如果您还没有听说过，数据就是新的石油。通过关注 Google Ads 报告中的数据，您可以最大限度地提高按点击付费广告的回报。然而，数据驱动的 PPC 分析只有在您了解如何正确进行时才能发挥其潜力。
这一切都归结为可操作的见解。可操作的洞察力是让我们意识到有趣的新发展的信息，我们实际上能够做一些事情。它让我们意识到变化，并帮助我们看到现在可以采取特定行动。例如，Google Ads 认识到许多广告商都在努力优化他们的广告活动，因此凭借这种切实可行的洞察力，该公司推出了智能广告系列来帮助他们的用户。
在数据分析和广告方面，PPC 可操作的见解是我们可以用来指导决策的结果。
当您了解 PPC 数据提供的可操作见解时，您就可以掌握 Google Ads 广告系列优化。
在这本权威指南中，我们将在几个关键层面探讨数据驱动的 PPC 分析，帮助您成为 Google Ads 报告方面的专家。
可操作的见解如何帮助 PPC 报告？
PPC 广告不适用于“一劳永逸”的态度。它的成功依赖于一种坚定的方法，包括持续监控和试验新的策略和排列。这种 Google Ads 广告系列优化方法与 PPC 可操作洞察力有着内在的联系。
在 PPC 报告生命周期中，广告商有大量重复性任务，例如：
每周任务
- 项目绩效——检查您是否在实现目标的轨道上并进行相应调整。
- Display Network Review –优化您的广告展示位置并排除不需要的网站。
- 暂停表现不佳的关键字 –遏制因未交付的条款而造成的预算浪费。
双周任务
- 添加否定关键字 –识别不相关的搜索词以列为否定关键字，从而过滤掉不合格的流量。
- 关键字扩展——从竞争对手、关键字工具和 PPC 报告中发现新机会。
- 广告审查 –评估广告效果，将表现不佳的广告换成新创意。
每月任务
- 检查活动设置——分析活动以优化定位并更正任何设置错误。
- 着陆页审查——确定要删除的薄弱页面，并根据表现最好的页面创建新页面。
- 每月关键字比较 –与前几个月的效果进行比较，并使用 PPC 报告工具识别重大变化
双月任务
- 地理定位——确定性能高或低的位置。
- 分日 –找到最佳表现的最佳时间和日期。
- 历史绩效回顾——发现长期数据的趋势。您的 PPC 报告工具可以帮助发现以前从未见过的趋势。
这仅仅触及了作为 PPC 经理所涉及的工作的表面。但重要的是要知道：
可行的见解可以帮助您在 PPC 生命周期的每个阶段做出更明智的决策。通过使用数据驱动的 PPC 洞察力，您可以通过快速做出明智的决策来节省时间，最终最大限度地提高 PPC 广告的投资回报率 (ROI)。确保您经常衡量您的帐户并使用正确的 PPC 报告工具。
如何在数据驱动的 PPC 分析中对可操作的见解进行分类
在我们深入研究数据驱动的 PPC 见解之前，让我们看一下营销人员应该在其 PPC 报告中监控的关键方面和指标。
1.属性
PPC 活动的核心组成部分，例如匹配类型、活动类型、出价策略、质量得分、定位等。
2. 性能指标
性能指标，例如点击次数、展示次数、点击率 (CTR)、平均每次点击费用 (CPC)和广告排名。
3.转化指标
这包括转化次数、转化率、每次转化成本、转化价值和转化支出等值，它们提供了更深层次的绩效洞察。
4.归因指标
可帮助您了解客户转化之旅的指标。例如，点击辅助转化和印象辅助转化。
5.竞争指标
在投标比赛中，知道自己何时获胜或失败很重要。您可以通过跟踪竞争性指标（例如Total Impression Share或Lost Impressions Share ）来关注这一点。
