您可能已经注意到，在圣诞节前夕，零售品牌大量推出季节性电视广告活动。这些广告在发布后往往会吸引广泛的媒体报道和喝彩。
看看百货商店品牌 John Lewis & Partners，它在 2007 年推出了他们的第一个圣诞节广告。
他们的怀旧广告已成为英国一年一度的传统，也是圣诞节倒计时开始的信号之一。
2011 年，John Lewis 首次将他们的圣诞广告上传到 YouTube。从那时起，这家英国百货连锁店及其位于伦敦的代理机构 Adam & Eve/DDB 每年都效仿。
从过去十年英国其他品牌发布的广告质量来看，他们可能从 John Lewis 的广告中吸取了一些重要教训。
在本专栏中，我们将了解这些品牌如何有效地利用怀旧营销的力量，以及您可以从中学到什么，将其纳入您自己的营销策略。
什么是怀旧营销？
怀旧营销是一种唤起对过去的感伤渴望或怀念之情的策略，以便为未来打造品牌。
这是将您的公司与某个时期或地点联系起来的策略，可以为您的理想客户触发快乐的个人联想，目的是在当下营销商品和产品。
为什么怀旧营销如此有效
怀旧营销通常效果很好，因为观看深深怀旧的视频所引发的心理反应往往很强烈，因为它受到观众自身积极情绪和记忆的影响。
怀旧内容还使广告活动对观众来说显得更加接地气和真实。
然而，John Lewis 可能（也可能没有）知道什么有效（什么无效）。正如以下来自 Tubular Labs 的数据所示，几年前上传到 YouTube 的 John Lewis 圣诞节广告获得的观看次数和参与度比最近获得的更多。
甚至在大流行将去年圣诞节变成大多数商业街商店宁愿忘记的季节之前，这就是一个麻烦的趋势！
| 视频标题 | 观点 | 订婚 |
| John Lewis 圣诞广告 2011 – 漫长的等待 | 8.3m | 43K |
| John Lewis 圣诞广告 2012 – The Journey | 7.0M | 35K |
| John Lewis 圣诞广告 2013 – 熊与野兔 | 1770万 | 124K |
| John Lewis 圣诞广告 2014 – #MontyThePenguin | 2780万 | 130K |
| John Lewis 圣诞广告 2015 – #ManOnTheMoon | 30.4M | 163K |
| John Lewis 圣诞广告 2016 – #BusterTheBoxer | 2830万 | 123K |
| John Lewis 圣诞广告 2017 – #MozTheMonster | 1060万 | 77K |
| John Lewis & Partners 圣诞广告 2018 – #EltonJohnLewis | 1470万 | 142K |
| 2019 年圣诞节广告 | John Lewis & Partners 和 Waitrose & Partners | 1110万 | 99K |
| 2020 年圣诞节广告 | 给一点爱 | 维特罗斯和约翰刘易斯 | 4.7M | 34K |
今年圣诞节广告的谷歌趋势数据
您可以使用 Google Trends 了解一些关于对圣诞节广告的兴趣的令人惊讶的教训。
首先，英国对搜索词“圣诞广告”的网络搜索兴趣在 2016 年 11 月达到顶峰，今年可能仅为该水平的 38%。
谷歌趋势截图，2021 年 12 月
如果您将 Google Trends 上的时间范围缩小到最近 30 天，您可以向下滚动并看到与搜索词最相关的查询包括：
- John Lewis 圣诞广告 (100)。
- Aldi 圣诞广告 (42)。
- M&S 圣诞广告 (20)。
现在，让我们暂停一下，思考一下这个令人震惊的查询列表。
池塘另一边的人们对看到一个品牌的圣诞广告非常感兴趣，以至于他们实际上会搜索它——有时是提前搜索，有时是在他们从朋友、家人和同事那里听说之后。
哪些圣诞广告在 2021 年有效利用怀旧营销？
让我们检查其中的一些圣诞广告，以确定它们是否有效地利用了 2021 年的怀旧营销。
John Lewis 广告的内容没有达到观众的高期望
我们将从“意外的客人 | John Lewis & Partners | 2021 年圣诞广告”。
这段 YouTube 视频的描述问道：“当一位不速之客闯入您的森林时会发生什么？当然，你要让他们看看圣诞节是怎么过的！”
John Lewis 创造了大量相关内容。也许他们多年来一直在学习一些重要的课程。
例如，有一个加长版的“不速之客”。
