在当今的电子商务中，客户细分的概念为营销人员提供了一种强大的方法来剖析他们的受众并在更个性化的一对一层面上与消费者建立联系。
当您利用数据洞察力和个性化时，您可以让客户感觉他们被理解了。这种个性化还允许您向他们展示针对他们痛点的量身定制的解决方案。
随着时间的推移，客户细分使得在正确的时间用正确的信息接触正确的客户成为可能。
在本指南中，我们将深入探讨这一策略，向您展示如何实施客户细分以了解客户旅程，以及如何利用这些见解获得更显着的收益。
两种截然不同的营销方式
您选择的营销方式取决于您的活动目标。通常，您要么预先定义您的目标，要么从广泛的范围开始，然后再将您的目标细化到特定的群体。
1.1. 大众营销
大众营销是向广泛的、不同的受众宣传产品或服务。不是每个收到消息的人都可能感兴趣，因此这对推动销售不是很好。理想情况下，它应该只用于品牌知名度，因为公司可以广播大众营销信息以在短时间内接触到很多人。
传统上，大众营销属于报纸、电视和广播领域，而不属于数字营销领域。
1.2. 利基市场营销
利基营销是指市场的一个特定细分市场以特定产品或服务为目标，这些产品或服务与该受众的需求和兴趣密切相关。利基营销是关于相关内容和磨练客户需求的，它是现代几乎所有数字营销的基石。
日益激烈的市场竞争促使公司改善客户细分，以便他们可以进一步定义自己的利基市场，从而在更个性化的层面上迎合客户。
个性化的力量
如今，人们期望从一个接触点到下一个接触点都能获得无缝的用户体验。这种体验可以满足他们的特定需求，他们收到的内容、优惠和品牌信息与他们的兴趣直接相关。
公司可以通过使用基于消费者趋势、浏览行为和购买历史的数据分析的个性化营销来做到这一点。当您收集更多数据时，您的营销团队可以更好地了解潜在客户。这使他们能够调整营销工作，以更有可能导致转化的方式吸引人们。
研究表明，59% 的在线购物者认为个性化营销对其购买决策有重大影响。
真正的挑战是随着业务的增长保持有效的个性化。虽然您可能已经拥有小众受众，但当您的内容交付给更大、更多样化的受众时，它仍然可能过于笼统。这可能会导致受众参与度下降，因此，客户细分变得至关重要。
什么是客户细分？
客户细分是在您的客户群中创建定义的目标人群的过程。
现代消费者有大量的选择，激烈的竞争和不断的创新为市场提供了财富的尴尬。有如此多的产品和服务可供选择，客户可以自由选择，如果要保持人们的兴趣，公司必须付出更多努力。
随着您的业务和受众的增长，您可以使用客户细分来分析和分类您的客户群。这涉及按共同的兴趣或行为对他们进行分组，例如：
- 访问过的页面
- 浏览过的产品
- 过去的购买
- 问的问题
通过每次访问和数字接触点，您可以收集更多数据以更清晰地描绘每位客户、他们的需求和兴趣。这为更好的电子商务个性化铺平了道路，因为您可以以个性化内容、电子邮件和产品推荐的形式向每个细分市场提供有针对性的内容。
您可以通过创建小细分来实现高水平的个性化和相关性。然而，拥有太多组是不可取的，因为每个组都需要一定的时间和精力来开发和营销内容。
理想情况下，您应该在每个段的大小、属性多样性和段总数之间取得平衡。
为什么我们需要客户细分？
客户细分使营销团队更容易开展有针对性的活动。通过分而治之的策略，营销人员可以利用数据分析的原始潜力来提高参与度指标。最终，这有助于使他们的营销渠道与客户旅程保持一致，从而使他们能够在营销活动中获得更高的投资回报率 (ROI)。
让我们看看如何在 B2B（企业对企业）和 B2C（企业对客户）业务模型中实施客户细分。
B2B细分市场
在 B2B 中，公司将通过使用以下属性来细分其客户群（其他业务）：
- 事业线
- 垂直业务/水平业务
- 基于产品/服务的分类
- 零售批发
