付费搜索广告 （PPC） 和转化率优化 （CRO） 本身都非常适合提高业务绩效。
然而，更进一步，结合他们的见解，可以使他们大于他们各部分的总和。
通过在两者之间分享您的发现，将付费搜索和 CRO 结合到一个策略中，您可以获得最佳结果。
虽然它们可能是独立的数字营销活动，但在实施方面存在相当大的重叠。
两者都结合了广泛的数据分析，分析过去的账户表现，以做出未来的预测。他们还依赖于测试——试验更改并利用成功来逐步提高您的 KPI。
最重要的是，PPC 和 CRO 都主要朝着同一个目标努力：转化。这可能是致电您的呼叫中心、填写 Web 表单或购买您正在销售的产品。
将这两个数字营销强国结合在一起，您可以真正帮助提高转化率。
CRO的力量
如果你还没有做CRO，你真的应该做。
它旨在通过使登录页面更加用户友好和相关来减少客户旅程中的“摩擦”。
通过使转化途径更具吸引力，CRO 是提高数字营销绩效的最强大工具之一。我所在机构的一位客户发现，仅引入 CRO 策略就提高了 47% 的转化率。
众所周知，CRO 可以提高您的 PPC 性能。这是因为转化率的提高会降低您的每次转化费用 （CPA）。
换句话说，如果你的成本保持不变，但你赢得了更多的转化，你就会提高你的支出效率。
如果您使用 CRO 使着陆页与搜索广告更相关，则还可以提高 Google Ads 质量得分。
这反过来又降低了每次点击成本 （CPC） 并提高了支出效率——您将以更便宜的价格获得相同数量的点击。
PPC的力量
如果您知道如何正确应用您的 PPC 见解，那么这种关系也可以反过来工作。
付费搜索数据围绕着你的客户是谁以及他们在寻找什么，所以你绝对应该使用这些信息来定制他们在你的网站上的体验。
不知道从哪里开始？
以下是我的五大技巧，可将您的 PPC 见解纳入您的 CRO 策略。
1. 质量得分
您应该首先使用 Google Ads 中的质量得分 （QS） 信息来决定将 CRO 工作的重点放在何处。
QS 取决于几个关键因素：预期点击率 （CTR）、关键字与其广告组的相关性以及着陆页体验。
最后一个是这里的关键。您不仅可以在 Google Ads 中看到质量得分列，还可以将着陆页体验添加为指标。
这是 Google 衡量广告最终 URL 上的着陆页对点击用户的有用性和相关性的衡量标准。
寻找点击量高但质量得分低的关键字;他们的登陆页面体验评分也可能很低。这是因为这些关键字已经优化了广告相关性，但缺乏着陆页质量或相关性。
仅凭这些信息，您就知道他们的登录页面需要改进。
它不会告诉你要改变什么，但它会告诉你哪些页面需要改进，这样你就知道你应该优先考虑你的CRO测试和优化。
2. 关键词
由于搜索查询通过关键字匹配触发广告，因此您的关键字是客户意图的重要指标。
通过将关键字与最终 URL 将用户发送到的着陆页进行交叉引用，您可以找到进一步的网站改进空间。
这需要评估着陆页与触发其关键字的搜索查询的预期匹配程度。
例如，如果有人搜索“买红鞋”，并通过您的完全匹配关键字出现，那么将他们发送到仅列出红鞋的页面是最合乎逻辑的。
显示各种颜色鞋子的页面将使用户更难找到他们真正想要的东西。
由于下降，此页面可能会影响您的转化率：用户可能会选择寻找其他地方，而不是筛选不相关的搜索结果。
要使这些网页与您的关键字更相关，您需要测试文案和网页更改。
首先在页面文案中试用关键字，以使着陆页更具相关性，或者考虑将最终网址定向到针对相关产品预先过滤的页面，如下所示。
关键字越具体，您可以测试的过滤条件就越多，以了解它们对转化的影响。
请注意：您可能不希望根据客户的人口统计特征进行筛选。
人口统计信息可能非常有帮助。
然而，对于某些垂直行业（如零售业），用户在搜索时并不总是考虑到自己。
例如，将搜索“购买红鞋”的男性顾客引导至预先过滤过男士红鞋的页面，会使该着陆页与购买女鞋或童鞋的男性相关性降低。
其他假设，如规模或价格，也可能限制转化率。
3. 广告文案
在营销中众所周知，一致的消息传递是建立用户信任的关键。
