Facebook 广告目标是任何 Facebook 营销活动的支柱：目标控制您的出价选项、广告单元选项以及营销活动的优化方式。
有 13 个活动目标可供选择，但没有太多支持内容来帮助做出选择。
因此，开始使用 Facebook 可能会有点让人不知所措。
我记得当我设置第一个 Facebook 广告帐户时，我搜索了一些提示或指南，以帮助我确定哪个目标最适合我的用例。
不幸的是，我空手而归。我发现的是：
- Facebook 自己的指南还有很多不足之处。它对每个目标进行了简短概述，并将每个目标松散地分组到漏斗的单个区域中。如果您热衷于那种需要您尝试从几乎没有信息中推断出下一步的惩罚类型，您可以在这里找到他们的指南。可以说，它已经很长时间没有更新了——至少没有以有意义的方式更新。
- 我发现的任何其他指南都只是 Facebook 指南的重新调整版本。有时有更好的图形设计，但仍然没有帮助。
Facebook 群组将他们的目标分为漏斗的三个部分：
- 意识。
- 考虑。
- 转换。
虽然他们认为将活动目标分组到每个漏斗阶段可以在各自的部分中发挥积极作用，这一点并没有错，但它也确实过于简单化了。
如果您以前运营过媒体，很容易想得太多——没有太多可靠的文档，就很难验证决定。
如果您在这里，您可能和我一样 – 寻找更多有关如何利用每个目标为您带来优势的信息，而不是满足于看起来最明显的目标。
人们也很容易低估这一点。从我审核和加入的帐户来看，转化目标似乎是迄今为止最受欢迎的。
这并不奇怪——因为目标被称为“转化”，而这正是我们都想要的。
不要误会我的意思——我喜欢这个目标——但在错误的环境中使用它可能是一个代价高昂的错误。
每个 Facebook 广告目标的指南：何时使用每个广告目标和您的出价选项
1. 店铺流量目标
商店客流量目标并不完全像听起来那样。这一目标实际上适用于拥有多家实体店、餐馆、经销商或其他营业场所的任何企业。
如果您想提高多个实体店的当地知名度或帮助人们联系正确的地点，那么此目标可能是一个不错的选择。
根据商店流量目标，您可以为每个位置创建定制广告，并将其投放给附近的人，理论上可以增加商店访问量和销售额。
目前，商店访问报告正在测试中，这意味着并非所有有权访问商店流量目标的广告商都可以访问商店访问报告和优化。
相反，大多数商店流量广告活动默认都会针对每日唯一覆盖范围进行优化，这使得目标名称有点误导。
对于那些有权访问商店访问报告和优化的人，Facebook 使用数据点组合来报告商店流量，包括：
- 来自手机上启用了定位服务的人的信息。
- 来自第三方的卫星图像和地图数据。
Facebook 试图过滤掉他们认为是员工的人。它承认其方法并不完美，因此他们使用这些信息来推断结果，然后尝试通过民意调查来验证其测量和推断的准确性。
尽管如此，由于结果只是估计值，Facebook 拥有的数据越多越好。对于规模较小的零售商来说，这些数据可能不太准确。
如果您只有一个商店位置并希望尝试提高店内客流量，Facebook 建议使用每日唯一覆盖率目标（无论如何，这是商店流量目标的默认优化 KPI）。
另一种选择可能是使用线下活动来跟踪店内购买情况，这可能有助于实现其他活动目标。
2. 达到目标
覆盖面目标将尝试最大限度地增加看到您广告的人数以及他们看到您广告的次数。
简单明了，这个目标的目标是尽量提高曝光率。
这种营销活动类型的好处之一是您可以设置频率控制，而 Facebook 营销活动通常不是这样的。您可以通过定义每 X 天的 X 展示次数来控制频率。
根据覆盖面目标，您可以按展示次数 (CPM) 或按“覆盖面”（CPM，但基于您定义的频率控制）付费。
覆盖面目标通常被认为是漏斗的顶部。这可能是一种让你的品牌获得大量曝光的廉价方式，但量化可能有点困难——特别是如果你的销售周期足够长，Facebook 可能无法准确跟踪浏览转化。