他们的网站上有一个相关页面，提供了“意外客人”的背景故事。
还有关于“不速之客”制作的幕后文章和视频。
而且，约翰·刘易斯似乎已经吸取了有关商品推销的教训。为什么？因为该品牌的网站包含有关 Nathan 送给 Skye 的特别圣诞毛衣的内容，该毛衣带有星星和闪烁的灯光。
此外，John Lewis 还将其圣诞广告毛衣销售额的 10% 捐赠给有需要的家庭。
还有关于装饰圣诞树的内容——带有“在宝石福雷斯特购物”和“购买所有圣诞装饰品”的链接。还有关于布置餐桌的其他内容，带有指向“购买广告餐桌外观”和“购买所有圣诞餐具”的链接。
甚至还有一个新的互动游戏，“不速之客：体验”，My John Lewis 会员可以专享游戏。
因此，一切都在排队等待“当前的商品和产品”——只要视频的内容将约翰·刘易斯“与一个令人愉快的个人联想的时期或地点”联系起来。
品牌是怎么做到的？
好吧，根据 Tubular Labs 的数据，“意想不到的客人”在头 30 天内获得了 250 万次观看和 17,500 次参与。
这比该品牌过去十年的任何其他圣诞广告都糟糕。现在，也许这反映了英国家庭和购物者情绪的巨大转变
或者，也许怀旧营销并不像在《亲爱的老布莱蒂》中那样有效。
如果您阅读了关于“意外来客”的 1,200 多条评论中的一些评论，您一定想知道约翰·刘易斯是否已经失去了对过去唤起多愁善感或怀念之情的触觉：
- 大自然兔子说：“啊……没有什么比坠落在当地树林中的不明飞行物更喜庆的了。”
- Wayne Prezzler 说：“老实说吧。约翰刘易斯永远不会打败等待送礼物而不是收礼物的小伙子。它抓住了一个丢失的本质，圣诞节更多的是关于赠送礼物而不是接受。我相信这是他们的第一个广告，这绝对是他们最好的广告。”
- Ethan Clarke 说：“2012 年的雪人广告对我来说仍然是最好的。”
- 浓咖啡说：“企鹅蒙蒂仍然让我哭得像个白痴。不过喜欢这首歌的选择！”
- 爱德华奥斯蒙德说：“没有什么能打败兔子和熊。”
John Lewis 回复了最后一条评论。品牌代表说：“那两个人确实触动了心弦！但很高兴你也喜欢 Nathan 和 Skye 的故事。”
重要见解：
- 看来怀旧营销仍然有效。但是，如果您的视频内容未能引发那种深深的怀旧心理反应，那么将您的公司与一个令人愉快的个人联想的时期或地点联系起来推销商品和产品是行不通的。
- 计划补充内容以从您的视频广告中获得更多里程并使体验持续下去。
现在，让我们来评价一下今年其他一些品牌的圣诞广告。
Aldi 视频广告将幽默与更深层次的情感相结合
根据 Kantar 使用面部编码确定广告引发情绪反应的力量的最新研究，今年测试的 24 个节日广告中最有效的是“Aldi Christmas Launch Advert 2021”。
值得注意的是，上传到 YouTube 的这个电视广告版本获得了 290 万次观看和 7,400 次参与。
今年的圣诞广告连续第六年以胡萝卜凯文为主角，是阿尔迪迄今为止最成功的圣诞广告。
事实上，它在“独特”和“令人愉快”方面的得分在所有英国广告中名列前 6%，同时也是引发最多讨论的活动。
Aldi 圣诞广告的描述问道：“Ebanana Scrooge 会发现他的圣诞精神吗？”
嗯，Ebanana Scrooge 是谁？该品牌为今年的圣诞广告上传了预告片，以提供这个新角色的背景故事。
根据 Kantar 的说法，Aldi 专注于传统的圣诞节主题，例如善良和团结。
他们的研究数据发现，35% 的人认为今年圣诞节比去年更重要，特别强调朋友和家人，而不太关注奢侈消费。
Kantar 卓越创意主管琳恩·迪森 (Lynne Deason) 表示，
“Aldi 对圣诞经典的新诠释是一个很好的例子，说明了一个品牌如何传达关于目的和社会影响的严肃信息，同时仍然非常有趣。
Aldi 有效地运用了幽默，这在我们都需要额外笑声的一年中尤为重要，但它也有更深的情感。
“Marcus Radishford”的巧妙加入凸显了一项有价值的事业——为有需要的人提供膳食的运动——又不会让观众觉得过于阴沉。
通过借鉴有史以来最著名和最受欢迎的圣诞故事之一，它展开了一个复杂的叙述，但从不让人困惑。”
重要见解：
- 2021 年最成功的圣诞广告捕捉了积极的情绪，同时使其与他们的品牌和产品高度相关。
- 那些难以引起共鸣的是那些有着悲伤或复杂故事情节的人，在这些故事情节中，预期的幸福结局并不突出，或者观众感到困惑。
Marks & Spencer 使用角色和故事情节来激发情感