- 分叉或基于角色
- 收入
- 地理位置
例如，在垂直业务模型中，营销部门专注于专业化产品或服务。因此，细分将使营销工作与与这些产品和服务相关的领域更加相关。
相比之下，横向商业模式营销部门侧重于不同公司或行业的工作角色。SAP 和思科是 B2B 品牌的两个例子。
通常，B2B 细分中使用的公司属性不足以规划营销和预算。因此，我们有其他可用的细分方案，可以更详细地概述客户业务。
B2C细分市场
B2C 是企业直接向最终用户销售产品，也称为销售模式。在此模型中，我们根据以人为本的属性对客户进行细分，例如：
- 年龄
- 性别
- 地点
- 职业
- 收入
通过考虑社会阶层、技术知识和偏好等属性，可以影响和进一步定义每个细分市场。亚马逊和谷歌是 B2C 商业模式的两个很好的例子。
分割基础和方法
一般来说，客户细分是在 B2B 或 B2C 模型上完成的。细分基础和方法取决于吸引客户的业务模型。
以下细分方法可供公司试验，他们可以根据自己的业务、产品和服务混合搭配其中的几种方法。
分割方法
您采用的客户细分方法将取决于许多不可或缺的因素，包括业务领域、数据量和时间适用性。您还必须考虑营销人员执行细分所需的资源和知识。
- 先验分割
先验分割是最简单、最具成本效益的方法。虽然它侧重于公共数据，但它更倾向于直觉，因此细分市场并不总是具有出色的营销环境。
因此，先验细分最适用于大众营销。由于它不使用任何基于需求的属性，因此这种方法不实用或没有深度定位。
- 事后分割
事后细分基于潜在的客户意图——源自数据洞察力。这种数据驱动的方法考虑了消费者趋势、数据模式和行为。
正因为如此，这些细分对于营销内容更有意义，这种方法提供了更有针对性、更有针对性的营销活动。
通常，这种类型的分析通过在多个属性上生成集群来工作，因为更大的客户数据量提供更好的洞察力。
- 基于需求的细分
这种方法是关于识别客户需求并使用客户细分将具有共同或相似需求的人分组。
基于需求的细分很有价值，因为它有助于创建定义的细分，并向您显示该细分已经得到了多少服务。
这里的主要挑战是发现客户需求，这些需求可能集中在价格、质量或服务上。这样做需要进行彻底的市场调查和研究，然后您必须调整公司的愿景、信息和产品以满足市场需求。
- 基于价值的细分
在做出购买决定时，价格是客户的一个重要指标。当企业使用基于价值的细分时，他们会评估客户的经济价值，并将具有相似经济价值的客户归为一个细分市场。这种方法不仅将潜在客户视为客户，而且还将其视为影响者和忠实的品牌拥护者。
虽然需要详细的客户访谈和评论，但基于价值的细分是以产品为中心的。基于需求的细分不会从业务角度探讨定价和利润，而基于价值的细分可帮助企业创建多个类别，这些类别会考虑从一个客户群到下一个客户群的不同利润率。
7种分割基础
在客户细分期间，数据分析师和营销人员必须确定允许他们对客户进行分类的关键属性。这些属性构成了客户细分的基础。以下是当今数字营销中使用的几种常见类型的细分基础：
- 人口细分
这根据人口统计属性将人们分成几组，例如：
- 年龄
- 性别
- 教育
- 语
- 婚姻状况
人口细分是企业考虑具有相似生活方式、兴趣和购买行为的客户的流行选择。
许多社交媒体平台将提供对此类数据的轻松访问，并且它也作为人口普查数据广泛可用。因此，如果您使用这个细分基础，您可以预料到激烈的竞争，因为许多其他企业也将使用它。
人口统计细分的一个警告是，它倾向于假设一个细分市场中的所有客户都有相似的需求。这种“一刀切”的方法永远不会产生最佳结果，尤其是对于更大的受众。
- 地理分割
地理细分根据预定义的地理位置对客户进行分组。这种技术非常适合基于位置的营销，因为它减少了在不相关或不需要的区域进行广告的浪费。