您的关键字应显示在广告文案中，以便与搜索查询保持一致。
理想情况下，您还会在网页上展示这些关键字和/或广告文案的其他元素。
这可能包括将搜索广告与动态网页标题保持一致，或者在您的网站上再次重复号召性用语。
如果您最近根据 A/B 测试洞察更改了广告文案，这也可能会影响您的转化效果。
测试这些不同的改进途径。
4. 人口统计
尽管人口统计特征并不总是预测用户意图，但它们仍然可以为量身定制的登录页面提供信息。
Google Ads 提供了大量有价值的数据，可了解不同受众特征在 KPI 方面的表现。
如果您使用的是智能出价，则尤其如此——Google 的机器学习算法足够复杂，可以全面了解哪些用户特征可以预测高点击和转化意向。
正如您可以在 Google Ads 中使用受众特征数据进行定位一样，您也可以利用这些信息为以下方面创建个性化的着陆页体验：
- 高性能用户人口统计数据。
- 或者您要修改其行为的组。
最明显的例子是年龄和性别。
如果 18-24 岁的受众群体的点击率很高，但往往无法转化，您可以在针对该受众群体的个性化着陆页面上测试广告折扣或销售产品。
您可能会发现价格使他们望而却步，或者您可能会发现，无论折扣交易如何，他们都不会转化，因为产品本身并不感兴趣。
这将为您提供进一步的见解，以反馈到您的 PPC 策略中。如果这种表现模式适用于一种性别，而不适用于另一种性别，那么类似的逻辑也适用。
您还可以在 Google 优化工具中使用 Google Ads 有购买意向的受众群体和兴趣相似的受众群体。
例如，如果您销售酒店套餐，则可以测试为有购买意料的用户提供个性化着陆页，以享受预算假期。
这可能意味着将“精选”预算交易放在页面顶部，或者将它们发送到按价格升序预先排序的着陆页。
5. 设备
另一个需要检查的数据集是设备细分：您的转化效果如何因设备而异？
从历史上看，桌面端的表现更好，这通常是由于带有电话合同的数据包较小、移动互联网速度较慢以及移动网站优化不佳。
然而，如今，大多数谷歌搜索都来自移动设备。因此，移动设备不仅应该在您的 Google Ads 活动中优先考虑，而且应该在您的网站中优先考虑。
对于零售商来说尤其如此，因为移动和平板电脑用户在台式机上的花费超过了购物者。一个构建不佳或优化的移动网站基本上是金钱的浪费。
如果您有很多用户通过移动设备访问，但转化次数很少，请开始测试以确定您的网站在手机上的运行情况。
也许您的按钮在移动设备上呈现时太小了，您的网站对于较小的屏幕来说太笨拙了？
或者，由于您未能压缩图像和 CSS，您的网站在 3G 连接上加载缓慢？
将您的 Google Ads 设备数据与您掌握的有关典型客户旅程的背景信息相结合，将使您能够制定最完整、最有效的测试计划。
6. 地点
Google Ads 的效果可能因地理位置而异。
如果您是一家同时拥有线上和线下转化的企业，那么在制定 CRO 策略时，您需要特别注意位置变化。
您可以考虑根据用户点击广告的位置来测试可变广告和着陆页。
如果用户在商店附近，您可以突出显示店内优惠或送货选项，例如免费的“点击提货”。
如果您的用户距离较远，请测试突出显示交付速度、任何免费送货优惠和仅限在线的交易。
携手共进
PPC见解带来了有关访问者的宝贵数据;他们通过的关键字，他们使用的设备，他们所在的位置 – 列表还在继续。
这些特征为我们提供了用户在与您的网站交互时行为相同的背景。
使用这些数据来定制他们在您网站上的体验将使您能够制定最明智的 CRO 策略，改善通过付费搜索访问的网站访问者的转化旅程。
由于这种关系是互惠的，因此投入时间和精力来应用您的 PPC 数据将推动持续增长。
特别是在每年的这个时候，转化率的增量增长可以转化为巨大的收入增长，而缺乏个性化并不能满足任何人的需求。
更多资源：
- 改善PPC登陆页面体验（和质量得分）的6个技巧
- 您可以从亚马逊的产品列表中窃取的 14 种转化率优化策略
- 101个技巧和窍门，可以提高您的转化率
图片来源