今年另一个突出的活动是“Percy Pig 有史以来第一次复活！| 2021 圣诞节广告 | 玛莎食品。”
此外，Percy Pig 和他的仙女朋友一起发现了 Marks & Spencer 节日美食广场的美味佳肴，从三重巧克力意大利糕点到精选烟熏三文鱼。该视频有 180 万次观看和 7,200 次参与。
与阿尔迪 (Aldi) 非常相似，玛莎百货 (Marks & Spencer) 依靠“可识别”人物的帮助，这种策略在将信息和故事情节与品牌名称联系起来方面被证明是有效的。
在这种情况下，Marks & Spencer 依靠其深受喜爱和高度认可的由英国演员汤姆霍兰德配音的珀西猪，以及由英国女演员道恩弗伦奇配音的“从圣诞树上掉下来的仙女”。
重要见解：
- 根据 Kantar 的说法，与该品牌前几年的广告相比，这些角色在观众中产生了更大的情感反应，有助于提高其有效性。
- 熟悉度——在角色、画外音和其他故事情节元素中——支持怀旧营销。
可口可乐有品牌忠诚度和联系
我问 Deason，“今年哪个品牌最有效地利用了怀旧的力量？”
她说：“可口可乐的广告是迄今为止最怀旧的圣诞广告，在许多人的心目中具有标志性的地位。”
上传到 YouTube 的这个电视广告版本“可口可乐圣诞广告 2021”是未公开的，这解释了为什么它只有 2,573 次观看和 22 次互动。
她补充说：“可口可乐的节日卡车向大多数观众唱起了圣诞节，但它也与可口可乐品牌有着内在的联系。就品牌联系而言，它在英国所有广告中排名前 2%，因此节日活动的成功将转化为长期的品牌忠诚度。”
塞恩斯伯里的广告支持武装部队及其家庭
如果他们想要一些灵感，那么我会鼓励他们让他们的 SEO、内容营销、社交媒体和付费搜索团队一起观看“1914 | 塞恩斯伯里的广告 | 2014 年圣诞节”。
该广告与英国皇家军团合作制作，灵感来自 100 多年前的真实事件。它是为了纪念 1914 年圣诞节的非凡事件，当时枪声平息，两支军队在无人区相遇，分享礼物，甚至一起踢足球。
广告中的巧克力棒于 2014 年在 Sainsbury’s 发售。所有利润（每条 50 便士）都捐给了英国皇家军团，并使过去和现在的英国武装部队及其家人受益。
最后的想法
我通过电子邮件问 Deason，“今年 John Lewis 怎么样了？为什么一个叫斯凯的‘意外来客’没有比胡萝卜凯文做得更好？”
她说：“很高兴今年看到约翰·刘易斯带着人们非常喜欢的广告回归。尽管不像之前的一些热门歌曲那样在情感上令人回味，但它仍然在所有英国广告中排名前 16%，并且是 2021 年第二受欢迎的圣诞广告。
“音乐仍然是 John Lewis 情感参与的主要驱动力，它的曲目是今年第二受欢迎的曲目。该广告与众不同（排名前 16%），是人们最愿意与他人分享的广告之一，”迪森补充道。
她说，虽然 John Lewis 品牌的作用比往年弱，但它总是受益于每年圣诞节围绕广告的期待和对话。缺少明显的必备吉祥物也可能影响其为品牌吸引流量的能力。
这可以解释为什么它可能无法像以前那样吸引潜在购物者。即便如此，迪森指出，它仍然让观众感到愉悦，就像它在过去十年中一贯做的那样。
“John Lewis Christmas Advert 2015 – #ManOnTheMoon”是英国某品牌制作的 YouTube 视频，标题为圣诞节，是有史以来参与度第二高的视频。它有 3040 万次观看和 163,000 次参与。
该视频有 2320 万次观看和 230,000 次参与。这证明了怀旧营销在圣诞节期间的潜在力量。
不幸的是，它不再可用。
事实上，本专栏开头图表中所列的 John Lewis 圣诞节广告均不可用，尽管它们都排在英国某品牌创作的前 20 部视频中，标题中的圣诞节最多订婚的所有时间。
真是太可惜了。
为什么？有三个关键原因。
首先，当人们继续观看旧的圣诞广告时，这些广告会唤起对过去的感伤或怀念，从而可以继续为未来打造品牌。
其次，社交媒体和付费搜索团队可以在每个旧圣诞广告中添加最多五张卡片，以提高互动性。这些卡片使您能够链接到最新的圣诞广告，供观众互动。
如果您加入了 YouTube 合作伙伴计划，则可以添加一张卡片，允许您链接到您的外部网站，以便与您的观众分享最新的推销机会。
第三，John Lewis 应该回顾他们的旧圣诞节广告，以发现视频内容引发的情绪与参与度有何关系。正如温斯顿丘吉尔在 1948 年对下议院的一次演讲中所说，“那些未能从历史中吸取教训的人注定要重蹈覆辙。