作为一名搜索营销人员。在开展任何营销活动之前，总是会进行关键字研究，得到某项新闻报道时，大家会立即查看我们是否有链接以及它指向哪个页面。
搜索已经融入到现在的日常中。作为搜索营销人员，人们大大低估了为我的品牌树立印象的重要性。
当我进入这个行业时，我所学习、实践和观察到的一切都告诉我，作为一名数字营销人员，你唯一的工作就是推动流量、潜在客户、机会、交易和收入。
作为广告商，我们拥有人类历史上最好的定位能力。
我们确实可以针对我们自己的特定角色进行广告宣传。
然而，我们坚持在建立知名度之前先努力吸引潜在客户并引起兴趣。我们好像都忘记了漏斗的第一部分。
我知道我对此感到愧疚。
五年来，我从未做过哪怕是一点点提高品牌知名度的广告。
品牌？知名度？拜托……我带来潜在客户和收入。那些广告甚至都没有点击量，怎么会有价值呢？这似乎是在浪费钱。我的客户预算有限，我为什么要从收入驱动活动中拿钱来提高知名度呢？
这就是我的方法。
听起来有点熟？
我们实际上已经被我们的行业、客户和管理环境洗脑了，以至于形成了这样的想法。
实际情况是，您需要拿出至少一小部分广告预算来打造您的品牌知名度。
从只关注收入到品牌至上的历程
那么，一个痴迷于追踪、归因、财务模型和潜在客户开发的人是如何对品牌广告着迷的呢？
我之所以对品牌广告着迷，是因为我成功地吸引了潜在客户……但最终还是失败了。
这要追溯到去年。我当时正在努力研究如何从付费社交中吸引潜在客户。
我们知道我们的确切角色是谁，我们希望将他们转化为潜在客户，以便我们的销售开发和客户管理团队可以将他们转化为机会、交易和收入。
以下是我们所了解到的信息。
进入我们的LinkedIn
我们有使用主要付费社交渠道的经验，但我们知道自从 Facebook 取消某些定位后，B2B 的定位就变得非常有限。因此，我们决定 LinkedIn 是我们最好的起点。
我们还知道，我们的潜在客户开发工作将取决于我们所推广的资产的质量。
因此，我们开始创建我们认为能引起观众共鸣的资产。我们创建的第一个重要资产是 B2B 营销和需求生成指南。
效果还不错。没什么特别的，但我们的转化率约为 14%。
最近，我们正在投放潜在客户开发广告，以便消除登陆页面的摩擦，但我们知道我们可以从该平台获得更多。
因此，我们深入研究了 LinkedIn 像素，发现某些职位的绩效（CPA 较低）比其他职位高得多。
此时，我们从付费搜索活动、单一关键字广告组（SKAG）中汲取了一个概念，并提出了构建 SPAG（单一角色广告组）的想法。
我们将上述资产从通用资产“B2B 营销和需求生成指南”转变为拟人化资产“副总裁的 B2B 营销和需求生成指南”。
看起来很简单，但它使我们的转化率从 14% 左右提高到了 60% 以上。
一项小小的调整，SPAG，要求我们只改变我们的资产的创意和封面，使我们能够针对所有角色：副总裁、主管和经理，而无需增加内容资源。
现在你可能会想，一个针对你的确切角色的转化率超过 60%（他们向我们提供了他们的联系信息）的广告活动怎么会失败呢？
数学。有时它真的会让人扫兴。
您会看到，我们通过客户获取成本 (CAC) 模型运行了所有数据，我们发现，与从 ZoomInfo 以 1 美元的价格购买相同的潜在客户相比，我们的销售开发团队和营销自动化活动无法有效地将我们的活动货币化。
为什么是这样？
意图。
我们的销售开发团队得到了一些严厉但有见地的反馈：
“每次我们打电话给潜在客户时，他们还没有阅读资产，因此很难让他们参加会议，甚至很难让他们进入漏斗。这些潜在客户的成本到底是多少？”