当您将客户的位置考虑在内以专注于特定国家、城市或地区时，您可以显着提高营销投资回报率。
此外，您可以根据一个地区的语言、文化差异或平均收入来定制产品或服务。
- 地理人口细分
Geo-Demographic 细分是一种结合了人口细分和地理细分的高级策略。
首先，您按地理位置对客户进行分组，然后根据人口统计属性对他们进行进一步细分。您使用的人口统计特征越多，这项技术就会变得越复杂。
虽然它不像其他方法那么简单，但地理人口统计客户细分可以实现高度准确的定位。
- 心理细分
心理细分根据性格特征对客户进行分组，包括生活方式、沟通偏好、态度、信仰和价值观。
当您更好地了解客户的思维过程时，您的营销团队将能够创建与客户的需求和兴趣相关的更具吸引力的内容。
不幸的是，这种方法可能很难应用，因为它需要对客户进行可靠的心理调查、分析和研究。
- 行为细分
行为细分检查客户在与您的网站、产品或服务交互时表现出的行为模式。
例如，您可以考虑处于产品认知阶段的人，他们会查询产品功能、价格或任何可用性忠诚度计划。
通过分析导航模式、查看的产品页面等现场浏览行为，我们可以敏锐地了解客户对购买什么感兴趣。使用此类细分基础时，您将需要大量时间、数据和经验才能最大限度地发挥其价值。
- 社会经济细分
社会经济细分着眼于客户的社会地位和收入。收入水平可以洞察客户的购买力，以及他们感兴趣的市场、产品和服务。
与人口细分类似，这种方法采用“一刀切”的态度，假设一个经济群体中的所有客户都有相关的需求和愿望。
- 上下文和情境分割
我们列表中的最后一个相对较新。这种动态技术不限于任何特定属性，因为它扩展到出现的情况。
营销人员会考虑他们的产品或服务可能有用的特定情况，他们还会考虑客户的需求。通过规划出将客户和解决方案结合在一起的方法，公司可以使用这种细分来发现向客户销售产品的新方法。
客户细分的好处
- 细分有助于财务和人力资源资本化。
- 当需要过多的定制时，细分有助于产品定制和开发新产品。
- 它还提高了整体盈利能力，因为目标营销和预算是根据已知的细分市场预期完成的。
- 由于细分产品分销，可以优化和定制客户服务和产品交付。
- 细分资源利用可以针对服务和产品交付以及客户支持进行优化。
- 客户细分还可以帮助确定价格和确定利润率。虽然高端服务部分可以收取更高的费用，但低端服务部分也可以收取较低的费用——对于同一产品。
- 由于以服务和产品目标营销为重点来处理细分市场，因此以客户为中心的方法提高了客户保留率。
- 每个细分市场都可以调整基于需求的服务和关注强度。
- 细分还有助于营销团队在低回报细分市场上花费更少的时间和精力，而是专注于高价值细分市场。这既可以增加收入，又可以带来高质量的收入，需要更少的资源和努力。
客户细分的缺点
- 在成本、时间和人力资源方面，细分过程需要付出大量努力才能执行精确有效的细分。
- 内容准备需要更强有力的营销努力。
- 细分时，不考虑成本。
- 为了满足每个细分市场的产品变化，有时甚至是完整的产品，投资比率会增加。
- 市场饱和的细分市场可能会带来低回报，有时甚至会亏损。
- 产品目录中的产品和产品变体爆炸变得难以处理。
- 随着时间的推移，由于成本、基于年龄的人口、成本因素和购买力等不同因素，细分定义可能会发生变化。这些变化威胁到已经发生的营销和投资计划。
- 由于产品种类繁多，库存管理变得繁重。
- 如果产品比较新，就无法完成以产品为中心的细分。
- 由于较小的客户量和特定于细分市场的定制限制了细分市场，因此生产规模可能会增加，因为生产规模较小。
- 如果细分市场增长太大，它可能会因为过于笼统的内容而开发大众营销方法。
- 细分可能是客户错失的结果。
- 创建细分时通常会忽略渠道。
