既然 RSA（响应式搜索广告）已经取代了 Google Ads 中的 ETA（扩展文字广告），可能是时候重新考虑您的广告优化策略了。
优化 RSA 采用的方法与大多数广告商多年来一直采用的方法完全不同。
虽然您仍然希望使用类似的方法来决定要测试哪些文本变体，但是您进行测试以产生具有统计意义的结果的方式已经发生了变化。
RSA 测试不同于 ETA 测试
广告测试过去由 A/B 实验组成，其中多个广告变体相互竞争。
在为每个竞争广告积累足够的数据后，可以通过分析正确的指标来选出获胜者。
确定获胜广告的常用指标使用转化率和点击率的组合来计算“每次展示的转化次数”(conv/imp)。
在积累了足够的数据以具有统计显着性之后，可以宣布具有最佳费率的广告获胜。
由于三个原因，这种寻找获胜广告的技术不再有效。
让我们来看看这些是什么。
原因 1：每个广告组只能测试 3 个 RSA
在 ETA 广告测试时代，广告商可以将他们的 A/B 测试扩展为 A/B/C/D/… 测试，并不断向他们的实验中添加更多挑战者，直到他们达到每个广告组 50 个广告的限制。
虽然我从未见过在实验中运行 50 个并发广告的广告商，但我见过许多人一次测试 5 个或 6 个。
但谷歌现在将广告组限制在最多三个 RSA，因此这已经改变了广告测试的工作方式。
原因 2：您没有获得广告组合的完整指标
请记住，每个 RSA 最多可以有 15 个标题和最多 4 个描述，因此现在即使是一个 RSA 也可以生成 43,680 个变体。
这远远超过我们过去被允许测试的 50 种 ETA。
因此，当用户看到 RSA 时，实际上只有广告商提交的标题和描述的一部分会显示在广告中。
此外，显示的具体标题和描述因拍卖而异。
将两个 RSA 的性能相互比较时，您实际上是在比较广告 A 的 43,680 种可能性与广告 B 的 43,680 种可能性的性能。
这意味着即使您发现广告 A 是赢家，您的实验中仍有许多不受控制的变量会使您可能发现的任何结果无效。
Google Ads 中的广告组合报告显示哪些 RSA 资产组合显示为广告。作者截图，2022 年。
要获得更有用的数据，您必须查看组合报告，该报告准确显示每个广告组合了哪些标题和广告内容描述。
但此数据的问题在于，谷歌仅共享展示次数。
为了计算获胜广告，我们需要了解点击率和转化率，这两个指标我们不再以这种粒度从 Google 获得。
原因 3：广告组印象现在与关键字一样取决于广告
但也许广告测试方法需要发展的最令人惊讶的因素是，旧方法建立在一个假设印象仅取决于广告组关键字的世界中。
RSA 挑战了这一假设，现在广告组的印象既取决于关键字，也取决于广告。
在 Optmyzr 的 2022 年 5 月 RSA 研究中，我们发现带有 RSA 的广告组获得的展示次数是仅带有 ETA 的广告组的 2.1 倍。
图片来自 Optmyzr，2022 年 6 月
而且，无论 RSA 广告组的印象显着增加是由于提高了广告评级和质量得分，还是因为 Google 内置了对这种广告类型的偏好，最终结果都是一样的。
我们玩的沙盒更喜欢 RSA，尤其是那些包含最大数量资产并且尽可能少地使用固定的 RSA。
因此，当我们进行现代广告优化时，我们不仅要考虑每次展示的转化次数，还要考虑每个广告可以提供的展示次数。
现代广告测试需要考虑印象差异。
广告变体的 A/B 资产测试
幸运的是，Google 已经考虑了 RSA 为广告测试引入的问题，并更新了 Ad Variations（其实验工具的一个子集）以优化广告。
实验不需要创建多个 RSA，而是对资产进行操作，并允许广告商测试三种类型的事物：固定资产、交换资产和添加资产。
您会在实验的左侧菜单中找到所有选项。
在 Google Ads 的实验菜单中查找广告变体。
测试固定
固定是一种告诉谷歌哪些文本应该始终显示在广告的某些部分的方法。
最简单的固定形式告诉谷歌在特定位置显示一段特定内容。一个常见的用途是始终在标题 1 中显示品牌。
图片来自 Google Ads，2022 年 6 月
更高级的实现是将多段文本固定到特定位置。
当然，广告在任何时候都只能显示一个固定文本，因此这是一种平衡广告商控制与动态生成广告优势的方式。
一个常见的用途是通过将所有三个变体固定到标题位置 1 来测试品牌信息的三个变体。
最极端的固定形式是通过将文本固定到 RSA 的每个位置来创建一些人所说的“假 ETA”。Google 建议不要这样做，因为它违背了 RSA 的目的。
在 Optmyzr 的 RSA 研究中，我们还发现这种类型的固定可以显着减少广告组可以获得的展示次数。
但令我们有些惊讶的是，我们还发现假 ETA 比纯 RSA 具有更高的点击率和转化率。
一种理论认为，花费数年时间使用 ETA 优化技术完善广告的广告商已经拥有如此出色的广告，以至于机器学习可能无法提供什么好处。
图片来自 Optmyzr，2022 年 6 月
要使用固定开始广告测试，请查找“广告变体”选项以更新文本，然后选择要固定的操作。
图片来自 Google Ads，2022 年 6 月
然后，您可以为将标题和说明固定到各种位置制定规则。
例如，您可以说任何包含您的品牌名称的标题都应固定在标题位置 1。
一个限制是您无法创建同时测试多个位置固定的广告变体实验。
测试添加资产
Ad Variations 的另一个可用实验是测试如果添加或删除某些资产会发生什么。
这种类型的测试非常适合测试更大的变化，例如，看看如果您提供特别优惠、不同的独特价值主张或不同的号召性用语会发生什么。
图片来自 Google Ads，2022 年 6 月
您还可以使用它来测试广告定制器对您的性能的影响。
RSA 中可用的一些广告定制器包括位置插入、倒计时和业务数据。
测试替换资产
Ad Variations 支持的第三种也是最后一种广告测试是测试资产发生变化时会发生什么。
这种类型的实验有助于测试更细微的变化。
例如，说“10% 折扣”而不是“今天节省 10%”会产生什么影响。
两者是相同的报价，但表达方式不同。
图片来自 Google Ads，2022 年 6 月
测量
广告变体实验会自动进行适当的测量。
例如，在这里您可以看到我们使用固定运行的测试结果。
统计上显着的结果用星号标记。
图片来自 Google Ads，2022 年 6 月
当您将鼠标悬停在统计数据上时，会显示更多详细信息来解释实验的置信度水平。
图片来自 Google Ads，2022 年 6 月
从那里，只需单击一下即可将获胜的测试提升为您的 RSA 的一部分。
需要注意的是，这些广告变体测试旨在在活动级别或更高级别（跨活动）进行。
目前，无法针对单个 RSA 或单个广告组运行广告测试。谷歌表示他们已经意识到这一限制并正在努力寻找解决方案。
结论
随着 Google 中的广告格式发生变化，我们也该改变我们进行广告测试的方式了。
广告变体是一种直接内置于 Google Ads 中的简单方法，可用于创建适用于资产而非整个广告的实验，您甚至可以测试固定。
Optmyzr 最近的 RSA 研究表明，印象现在取决于拥有好的广告，因为它们取决于拥有好的关键字，因此努力制作不仅具有 CTR 和转化率的正确组合，而且具有大量高质量印象的广告是现代的优化 PPC 广告的方法。