如何从 Google Ads 属性中获取 PPC 可操作见解
那么，既然您了解了这五个类别，那么让我们来探讨一下。我们将首先了解如何在 PPC 报告中衡量和使用来自属性数据的数据驱动的 PPC 洞察力。
匹配类型和设备分析
这些方面提供了有关您的广告文案效果的见解。您可以通过下表识别印象分享中的模式和行为。
我们可以从这张图表中学到很多东西。更重要的是，我们可以用它来指导我们的 PPC 工作。
- 确定哪种匹配类型获得最多的印象 –完全匹配 –并提高对这些匹配类型的出价。降低对效果不佳的匹配类型的出价。
- 同样，确定设备类型中表现最好的和表现不佳的。
- 如果您的预算有限，请在移动设备表现不佳时选择退出。
- 为在桌面设备上触发您的广告的关键字提高出价。
定位
在 Google Ads 广告系列优化方面，受众群体定位是最重要的，并且有多种方法可以做到这一点。
设备定位
您可以为各种设备设置出价。
该怎么办：
- 确定性能最佳的设备类型。
- 在转化次数很少的低性能设备上禁用广告。
- 对于仅限来电的广告系列，请仅定位移动电话设备。
- 使用按设备分析功能来检测问题。
人口统计目标
这是根据性别、年龄范围或收入等因素进行定位。
该怎么办：
- 考虑有多少展示来自男性，有多少展示带来了点击。
- 如果您的广告活动针对的是女性化妆品，那么这些男性印象就会造成浪费。
- 通过定位最有可能转化的人口统计来优化您的 PPC 活动。
时间定位
将您的广告安排在特定的日期或时间，以最大限度地提高印象和参与度。
该怎么办：
- 分析一天中的小时数据以确定高峰时段——哪些是最有利可图的？
- 了解您的广告在不同时间的流量模式。
- 确定产生优质流量的时间。
- 调整您的出价以在这些时间展示您的广告。
- 使用相同的策略来分析星期几。
地理定位
对于针对本地受众的小型企业来说，这是最好的 PPC 可操作见解之一。您可以针对特定领域的人群定制广告。
该怎么办：
- 使用与展示次数的比率来衡量位置性能。
- 为您的产品和服务确定具有相关受众的地理区域。
- 分析点击统计以确定是否对特定领域产生兴趣或减少兴趣。
- 将您的活动集中在最有希望的领域。
- 排除印象表现不佳或产生过多浪费支出的位置。
质量得分
质量得分是 Google 对您的关键字和广告的当前质量和相关性的评分。它是 PPC 报告的重要组成部分，由三个关键因素决定：
- 广告相关性
- 着陆页体验
- 预期点击率
此图表描述了每个因素对质量得分的影响，可以轻松突出您的广告存在的问题。
该怎么办：
- 使用广告相关性来检查您的着陆页内容是否与用户搜索查询保持一致。
- 使用登陆页面体验来增强页面结构，以便满足访问者的需求。导航应该流畅且清晰易懂。
如何从 Google Ads 效果指标中获取 PPC 可操作见解
Google Ads 报告的下一个方面是我们的绩效指标，我们可以从中收集 PPC 可操作的见解。这是跟踪客户旅程的数据驱动 PPC 分析的重要组成部分。
印象
展示次数是您的广告针对搜索查询展示的次数。更多展示次数会增加您的广告被点击的机会。客户旅程始于印象，因此它是 PPC 活动绩效分析的第一步。
展示次数份额 (IS)
展示次数份额是您获得的展示次数除以您有资格获得的预估展示次数。如果您的广告可能被触发 10 次但仅获得 5 次展示，则展示份额为 50%。
展示次数份额低可能是由广告评级或预算限制引起的。从图表中，我们可以看到由于广告评级而损失的广告展示次数。使用这些 PPC 可操作的见解，您可以专注于提高广告评级，从而提高展示份额。
