数字营销人员可能是我们自己最大的敌人。
经过多年的宣传，我们可以跟踪一切并从数字营销中获得精确的 ROAS，我们期望我们能够继续这样做。
虽然数字营销确实为揭示特定策略和渠道的投资回报率提供了更大的机会，但有时感觉这种可跟踪性掩盖了更软的、漏斗顶部 KPI 的影响。
别误会我的意思。
在跨渠道和策略分配预算时，广告商仍应使用 ROAS、ROI 和 LTV/CAC（终身价值/客户获取成本）等指标作为北极星指标。
但是，在漏斗顶部构建明天的需求需要不同的思维方式，这可能会让一些营销人员（以及，让我们面对现实，他们的首席财务官）感到不舒服。
好消息是，较高渠道的举措会影响较低渠道的转化，并且有多种方法可以衡量它。
在本文中，您将学习需要了解的基于印象的 KPI，以及可用于衡量印象影响力的本机和付费工具。
挑战
过去十年中，购买体验发生了快速变化，但营销人员和领导层尚未跟上购买行为的步伐。
问题的根源在于买家行为和归因之间的差异。
原因如下：
- 买家并非处于直线路径上。
- 采购委员会通常而非个人来推动决策（对于 B2B 来说尤其如此）。这意味着广告必须到达最终购买路径上的多个人。
- 用户比以往任何时候都更加精明、持怀疑态度，也更加被淹没。因此，观看强烈创意的频率对于建立意识、兴趣和考虑至关重要。
与此同时，公司领导层经常根据过时的归因模型做出决策，例如忽略买家行为本质的最后点击。
那么，如何展示漏斗顶部广告的价值呢？
进行深入的品牌知名度研究无疑是大型广告商的一个选择。
但对于规模较小的广告商或想要快速了解结果的广告商来说，基于印象的 KPI 是优化漏斗顶部广告的好方法。
需要了解的基于印象的 KPI
如果一次展示正在转化，那么它就有价值。
考虑一下你自己的经历。
您有多少次看到广告影响未来的决定？
您可能没有点击该广告。
你可能花了一天的时间才采取行动，但它显然影响了你的想法。
这些广告商无法精确量化印象/观看的价值，但他们足够了解它的价值。
量化这个价值可能很棘手。
但在评估漏斗顶部广告的成功与否时，应包括以下一些关键 KPI：
提升品牌搜索印象
漏斗顶部 (TOF) 举措可提高品牌知名度，从而创造搜索需求。
因此，这是 TOF 计划成功的最佳指标之一
参与度/点击率
具有更高市场意识并巧妙地传达其价值主张和差异化优势的品牌会获得更高的点击率。
TOF 前/TOF 后的点击率分析将让您深入了解您的努力是否得到回报。
互动观看转化
在 YouTube 和展示广告上（使用自适应广告单元中的视频），当观看可跳过的插播广告至少 10 秒（或者如果短于 10 秒则观看整个广告）时，就会计入参与观看转化。
浏览型转化
浏览型转化告诉您，您的广告在转化过程中被看到，尽管没有被点击。
虽然不如基于点击的转化那么有价值，但在评估潜在客户尚未与您互动的潜在客户活动的绩效时，它仍然具有价值。
观众饱和度
如果您有明确的受众群体，那么覆盖面、频率和受众饱和度可能是一个很好的 KPI。
定义的高价值受众群体的示例包括客户匹配列表、基于像素的重定向列表、使用“在 Google 上搜索”设置的自定义受众群体以及基于帐户的营销 (ABM) 受众群体。
对于定位不明确的指标（例如相似和相似或使用“优化”定位时），该指标的价值较低。
在搜索中，展示次数份额可以为您提供受众饱和度洞察。
帮助您衡量印象影响力的原生工具
归因很难。而且很乱。
无论销售人员告诉您什么，都不存在一刀切的归因解决方案，尤其是当您尝试量化以印象为中心的 KPI 时。
不过呼吸轻松。
以下是使用本机工具衡量影响的五种方法：
- 将相关的以印象为中心的指标（上文）添加到您的平台视图、内部仪表板和客户报告中。例如，展示 TOF 举措何时导致品牌印象飙升。
- 运行地理保留测试，在选定的市场中激活 TOF 计划，但在其他市场中则不然。然后，根据市场层面的销售线索、渠道和收入数据（包括所有流量来源）评估影响。
- 创建结合点击转化和加权浏览型转化的自定义列，以更好地了解关键字或细分受众群的影响。然后，使用该信息来设置目标每次转化费用出价。
- 利用 Google 和 Facebook 的提升研究，以更自动化的方式详细了解广告的增量影响。
- 使用 Google Analytics 用户组，创建“暴露”和“未暴露”组并向其中一组投放重定向广告。然后，衡量下游 KPI，以确定重定向印象的影响。
衡量印象影响力的付费工具
虽然存在其他工具，但我可以直接与 Google Marketing Platform 产品对话。Google Analytics 和 Google Analytics 360 (GA360) 均在“归因”>“转化”>“热门转化路径”下提供买家旅程报告。
但是，GA360 在这些路径中包含基于 Google 的展示活动。
另一种 GMP 产品 Campaign Manager 360 (CM360) 可提供 Google 生态系统之外的展示数据。
在这里，您可以在非 Google 供应商网址（例如 Twitter 和 Reddit）上放置印象标签，以更全面地了解印象如何影响购买流程。
在媒体规划时，这可能是有价值的信息，因为 TOF 计划可能无法仅通过检查基于点击的 KPI 来获得认可。
例如，我们最近有一位客户观察到 Reddit 上的潜在客户表现不佳。
我们正在考虑削减它，但我们查看了由 CM360 驱动的 Tableau 仪表板，发现 Reddit 实际上是第一个品牌曝光（无点击）41 次。
该数据显示，虽然表面上没有与该渠道相关的转化活动，但它正在向人们介绍该品牌，随后人们点击另一个带有 CM360 标签的链接，然后进行转化。
结论
给正确的受众留下的印象是有价值的。
如果您想构建面向未来的营销计划，则必须通过重视非点击转化点的 TOF 计划来产生需求。
虽然有时很难量化，但您可以使用多种指标来帮助您确定渠道或策略是否有效。
总之，您应该：
- 确定以印象为中心的 KPI 及其值。
- 与利益相关者就整个漏斗中的成功是什么样子进行沟通（并协调一致）。
- 确保您的媒体组合、战略和战术以上述 KPI 为依据。