我们回答说这些线索花费了我们大约 20 美元。
销售发展部大吃一惊。一条毫无意向的销售线索竟然要 20 美元？为什么？
这时我的大脑开始变得疯狂。
如果我无法从社交媒体推断出意图，为什么我会觉得作为营销人员，我有责任推动销售发展？
我所学、所读和所经历的一切都告诉我，我的工作是推动销售线索、机会、交易和收入。
那会有危险吗？
嗯，部分是的。
您看，我们的销售开发团队做出了出色的成绩。
为什么我们要花 20 美元去购买一个与我们花 1 美元就能买到的潜在客户有同样意图的潜在客户呢？
我想不出一个好的理由。如果营销没有获得应有的赞誉，那么在财务模型中对数据进行建模时，我看不出潜在客户生成（无意中）有什么意义。
那么我们该怎么办？
我们难道就不应该投放社交媒体和展示广告吗？
作为一名营销人员，我觉得这太浪费了。我迫切希望找到一种更好的方式，既能为我们的用户群做广告，又能带来经济效益。
进入基于展示的广告系列
在我们故事的这个阶段，我认为有必要指出我们营销的优势：可发现性。
当有购买意向时，我的公司很容易在漏斗底部被发现。
我们在购买意向关键词方面有很好的自然排名，并且在第三方评论网站上，我们的买家在提案阶段搜索的术语方面也排名靠前。
这些都很棒，但是我们的总目标受众中没有进行搜索的百分比是多少呢？
而且，即使人们确实搜索并找到我们（以及其他竞争对手），如果他们不了解我们的品牌，他们会选择我们而不是其他选择吗？
我认为这些问题值得测试。
因此，我找到了我们的团队并与他们一起制定了一项品牌活动，其全部目的就是在我们的确切角色上推动品牌印象。
我们知道人们不会点击我们的广告，我们也不想将他们转化为潜在客户。
我们只是想让人们意识到我们的确切角色（或我们服务的市场上的人们）。
以下是我们使用的广告：
结果？
我们花费约 1,000 美元在 LinkedIn 上获得了约 180 万次展示。但为了实现这一目标，我们必须学习一些东西。
如下图所示，我们推出了信息流广告。这些广告价格高得令人望而却步。因此，我们探索了不同的广告单元，最终选择了文字广告。
我们首先以 CPM 为基础运行这些产品。我的意思是，我们试图建立印象，对吗？
幸运的是，我们对 CPM 出价和 CPC 出价进行了拆分测试。天哪，我很高兴我们这么做了。
我们发现，由于 LinkedIn 在推动文字广告点击方面面临巨大困难，如果您的目标是展示次数，那么通过基于 CPC 的出价，您将在 LinkedIn 上获得更低的 CPM。
这是因为 LinkedIn 会加速您的展示次数以试图增加点击次数，但由于它们的点击率 (CTR) 很差，因此您最终获得的展示次数会比您最初仅仅定位它们时获得的展示次数更多。
好的，这一切都很棒，但是投资回报率是多少？
答案是，我不知道。
我希望我能做到，但不幸的是，目前要从印象中追踪投资回报率非常困难。
我可以告诉你的是，自推出以来，我们的每一个核心 KPI 都有所增加，并且我们正在与我们一直梦想合作的品牌进行洽谈，而之前我们无法持续推动表格填写。
我们的归因中大多数都是直接归因。
巧合吗？我想不是。
结论
鼓励您从广告活动中拿出一部分预算，开始为您的品牌树立形象。这笔钱花得值。
无论您是一家什么企业，每天花费 10 美元来提高商店步行距离内的人们的知名度，还是一家需要在全球范围内推动销售的全球性企业集团。
品牌知名度很重要。
Google 展示广告网络上的每千次展示费用为 0.15 美元，LinkedIn 上的每千次展示费用为 0.60 美元，给那些正在寻找您所提供的产品或符合您确切形象的人留下深刻印象。