即使是在漏斗顶部，我也更喜欢有一个量化指标（超出印象数），以确保我们开始对潜在客户产生一些高层吸引力，更重要的是，开始建立受众群体，以便在较低的层次上使用漏斗。
也就是说，我已经成功地使用覆盖面目标进行再营销，因为您可以定义频率，您知道这是一个低渠道受众，并且它可能比转化目标更便宜。
3. 品牌知名度目标
品牌知名度目标旨在提高广告回忆度。
对于许多目标，您可以选择不同的出价方式。出于这个目标，您无需选择 – Facebook 会将您的广告投放给他们认为会记得看过广告的人，并且您将根据每千次展示费用 (CPM) 付费。
Facebook 保留对您的受众进行调查的权利，以尝试改进他们的投放优化。
与覆盖面目标一样，我不喜欢针对展示次数进行优化。由于这个原因，这不是我经常使用的目标。也就是说，如果你的品牌知名度不高，那么它可能值得测试。
旁注：我意识到我现在已经说过，我真的不喜欢使用“意识”桶中的两个目标中的任何一个来作为漏斗计划的顶部。我是说我不负责漏斗顶部的营销活动吗？
一点也不！
但这正是这篇文章的目的：我认为您会发现除了建议的目的之外还有更好的方法来使用这些目标。
4. 流量目标
如果您的目标是让人们访问您的网站或应用程序，那么流量目标将非常有用。
我喜欢广告商的流量目标，因为他们的买家旅程很长，并且可能不会在第一次互动时转化潜在客户，因为它通常比转化目标便宜（并不总是 – 但我们稍后会讨论），而且它仍然让人们访问该网站。
这使您可以开始教育潜在客户并同时建立再营销名单。如果您没有可用于视频观看广告系列的视频，这一点尤其有价值。
根据流量目标，您有几种不同的出价选项。默认情况下，该设置是对“链接点击”进行出价，这意味着 Facebook 会将您的广告投放给它认为最有可能点击的人。
默认情况下，它是每千次展示费用出价模型，即使您的目标是链接点击次数，但您可以选择将其更改为按链接点击次数付费。
但是，您无法设置每次点击费用 – Facebook 会自动针对最低每次点击费用或每千次展示费用进行优化，无论您选择哪种出价选项。
我强烈建议更新出价默认值 – 我将回到这一点，但首先是其他选项。您也可以选择出价：
- 登陆页面浏览量：Facebook 会将您的广告投放给它认为最有可能点击您广告链接并加载网站或即时体验的用户。
- 展示次数：Facebook 会尽可能多次地将您的广告投放给人们。（注意频率可能会很高。）
- 每日独特覆盖面：Facebook 每天最多向人们投放一次广告（这意味着：Facebook 将尝试覆盖尽可能多的人）。
我不喜欢对链接点击出价的原因是，这并不真正意味着您获得了流量。
如果您查看“链接点击”统计数据与着陆页浏览量，您会发现数字通常有很大不同。
造成这种情况的原因有多种，其中之一是点击的人并不总是等待网站加载。因此，对我来说，链接点击的价值远低于登陆页面浏览的价值。
5. 参与目标
我发现参与活动被低估了。（听我说！）
这些活动的目标是提高参与度。我知道这听起来像是一个虚荣指标。Facebook 会将您的广告展示给您的受众中最有可能参与的人。
现在——参与活动可能不会改变人们的态度。它可以——我已经看到了——但它通常不是最适合的。
相反，参与活动可以充当：
- 建立再营销池的廉价方法。
- 一种建立社会证明的方法。
我特别喜欢后者。然后，在我们为广告建立社交证明后，我将同一广告（使用广告 ID）插入到其他广告系列中。
结果是，我们现在的广告具有很高的参与度，这些广告被插入到更适合推动漏斗的活动目标中。
通过帖子互动目标，您可以选择针对帖子互动、展示次数或覆盖面进行优化。
6. 潜在客户开发目标
我是潜在客户开发活动的忠实粉丝，因为它真的非常多才多艺。
Facebook 建议在考虑阶段使用这个目标，但我发现它确实可以用在漏斗的任何阶段——只要有正确的内容。
关于潜在客户生成目标的最好的事情之一是，您可以捕获电子邮件地址，以开始建立您的电子邮件营销工作，与您的付费社交工作相结合。
我建议如何使用它：
