今天要尝试的5种创新PPC策略

管理按点击付费（PPC）广告活动（无论是搜索、社交还是展示广告）通常会变成一系列习惯性的任务。虽然这带来了稳定性和可扩展性，但有时也会在旧账户（合作超过一年）中造成盲点。以下是我最喜欢的打破常规的策略。

策略1：使用单个长尾宽泛匹配关键词，并将其他所有词添加为否定关键词
对于PPC经理来说，控制是至关重要的，而宽泛匹配正是这种控制的对立面。当宽泛匹配关键词至少有5个词时，它们会基于所选关键词的实际语法。此外，宽泛匹配可以访问那些投资过高的关键词概念。

 

采用这一策略时，必须采取以下步骤：

将所有你正在积极目标的关键词添加为完全匹配的否定关键词。这将确保你的宽泛匹配关键词能够专注于新的查询想法和一次性搜索，而你的核心活动可以通过经过验证的关键词概念来产生潜在客户和销售。
如果存在适用的市场内受众，将其层叠到宽泛广告组或活动中，以便预先筛选数据获取。
定期审查查询，并愿意用你的宽泛匹配关键词获得的新想法来替换你正在积极目标的关键词概念（前提是有足够的量且有商业案例）。
每个活动应只有一个宽泛匹配关键词，并且将其隔离在自己的广告组中。多于一个关键词会导致数据获取变成浪费。
策略2：先展示广告，再通过搜索广告重新营销
不是每个企业都有预算在首次接触潜在客户时使用Google搜索。展示广告则可以帮助筛选出值得投资的精选受众。自定义意图、自定义兴趣和市场内受众代表了另一个品牌已经支付费用的预选潜在客户。将这些受众层叠到展示广告活动中，可以让你的品牌筛选出理想的潜在客户列表，然后通过品牌搜索和/或再营销列表搜索广告（RLSA）进行转化。

 

所有广告类型都应与目标受众对齐，展示广告也不例外。展示广告创意需要引人注目，可以依靠图像、文本或混合方式。混合创意可以这样：

 

用大胆的声明和聚焦图像吸引用户注意。
通过强有力的行动号召突出产品。
巧妙地让用户思考订阅模式，而不是一次性购买。
有效利用文本密集的展示广告是棘手的，但可能的：

用优惠吸引潜在客户。
行动号召明确并突出于其他创意内容。
产品品牌和供应商品牌都清晰显示，便于记忆。
采用这一策略时，两个考虑因素至关重要：

确保你的行业被批准用于再营销。
设置再营销标签和Facebook像素。
根据具体的计划，展示广告活动可能会将用户引导到微型网站或子域，因此确认你的主网站上使用的跟踪代码是否延续到PPC着陆页上是很重要的。

策略3：将品牌和竞争对手术语隔离在各自的活动中
无论你对品牌或竞争对手活动的看法如何，保护你的常规服务术语不受假阳性（品牌）和假阴性（竞争对手）指标的影响是有价值的。大多数关键词都可能在查询中添加品牌或竞争对手术语，从而在指标中产生假阳性或假阴性。

Expensive competitors driving up the cost of queries

当品牌和竞争对手术语在各自的活动中独立存在（并在其他地方设为否定关键词）时，活动可以专注于其主要任务。这些任务包括：

常规服务或产品：核心服务和产品——广告组用不同方式描述这些服务或产品。
基于位置：活动结构相似，但目标不同位置，因此不会相互竞争，并且可以包含该位置的特定广告和关键词。
买家角色：如果买家角色代表不同的利润率或利润潜力，设立符合潜在客户价值的活动是有意义的。
品牌：用于处理品牌相关的查询，以及集中展示品牌创意。
竞争对手：前五到七个竞争对手，每个广告组对应一个竞争对手，以设置特定的消息传递。
实验性活动：为那些不实际想运行但被团队成员或客户“强迫”运行的疯狂想法提供安全空间。
每个活动代表额外的预算，因此选择最能服务于你品牌的任务，并使账户易于管理是很重要的。

策略4：使用动态搜索广告（DSA）进行关键词研究
动态搜索广告（DSA）代表了SEO和PPC之间的美妙混合——通过良好的SEO网站增强PPC活动。DSA通过允许Google抓取网站，并根据用户的查询匹配最佳着陆页来运行。DSA有两个主要好处：

支持数百或数千个着陆页的预算，而无需数百个活动。
教会我们潜在客户如何搜索以及成本是多少。
你在其他活动中目标的所有关键词都需要在DSA活动中设置为否定关键词。通过将关键词设为否定，确保你积极选择的关键词有公平的盈利机会，而DSA可以专注于全新的想法。

DSA伴随的搜索词报告的定期审查至关重要。你将检查以下内容：

你想积极目标的关键词概念。
需要设为否定的关键词概念。
有价值查询的竞价范围。
策略5：在开始时积极投资，然后缩减支出
大多数活动从小额测试预算开始——广告主不愿投资，直到看到结果。然而，如果没有足够的资金支持所选的关键词概念或目标，学习期可能会拖延，导致浪费。如果活动的展示份额低于30%（在所有可用展示中所获得的份额），这意味着至少70%的潜在客户无法接触到你的品牌。

有时，新的活动需要在范围上不那么雄心勃勃（仅目标部分产品或市场）以便预算能够充分支持学习期。活动的第一个月应增加15%-20%的预算用于数据获取（了解潜在客户如何搜索、成本是多少，并向广告网络展示活动的价值）。

在初始学习期（至少两周，但可能延续整个月）后，你将拥有进行明智和盈利决策的情报。这可能意味着：

将支出缩减到理想参数。
利用智能（面向转换）竞价策略。
活动优化（否定关键词、新关键词或广告组、创意选择）。
最后的思考
作为PPC营销人员，我们的工作是不断推动利润和规模的可能性边界。然而，如果我们添加了太多变量，我们将无法知道成功的原因。在测试这些创新时，给自己一个完整的学习期。