钟内完成。
目前，它仅适用于采用手动出价或智能点击付费出价的广告系列。但我毫不怀疑，如果测试版成功，这些功能将扩展到更多的活动类型。
广告脚本 – 粒度异常检测器
谷歌解释的缺点是你必须主动寻找解释。
它不仅会列出您应该注意的所有事项。
这就是 Google Ads 脚本可以派上用场的地方，因为它可以监控异常变化，并在需要仔细检查的情况下自动通过电子邮件发送提醒。
Google 有自己的异常检测器脚本，该脚本对于分析的第 1 步特别有用：找出您有问题。
但是，如果您想要同时集成步骤 2 和 3 并告诉您从哪里开始调查的东西，请尝试我几年前编写的脚本，即粒度异常检测器。
它基于 Google 的代码，但添加了一些对 PPC 摇滚明星有用的附加设置。
例如，您可以要求脚本查看有较大变化的广告活动、关键字等，而不仅仅是在整个帐户出现异常时发出警报。
亚马逊 Alexa 技能
找出账户变化原因的一种完全不同的方法是使用我们去年发布的 Alexa 技能。
它采用了原因图的想法，并将其转化为 Amazon Echo 设备的对话功能。
该技能可以回答诸如“上周我完成了多少次转化？”之类的问题。然后当你问“为什么会发生这种变化”时，用一个答案来评估推动转化的基础指标。
例如，如果转化次数下降，它会分析点击次数和转化率，并可以告诉您转化次数下降的主要原因是点击次数下降。
由于它是对话式的，您可以提出更深入的后续问题，例如“为什么我的点击量下降了？” 以获得有关下一级别的相互关联指标（例如展示次数和点击率）的答案。
由于该技能无法像“解释”那样访问所有相同的 Google 数据，因此它的局限性更大，无法告诉您具体的竞争对手在做什么，而可能只是暗示这样一个事实：竞争对手面临着更大的竞争压力。你的帐户。
结论
由于运行搜索广告需要考虑很多因素，因此要找出帐户突然表现不佳的时间和原因，可能需要进行大量耗时且乏味的调查。
即使您现在没有面临这个问题，了解简化此流程的工具仍然是明智的，因为当问题出现时，您将没有时间学习新工具，并且您的老板会要求快速解答和快速修复。