如果您的展示份额受到预算限制的阻碍，您可以按如下方式修改广告系列预算：
- 选择您要编辑的广告系列。
- 单击设置>
- 导航至每日预算，然后点击编辑
- 输入新预算。
- 单击保存。
机会
在 PPC 广告中，机会是您的广告有资格获得的展示次数。
机会 = 符合条件的总展示次数 – 收到的展示次数
您可以衡量机会以确定您的广告在印象方面的地位。较高的值表明您需要对 Google Ads 广告系列进行优化。考虑提高当前印象份额最多的字词的关键字出价。
完全匹配IS
该指标表示您的广告系列与用户搜索查询的匹配程度。这是区别
在严格控制的 PPC 活动和鲁莽的、无利可图的活动之间。
完全匹配 IS = 完全匹配关键字收到的展示次数 / 完全匹配关键字的符合条件的展示次数估计值
请务必注意，此计算与匹配类型无关。对该指标进行彻底的数据驱动 PPC 分析将考虑设备类型、时段和关键字尾长等参数。
如果您只有广泛匹配的印象份额较低，请运行搜索词报告并执行以下操作：
- 确定与您的关键字不完全匹配的搜索。
- 通过将紧密匹配添加为关键字并提高出价来增加展示次数份额。
- 添加不相关的术语作为否定关键字。
点击次数
客户旅程的第二阶段是点击。用户可以通过点击广告或拨打广告中列出的号码与广告互动。
每次将访问者带到目标网页的点击都会被计算在内，所有在移动设备上导致人们致电您的公司的点击也会被计算在内。
较高的点击次数表示：
- 吸引用户的吸引人的广告。
- 对你所提供的任何东西的兴趣增加。
- 搜索查询和广告文案之间的高度相关性。
以下是增加点击次数的一些提示：
- 研究您的受众以创建更好、更相关的标题和文案。
- 在标题中插入用户查询的答案。
- 在所有标题中加入强烈的号召性用语。
- 在广告网址中使用重要关键字
在这个阶段，我们有几个关键变量可以从 PPC 中获得可操作的见解。
点击分享
这是您的广告获得的点击次数占符合条件的总点击次数的百分比。这取决于您的广告在搜索结果中的突出程度，以及针对每个搜索查询显示的广告数量。
Click Share可以通过以下方式增强 Google Ads 广告系列优化：
- 提供流量来源的整体视图，从而实现更准确的预测和更明智的营销决策。
- 帮助您确定有可能增加流量的渠道和产品组。您可以提高这些广告的出价以提高广告 Feed 的质量。
- 提供有关受众参与度和广告相关性的快速 PPC 可行见解。
点击率 (CTR)
在 PPC 报告中，点击率是点击您的广告的观众的百分比。
点击率=（总点击次数/广告总展示次数）*100
更高的点击率不可避免地会带来更高的转化率，因为更多的流量可能会带来更多的
转换。因此，点击率是数据驱动的 PPC 分析中最重要的指标之一。
该怎么办：
- 确定 CTR 的高峰时间（即早上 6 点到下午 6 点之间）。
- 在高峰时段投放广告以最大限度地提高点击次数，从而优化预算。
- 了解点击率直接影响质量得分，因此高点击率表明您的广告质量高且与您的受众群体相关。
成本
成本是所有数据驱动的 PPC 报告中的主要问题。对于许多营销人员来说，低成本是衡量成功的最终标准。
费用 = 点击次数 * 平均。每次点击费用 (CPC)
您可以通过调整几个因素来优化成本，包括人口统计、设备类型和时间。此图表显示广告活动成本及其组成部分的每日趋势。
该怎么办：
- 如果点击和平均。CPC 都上升，这意味着 CPC 正在推动您的点击次数，这会增加您的成本。如果您在数据驱动的 PPC 分析中没有看到这种模式，那么其他因素正在推动点击（例如质量得分）。