- 漏斗顶部或低意向的潜在受众：在构建电子邮件列表的同时推动认知级别内容的下载。
- 漏斗中段：以换取漏斗中段内容来推动下载。
- 低漏斗或高意向受众：推动报价或定价请求，或推动优惠券或促销活动。
我还看到潜在客户生成目标作为一种手段来推动低意向潜在客户的报价请求，但是，他们（毫不奇怪）似乎有较低的成交率，所以我不建议使用它。
如果您有内容，我强烈建议您测试一下这个目标。它的成本效益非常高。
7. 视频浏览量目标
视频观看量活动是我最喜欢的另一项活动。Facebook 建议在考虑阶段使用它。
我发现我通常最喜欢它用于漏斗顶部的营销活动，但如果内容正确，它对于漏斗中部的营销活动也很有用。
视频观看次数目标的美妙之处在于，您可以针对视频观看次数进行优化，并且与其他目标相比，这些目标通常非常便宜。
凭借良好的创意，您还可以看到不错的点击率，这意味着您不仅可以像许多其他目标一样增加流量，而且您首先可以通过视频内容来教育他们，以便他们在他们到达现场之前就了解更多信息。
对于一位客户，我将视频观看目标营销活动与流量营销活动进行了比较，两者都针对完全相同的受众群体。
我发现，视频观看广告系列的登陆页面浏览量几乎相同，但每次登陆页面浏览的成本却更低。
因此，总而言之：每次登陆页面浏览的成本更便宜，而且他们还获得了观看视频的额外好处。双赢！
您还可以通过视频观看次数来建立受众群体，因此有很多方法可以使用此目标来为较低的渠道活动做好准备。
通过视频观看广告系列，您可以针对以下方面进行优化：
- ThruPlay：Facebook 将针对观看整个视频或最多 15 秒（以较短者为准）的潜在客户进行优化。
- 10 秒视频观看次数：Facebook 将针对观看至少 10 秒视频的潜在客户进行优化。
- 2 秒连续视频观看次数：Facebook 将针对连续 2 秒或更长时间进行优化。
您可以选择按展示次数或 ThruPlay 付费。
8. 信使
Messenger 活动非常适合参与。如果您的潜在客户在转化之前可能需要某些信息，那么即时通讯活动可能是理想的选择。
在 Facebook 中创建即时通讯广告时，您有以下几种选择：
- 创建您自己的自定义欢迎消息。
- 使用模板中的标准欢迎消息。
- 使用自动聊天。
通过欢迎消息，您可以选择为潜在客户预先填充操作，例如选择几个常见问题解答或其他请求之一的选项，他们可以单击这些请求来接收自动响应。
通过自动聊天，您可以从潜在客户那里收集信息，然后将其路由到正确的位置进行响应。例如，您可能会询问他们的电子邮件或邮政编码。
在可能的情况下，Facebook 可以帮助预先填充他们的答案，以提供更好的体验。您还可以提出简答题或给他们多项选择答案以供选择。
使用 Messenger 营销活动的方式和理由有很多种。在某些情况下，您可能更愿意使用聊天机器人来帮助管理这些活动。查看这篇文章以获取提示。
Messenger 营销活动会自动针对最有可能向您发送消息的人进行优化。您可以设置出价上限。
9. 目录销售
目录目标适用于拥有与其业务经理相关的目录的电子商务广告商。
此活动目标最受欢迎的功能之一是运行动态再营销的能力。不过，它也可以用于其他目的；例如交叉销售、追加销售甚至勘探。
为了实现这一目标，Facebook 使设置参数变得非常容易：
- 应使用哪个产品组。
- 哪些受众应该看到广告。
- 广告商可能想要定义的其他基本首选项（例如 Cookie 池长度；商品是否被查看、添加到购物车或两者均未查看；以及排除项）。
产品集可以通过多种方式定义，包括但不限于：
- 价格。
- 品牌。
- 产品类别。
如果您是电子商务营销人员，我强烈建议您对该广告系列目标进行测试，特别是如果您计划开展再营销广告系列。
您可以非常灵活地针对转化事件、点击或展示进行优化。根据您选择优化的内容，您将有不同的出价选项。
如果您选择针对转化事件进行优化，那么您可以选择哪一个（添加到购物车、购买等），然后您可以选择针对最低成本转化进行优化，或设置要优化的目标成本。
