寻求优化效果的广告商长期以来一直使用 A/B 测试来改进广告。扩展文字广告 (ETA) 就是很好理解的。
但最近，谷歌宣布将停止使用 ETA，从 2022 年 7 月 1 日起，自适应搜索广告 (RSA) 将成为主要的文字广告格式。
现在是时候重新审视我们的广告测试最佳实践了。
什么是 A/B 广告测试？
即使没有明确广告测试目标的新手 PPC 广告商也可能已经利用向广告组添加多个广告的功能进行了相当多的 A/B 广告测试。
这样做是为了让 Google 能够更频繁地显示表现更好的那个。
优化轮播毕竟是广告轮播的默认设置。
谷歌截图，2021 年 12 月
更高级的广告商通常会选择无限轮播广告，并使用自己的方法来挑选赢家和输家。广告商更关心转化率，而不是关注点击率。
但仅仅关注转化率会忽略这样一种可能性：转化率高的广告可能由于点击率低而获得很少的点击，从而导致广告商的总转化次数减少。
通过将点击率和转化率结合成一个称为每次展示转化次数的指标 (点击率 * 转化率 = 转化次数/展示次数)，广告主可以更好地衡量哪个广告最能满足他们的目标之一（即最大化转化次数）。
在下面的示例中，您可以看到 RSA 和 ETA 之间的传统 A/B 测试。
根据 Optmyzr 最近的 RSA 研究（披露：我的公司）的效果数据，与同一广告组中的 ETA 相比，平均 RSA 的点击率高出 10%，但转化率低 20%。
结合这两个指标，RSA 在将展示转化为转化方面比 ETA 差 12%。
图片来自作者，2021 年 12 月
这一发现有助于解释为什么一些广告商仍然犹豫是否全力投入 RSA：按照传统的 A/B 测量标准，它们的表现似乎更差。
为什么传统的 A/B 测试方法不适用于 RSA
但是，就像转化率本身无法完整地描绘出哪个广告效果最佳一样，当将 RSA 添加到组合中时，转化率/转化次数所提供的信息也不完整。
问题就在这里。RSA 获得的展示次数远高于 ETA。根据我们的研究，RSA 在获得良好广告评级方面表现更好，因此它们可以展示大约 4 倍的查询。
在其他条件相同的情况下，RSA 的印象数是 ETA 的 4 倍。
RSA 广告比 ETA 获得的展示次数多得多，因为它们在更多查询中获得了更好的广告排名。
图片来自作者，2021 年 12 月
“每条广告的展示次数”这一指标的计算方法是将特定广告类型的展示次数除以该类型广告的数量。
在研究中，我们分别分析了仅有 RSA 的广告组、仅有 ETA 的广告组以及同时具有两种广告类型的广告组。
上表中的数字基于包含两种广告格式的 157,000 多个广告组。即使我们只查看一种广告格式的广告组，包含 RSA 的广告组的每个广告组的展示次数也是仅包含 ETA 的广告组的两倍多。
因此，我们以前认为 RSA 和 ETA 仅根据广告组中的目标关键字来竞争同一批展示机会的假设是错误的。
由于 RSA 获得的展示次数远远超过 ETA，即使在每次展示转化量指标上的表现略差，但它们仍然更有可能带来更多的转化。
RSA A/B 测试必须在分析中包括印象
当 RSA 成为组合的一部分时，确定获胜广告的更准确方法是将印象纳入分析中，如下图所示。
图片来自作者，2021 年 12 月
任何包括 RSA 在内的 A/B 广告测试都应包含印象数据，以便能够进行增量测量。
如前所述，RSA 的每印象转化率比 ETA 低 12%。我们保守地添加了 RSA 两倍的印象，这样转化率就增加了 76%。
因此，如果您关心获得大量转换，那么 RSA 就是真正的赢家。
将 A/B 广告测试从 ETA 转移到 RSA 时，务必纳入展示量，以便能够获得 RSA 的真实增量。
附注：转化通常不是广告商的真正目标，因为利润也很重要。由于现在越来越多的广告商使用自动竞价，本文将不介绍如何确保这些额外的转化能够带来利润。
这应该通过设定正确的目标并向广告平台输入正确的转换数据来自动处理。
即使您只对 ETA 进行 A/B 测试，也要考虑展示次数。从历史上看，这更多的是因为我们想确保我们比较的所有广告都有平等的机会证明自己。
如果一个广告比另一个广告新得多，那么它的展示量就会少得多，因此测试无效。或者，如果一个广告只在周末投放，而另一个广告在工作日投放，那么展示量也会有类似的差异，从而导致测试无效。
现在，即使两个 RSA 在同一天运行并且活跃时间同样长，它们仍然可能会产生印象差异，因为其中一个比另一个更有资格获得更多拍卖。
在所有评估中务必考虑印象量。
现在我们已经建立了一种更好的方法来衡量结果，让我们看看在创建新的广告变体来挑战现有广告时需要测试哪些内容的一些方法。
广告效力表明您是否遵循最佳做法
当您编写新的 RSA 时，Google 会立即以广告强度指标的形式提供反馈。