- 过滤掉不会产生太多印象份额的低投资回报率关键字，然后暂停它们以降低成本并获得更好的平均转化率。每次点击费用。理想情况下，您应该为触发最相关查询的广告的关键字出价。
每次点击费用 (CPC)
CPC 是 PPC 活动中每次点击的价格。它受三个关键因素的影响：
- 最高出价
- 广告评级
- 竞赛
您必须尽量减少每次点击费用。
该怎么办：
- 按搜索字词查看每次点击费用，以确定值得出价的关键字。
- 对每次点击费用较低的关键字出价更高。
- 出价时请注意相关性、搜索量和点击率趋势。
- 争取更高的质量得分，因为 Google Ads 会降低高质量广告的每次点击费用
- 定期监控性能。
从上面的图表中，您可以看到与桌面设备相比，移动设备上的每次点击费用更高。您可以相应地调整预算。此外，由于短语匹配关键字的 CPC 高于完全匹配，因此对后者出价更高是有意义的。
广告排名指标
长期以来，平均排名是 PPC 报告中的一个重要考虑因素。然而，谷歌广告在 2018 年做出了一些重大改变，在控制面板中引入了四个新的搜索广告排名指标：
- (Absolute Top) %是当您的广告是自然搜索结果上方的第一个广告时广告展示的总百分比。
- （顶部）%是显示在有机结果上方任何位置时的总展示次数百分比。
- 搜索（绝对顶部）IS衡量绝对顶部位置的广告印象份额。这是通过将该位置的总展示次数除以您的广告在该位置的估计合格展示次数来计算的。
- 搜索（顶部）IS将有机结果上方任何位置收到的总广告展示次数除以您在该位置可能收到的符合条件的展示次数的估计数。
当您的广告出现在自然搜索结果上方时，它更有可能获得更高的点击率，从而提高质量得分。以前，人们对平均排名指标有些困惑，但这些新指标可以让您准确了解您的广告在搜索结果页面上的排名。
跳出率
跳出率是在用户放弃网站之前导致单页访问的点击百分比。高跳出率表明某些因素阻止人们留在您的网站上，例如：
- 着陆页加载缓慢。
- 您的着陆页与广告文案不相关或不一致。
- 混乱或分散注意力的着陆页使用户体验 (UX) 令人沮丧或困惑。
- 访问者对您的内容不感兴趣。
最终，您需要了解您的目标受众并开发符合他们需求和兴趣的广告文案和登陆页面。通过 Google Ads 广告系列优化，您可以创建更相关的内容来保持人们的兴趣。
平均会话持续时间
平均会话持续时间 = 所有会话的总持续时间（以秒为单位）/会话数
该指标直接解释流量质量，因此较高的速率是一个好兆头。如果它很低，则意味着用户没有参与您的目标网页。您很可能吸引了不相关的流量，或者存在必须解决的问题。
该怎么办：
- 提高网页和文本的可读性。
- 使用交互式、用户友好的设计。
- 创建适合用户关注点的博客内容。
- 使用视觉内容来保持兴趣。
- 鼓励通过 CTA 发表评论和反馈。
添加内部链接以鼓励访问者浏览您的网站。
从上图中，完全匹配类型关键字产生的会话持续时间最长。这意味着这些关键字正在吸引最相关的高质量流量。像这样的 PPC 可操作见解可帮助您优化关键字定位。
如何从 Google Ads 转化指标中获取 PPC 可操作见解
接下来我们有转换指标。这始终是 PPC 报告中令人兴奋的部分，因为这是我们可以确定我们努力的成败的地方。
转换
这是客户旅程中的最终一步。转化是指访问者完成您设置为广告系列目标的操作。例如，产品购买、电子邮件订阅、下载或电话呼叫。
兑换率
转化率 = 转化次数 / 点击次数