客户旅程和客户细分
企业正在改变他们的开发实践和营销策略，以变得更加以客户为中心。在这种情况下，客户细分也需要以客户为中心。
细分过程应始终考虑客户的需求、需求和偏好，以尽可能产生最以客户为中心的细分。
企业是否以客户为中心？
虽然企业正在转向更加以客户为导向，但他们仍在开展以服务或产品为中心的活动。这意味着客户的附加值会在某个地方出现。
然而，如今，客户希望企业根据他们的需求提供报价——而不是向他们扔产品。客户希望在个人层面上得到理解。
这意味着这种方向性转变应该从基于活动的营销转向以客户参与为导向的营销，同时在他们喜欢的所有渠道上覆盖整个客户生命周期。
除了个性化的产品和服务，企业正在转向客户体验。
正如 Jamie Brighton 解释的那样，“无论您是试图预测客户接下来需要什么的零售商，还是希望通过新服务向现有订户追加销售的广播公司，传统的定位已经不够了。人们不想成为目标；他们希望获得适合自己需求的体验。这就是知道如何将客户放在首位的现代公司与那些不能忽视其产品和服务的企业的区别。”
客户的互动主要来自活动。这些互动的背景和意图将决定他们的要求、选择品牌的意愿和总体忠诚度。
这种现代营销形式现在至关重要。
客户参与和情境发展
任何阶段的客户互动都非常重要，因为这些互动揭示了客户的需求和意图。
每个交互周期都会产生更多的数据，内容也变得更加精确。一旦分析了包含上下文的数据集，营销人员就会获得直接面向客户的丰富见解。
通过机器学习和人工智能的进步，学习这些洞察力变得更加精细和准确，因为这些以上下文为中心的系统可以预测客户的需求。
基于客户旅程阶段的细分
到目前为止，您应该了解客户细分的基本目标是根据客户的需求对客户进行分组。
可以说，了解受众需求的最有效方法是考虑他们的意图和背景。您应该考虑您的潜在客户在客户旅程中所处的位置，并尝试了解他们此时可能在想什么。
客户旅程始于品牌知名度，转向考虑，然后导致转化。当您的营销团队采取正确的方法时，客户旅程将继续成为品牌忠诚度。
考虑到这一旅程，我们可以使用客户细分将我们的营销重点放在四个不同的阶段。这被称为基于客户旅程阶段的细分。
品牌意识部分
初始阶段着眼于刚刚发现该品牌的消费者。数据可能包含大量不相关的流量，因此不会转化。通过在此处对客户进行细分，您可以定义值得与之建立关系的潜在客户，还可以识别哪些消费者价值很小甚至没有价值。
客户参与部分
在品牌知名度之后，感兴趣的消费者将开始在其网站和社交渠道上与品牌互动。他们可能是新客户或回头客，在客户旅程的这个阶段，他们会想要更多地了解品牌、产品、服务和价值。
在此阶段使用客户细分有助于您的企业了解哪些产品最受关注和查询。您还可以查看潜在客户最活跃和参与度最高的高峰时间和日期。
转换/销售部分
传统上，客户旅程中最重要的一步是转化。通过使用细分，您可以发现每个渠道的功效，并详细了解哪些位置、时间、广告等对您的整体转化率贡献最大。
忠诚度部分
获得销售只是一个开始。当您说服客户返回时，您就有机会建立持久的关系，为您的业务带来更多价值。
客户细分可帮助您通过特别优惠和忠诚度优惠来锁定以前的客户，以便您可以再次向他们销售产品。
客户需求推动现代营销
数字时代发生了很多变化，但客户仍然是上帝。
虽然市场在激烈的竞争中蓬勃发展，消费者的兴趣多种多样且有些不可预测，但企业拥有丰富的营销技术和技巧来满足人们的需求。
通过尝试各种客户细分策略，您的公司可以通过更加个性化的营销吸引人们，并使您的营销渠道与客户旅程保持一致。
随着时间的推移，有了更多的数据、实践和耐心，您可以跨多个渠道提供无缝的用户体验，确保您在正确的时间提供正确的报价。如果做得好，您不仅会赢得客户，还会赢得忠实的品牌拥护者。