广告强度是一种最佳实践分数，它可以在 RSA 投放之前衡量自适应搜索广告内容的相关性、数量和多样性。
据Google介绍，广告强度每提升一级，点击量就会提升约3%。
因此，从“差”到“一般”应该会带来大约 3% 的点击量增加，而从“一般”到“好”又会带来 3% 的点击量增加。
谷歌截图，2021 年 12 月
广告效力是一种最佳实践指标，仅在创建新的 RSA 时才应依赖它。但关键一点是，这是一个“最佳实践”分数，与实际效果无关。
正如低质量得分的关键字可能会为您的帐户带来有价值的转化一样，您可能拥有一个广告效力较差的广告，但却能击败其他得分更高的广告。
尝试遵循 Google 的指南，以便您在开始下一次测试时有最大的获胜机会。
但不要纠结于获得完美分数。实际表现将反映在您的资产表现分组标签中，接下来让我们看看这些标签。
资产绩效标签反映您的绩效
一旦您的 RSA 在过去 30 天内在搜索页面顶部累积了大约 5,000 次展示，资产标签就会为您提供指导，告诉您哪些文本表现良好以及您应该考虑优化哪些文本。
Google 发布了一个有用的表格，说明了不同性能分组标签的含义：
谷歌截图，2021 年 12 月
最重要的是用“低”标签替换所有资产，并替换两周以上没有获得任何展示的资产。
请记住，您在资产报告中看到的内容是基于实际效果的。基于此进行优化比基于广告强度得分进行优化更为重要。
测试想法
许多广告在 30 天内无法累积足够的最佳展示次数来显示效果数据，但如果您遇到这种情况，仍然有方法可以进行优化。
请记住，Google 允许每个广告组最多有三个 RSA，并且允许将特定的文本固定到广告中的各个位置。
有了它，您可以构建一些有用的实验。
谷歌截图，2021 年 12 月
广告商现在可以将多个资产固定到 RSA 广告中的单个位置。
第一个要尝试的实验是基于消息传递的。
创建多个 RSA，每个 RSA 包含不同的核心信息。任何广告（无论是 RSA 还是 ETA）的关键信息元素都包括公司名称、独特的价值主张和行动号召。
价值主张和号召性用语是最好的试验方法，因为您的品牌就是您的品牌，而对于大多数广告商而言，并没有太多的空间来发挥创意。
例如，第一个 RSA 可能更关注您的网站提供的大量选择，而第二个 RSA 可能关注另一个价值主张，例如您的网站在过去的客户中的评价有多高。
然后，当您使用 A/B 测试流程时，您将发现哪些信息能引起更多共鸣以及哪些信息能带来更多转化。
第二个实验选取效果良好的信息并在不同的位置对其进行测试。
您可以通过将一组资产固定到不同的位置（例如特定的标题或描述）来实现这一点。
Google 现在允许将多个资产固定到一个位置，因此即使您的价值主张有 4 个资产，您也会将所有 4 个资产固定到所需位置。现在，当您运行 A/B 测试时，您可能会发现当价值主张固定到标题 2 位置时，其效果最佳。
图片来自作者，2021 年 12 月
固定
是否要固定是 RSA 中最大的争论之一。ETA 到期后，您只能从 2022 年 7 月 1 日起创建 RSA，广告商可以将一段文字固定到每个位置，以有效地将 RSA 转变为 ETA。
但这可能违背了 RSA 的整个目的，即让机器帮助动态地为每个用户构建最佳的广告，从而使广告更具相关性并因此有资格出现在更多搜索中。
在某些行业，固定是法律要求。但除此之外，这里还对固定进行了分析，看看它是否有助于（或损害）绩效。
图片来自作者，2021 年 12 月
固定广告最终取决于广告商的控制。数据显示，当广告商让算法自行运作且不进行干预时，机器可带来最佳的点击率。在这种情况下，每次点击费用 (CPC) 和每次转化费用 (CPA) 也会较低。
但当广告商想要控制时，他们最好为每个固定位置提供至少 2 种文本变体。
将单段文本固定到某个位置对 CTR、CPC 和 CPA 的负面影响最大。
固定多个资产似乎可以在控制和性能之间实现良好的平衡。
标题变体
广告强度指标会考虑您为标题和说明提供的变体数量。由于想出 15 个标题可能很困难，因此我们分析了是否真的值得为每个 RSA 添加多个标题。
图片来自作者，2021 年 12 月
我们发现，标题变化越多的广告，每个广告的转化次数就越高。因此，在对 RSA 进行 A/B 测试时，标题越多确实越好。
结论
如果您只记得这篇文章中的一件事，那就是关于广告测试的一个基本假设必须改变。展示次数现在也很大程度上取决于广告，而不再仅仅是广告组的关键字。
在对 RSA 广告进行 A/B 测试时，至关重要的是要考虑这种展示次数的潜在差异，并尝试找到带来最大增量的广告。
随着时间的推移，我们预计 Google 将为 RSA 资产引入更多指标，这将帮助所有广告商进一步利用本文所介绍的优化技术。