转化率是转化的访问者的百分比。高比率是成功的良好标志，而低比率则表明客户旅程中存在问题。如果您的转化率较低，则需要专注于转化率优化。
该怎么办：
- 在找出问题的同时暂停广告系列——这将节省您的预算。
- 考虑对展示次数份额更高的关键字出价更高。
- 使您的结帐过程顺畅且易于理解。
- 在着陆页上包含相关产品。
在广告标题中添加号召性用语和优惠。这可以提高点击率和转化率。
考虑到上面的数据，我们可以看到早上 5 点到 11 点之间的流量质量最好。借助数据驱动的 PPC 洞察力，我们可以调整策略以提高转化率。
如何从 Google Ads 归因指标中获取 PPC 可操作见解
许多营销人员回避多渠道营销的挑战。跟踪客户旅程并不容易，但值得付出努力。虽然您可能很想专注于一个渠道，但如果忽略其他渠道，您就会失败。一些渠道吸引流量，而另一些渠道吸引流量。
Google Ads 中的多渠道漏斗功能提供跨多个渠道、活动和设备的数据驱动的 PPC 洞察。这有助于您跟踪旅程，了解客户如何登陆一个渠道，转移到第二个渠道，并最终在第三个渠道实现转化。
该怎么办：
- 不要过多地相信直接产生转化的渠道。这样做可能会导致您无意中削减辅助渠道的预算。
- 考虑辅助转化以了解渠道如何合作。
- 考虑渠道归因以获得明确的 PPC 可操作见解，这些见解将指导您在多渠道营销方面的决策。
如何从 Google Ads 竞争指标中获取 PPC 可操作见解
最后，我们来看看竞争指标。当您想要优化预算时，支出分析是需要考虑的重要事项。这需要几个关键指标：
浪费开支
浪费的支出是未能带来转化的广告系列预算份额。对此进行分析有助于我们找到有问题的匹配类型、关键字和渠道。
该指标指导决定是否选择退出某些匹配类型或设备以减少浪费的支出。
转化支出
这是您的转化成本。您的目标应该是在转化支出和利润之间取得平衡。如果您的点击率上升但转化率下降，您最终可能会获得高转化率。通过关注广告相关性和质量得分，您可以降低每次点击费用 (CPC)，进而减少您的转化支出。
玫瑰
PPC 生命周期以广告支出回报率结束。这是您每花费一美元所赚取的美元金额。
如果您只想关注广告的有效性，则应查看广告支出回报率 (ROAS)。这是衡量广告效果的指标，不包含商品成本或其他业务成本等方面。
每次获取成本 (CPA)
这是您为实现转化而支付的费用。通常，每次转化费用会高于每次点击费用 (CPC)，因为并非每个点击广告的用户都会继续转化。
每次转化费用会考虑转化前的所有广告点击，这意味着提高转化率的努力可以降低您的每次转化费用。
该怎么办：
- 选择退出非转化关键字。
- 添加不相关的关键字作为否定关键字。
- 专注于提高质量得分。
数据驱动的 PPC 分析几乎可以保证成功
Google Ads 广告系列优化是一项持续的工作，它依赖于您从 PPC 报告中推断出 PPC 可操作见解的能力。通过专注于数据驱动的 PPC 洞察力，您可以识别广告系列中的异常情况。这些问题可能发生在客户旅程的任何阶段，影响印象、点击、成本或转化。
您的着陆页可能流量很高，但转化率相对较低。也许您获得了很多转化，但 ROAS 几乎不值得。
付费广告没有什么是完美的，只有通过不断的监控和优化，我们才能最大化我们的回报。
在我们探索完所有内容之后，了解以下三件事：
- 您对您的活动了解得越多，就越容易做出正确的决定。
- 您必须根据季节性变化、定位以及客户行为和兴趣来考虑背景。
- 您必须了解您的受众并相应地调整您的活动。
最后，将数据驱动分析作为您工作的核心，您基本上可以针对活动的每个方面改变策略，迟早会产生您应得的结果。