如果您选择针对链接点击次数或展示次数进行优化，Facebook 将分别针对两者的最低成本进行优化，您还可以选择设置出价上限。
如果符合条件，您将能够针对价值进行优化，这会告诉 Facebook 针对特定的 ROAS 进行优化。
10. 转换
啊，转换目标。
这可能是使用最广泛的目标，因为这个名称几乎与每个人的目标同义。我并不是要抨击转化目标——我喜欢它——但它有它的时间和地点。
转化目标广告系列将尽一切努力优化尽可能多的转化。
因此，主要的陷阱是当客户尝试使用此活动目标将高渠道/低意向潜在客户转换为高意向转化类型时，特别是对于需要高度考虑的产品。
转化目标在以下情况下效果最佳：
- 受众处于低漏斗状态并准备好转化。（再营销就是一个例子。）
- 受众属于高渠道，但产品或服务几乎不需要考虑。（例如，也许该产品的购买价格较低。）
- 受众是高漏斗的，我们正在优化的转化也是高漏斗的。（例如，针对信息微转换而不是购买进行优化。）
转化目标需要数据才能最佳地优化自身，因此在使用此目标时，以下几点很重要：
- 您不会将受众细分得太远，以至于算法没有足够的数据可供学习。
- 您没有设置如此高的转换类型，以至于这种情况很少发生在目标受众中，并且算法没有足够的数据可供学习。如果您发现您的广告系列正在努力解决这个问题，请考虑创建一个微转化，您可以对其进行优化（例如，测试针对“添加到购物车”而不是“购买”的优化）。从长远来看，额外的数据量将帮助 Facebook 做出更好的决策，以获得更好的 ROAS。
不要让任何这些因素阻止您使用转化目标 – 只要记住，如果您设置成功，它就会发挥最佳作用。
通过转化目标，您将能够在广告组级别设置您想要优化的转化。您可以选择针对最低成本转化或目标成本（您希望实现的目标 CPL）进行优化。
最终，您需要支付每千次展示费用，但 Facebook 的算法将针对您选择的出价目标进行优化。
如果符合条件，您将能够针对价值进行优化，而不是最低成本或目标成本转化。
价值优化告诉 Facebook 针对特定的 ROAS 进行优化。如果您愿意，可以针对展示次数、链接点击次数或每日唯一覆盖率进行优化，但不建议这样做。
11. 事件响应目标
这个是非常不言自明的并且其目的是独特的。事件响应目标非常适合宣传您在 Facebook 上创建的活动，以努力提高活动的知名度和参与度。
通过事件响应目标，您可以选择针对事件响应、展示次数、帖子参与度或每日独特覆盖面进行优化。
12. 页面点赞目标
这个目标非常简单。页面点赞目标可用于吸引更多……好吧，点赞。这仅适用于您的 Facebook 页面（不适用于 Instagram）。
出于此目标，您只能针对页面点赞进行优化，但您可以选择按展示次数或按页面点赞出价。您还可以选择设置出价上限。
13. 应用程序安装目标
应用安装活动非常适合推动人们安装您的应用，也非常适合推动应用事件。
您可以选择优化：
- 应用程序安装。
- 留存率（这意味着 Facebook 正在尝试识别最有可能在安装应用程序后的第 2 天或第 7 天（由您选择）打开您的应用程序的用户）。
- 应用程序事件（这意味着 Facebook 将尝试识别最有可能完成所选事件的人员。）。
- 链接点击。
注意：您可以通过其他广告系列目标来优化应用流量和应用转化，但这是唯一允许您优化应用安装的广告系列类型。
测试不同的目标
我完全赞成跳出 Facebook 目标框去思考。
毫无疑问，创建这些目标的目的是为了让广告商能够简单轻松地确定在渠道的每个阶段使用哪个目标。
但现实是，其中许多目标在漏斗的其他区域发挥作用，有时甚至比为漏斗的所述部分设计的目标更好。
除非你测试，否则你不会知道。
因此，如果您对使用哪个目标犹豫不决，请挑选几个不同的营销活动目标，针对指定目标相互进行测试，并确定哪个目标更能成功实现预定目标。
特色图片来源：Paulo Bobita