我们经常将数字营销描述为艺术和科学的同等部分。
广告可以成为创造力的绝佳渠道。但他们的想法或经历也可能令人恼火（如果不好的话）。
在本期询问 PPC 中，我们将深入探讨以下问题：
“什么才是好的广告？有时，当我尝试发挥创意时，我会遇到资格或质量得分问题。”
这篇文章将主要关注文字广告（考虑到问题），但我们也会涉及展示广告、社交广告和视频广告。让我们来看看优秀广告和创意审核的机制。
好广告的机制
在深入研究文本/显示/社交/视频特定机制之前，让我们首先概述一下好广告的特点和不特点。
精彩广告：
- 告诉潜在客户做某事。
- 根据潜在客户在客户旅程中的位置来吸引他们。
- 无论渠道如何，都能无缝转化品牌价值和身份。
对于那些习惯于为一个频道制作广告但可能没有信心为其他频道测试创意的人来说，最后一个要点通常是一个症结所在。
另一方面，平均广告：
- 严格遵守公式。
- 关注品牌而不是前景。
- 在所有位置都包含内容。
值得注意的是，你的广告在没有号召性用语的情况下也可以表现得还不错（如果你能获得足够的销量）。但是，如果广告不要求观看者完成某项操作，您就无法指望获得惊人的效果。
还有糟糕的广告：
- 违反规则并遭到拒绝。
- 忽略我们提供的个性化选项。
- 不要要求用户做任何事情。
文字广告
在 Google Marketing Live 期间，Google 确认响应式搜索广告 (RSA) 是新帐户中的默认设置。这并不意味着加大型文字广告将会消失，但这确实意味着我们采用的策略需要适应这两种广告格式。
RSA 由以下部分组成：
- 至少三个标题（每个标题限制 30 个字符），最多 15 个。
- 两个描述（每个描述限制 90 个字符），最多四个。
- 一组路径（根域的两个 15 个字符的附录）。
- 可选的跟踪模板。
只有前两个标题可以保证在文字广告中展示，因此将号召性用语固定在标题一或标题二中非常重要。
提供此输入将加快算法学习周期，同时保护您的品牌免受如下失礼的影响：
确保每个标题都可以独立存在，同时与其他标题相关。
您包含的创意越多越好。
即使它不在 SERP 上投放，为广告平台提供该选项也可以提高点击率。
基于至少一次点击的 51K 广告。
如图所示，包含第二个描述对于点击率而言比附加标题更重要，但包含所有选项效果最佳。
路径往往是关键字相关性的最佳来源。包含关键字（包括关键字 2 次以上）的广告的点击率往往较低。
展示广告
许多人错误地认为展示只能对再营销有用。
出色的展示广告可以：
- 通过为潜在客户配备您的最低客户标准来预先确定他们的资格。
- 闪电战市场并以折扣价建立知名度和潜在销售线索/销售。
制作展示广告意味着包含所有潜在位置的创意（此处为尺寸），或者牺牲一些创意润饰以使用响应式展示广告。
如果您选择自适应展示广告 (RDA)，则您会以覆盖面的名义故意牺牲一定程度的品牌控制。这些广告将为您打开所有可能的展示位置。
他们要求：
- 至少三个图像/视频（包括徽标），最多可以有 15 个资源。
- 一个长标题。
- 至少一个常规标题，最多五个。
- 至少一项描述，最多五项。
- 企业名称。
- 最终网址。
这些广告虽然并不完美，但往往比传统广告表现更好，因为它们有更多的机会进入广告位。
此外，它们还允许您从网站、社交资料和库存图像中汲取创意。
如果您使用视频作为资产，请确保它们的长度不超过 15 秒。
如果您希望用户点击，请在您的广告素材中构建一个按钮。虽然 RDA 将有一个 CTA 按钮，但纯粹的人类创造力需要将设计考虑在内。
社交展示广告（信息流中的广告）具有以下组成部分：
- 标题：号召性用语的风格文本。
- 主要文本：这应该被视为社交共享的序言。
- 描述：如果空间允许，可在桌面点上共享其他信息。
需要注意的是，社交广告的文字元素通常会被截断，因此最好写一些简洁且引人入胜的内容。
号召性用语按钮是可选的，可以引导至网站、呼叫、应用程序下载、潜在客户表单或事件。
专注于潜在客户和销售的广告应利用预先构建的 CTA（除了“点击链接”之外的所有内容都有一个例子）。
鉴于社交渠道经常需要新的创意（最好每 2-3 周更换一次），如果您需要使用库存图片也没关系。
只需确保您的书面文本能够很好地构建视觉效果，并选择指向 CTA 的图像即可。
视频广告
YouTube 广告将分为以下类别：
- 导视广告：在主视频之前或之后投放的 6 秒广告。
- 流内不可跳过：在主视频之前/期间/之后投放的 15 秒广告。
- 流内可跳过：在主视频之前/期间/之后提供 30 多个第二个广告，可在五秒后跳过。
- Outstream：在主要 YouTube 以外的地方投放的视频节目。
这些广告将具有（取决于格式）：
- 视频：如果您选择了特定时间的格式，如果您的视频与其不兼容，您将会收到警告。注意：您需要已将视频内容上传为 YouTube 视频。
- CTA：10 个字符（“了解更多”是这里的主角）。
- 标题：15 个字符用于定位 CTA。
- 最终 URL：可点击元素将指向的位置。
- 显示 URL：用户看到的内容（我建议仅使用根域）。
- 伴随横幅：您频道的徽标或上传的图像。
关于 YouTube 最重要的是要记住，从一开始就了解您希望观众做什么。如果目标是推动销售，请不要在品牌知名度上浪费时间在导视广告上（直接使用 TrueView 进行购物）。
鉴于只有当用户在 30 秒广告中达到 15 秒标记/在 60 秒以上广告中达到 30 秒标记时，您才需要为可跳过的广告付费，因此许多广告客户将专注于获取最重要的信息（品牌、报价、联系方式）在前 5-10 秒内呈现。
虽然这很重要，但使用激发用户观看完整消息的创意也同样有价值。
如果您的目标是吸引用户访问目标网页，请确保他们观看足够长的时间以获取链接。
社交视频不太注重时间，而更注重目标。它们与社交展示广告具有相同的元素；主要区别在于创意。
YouTube 的蓬勃发展依赖于良好且具有高影响力的早期参与，而社交广告则依赖于用户的可访问性。
社交广告应该能够在没有声音的情况下传达信息，并拥有渠道之间的差异。
请参阅 8 个更有效视频广告的技巧以了解更多信息。
创意审核
我们已经介绍了每种广告文案创意类型的核心机制。现在让我们深入探讨获胜创意！
文字广告
该广告在以下方面做得非常好：
- 利用增强的站点链接，使其可以占用最多的空间。
- 拥有痴迷折扣的消费者。
- 将积极的情绪与与他们一起预订联系起来（快乐）。
- 通过易于理解的号召性用语将需求/需求联系起来。
这则广告在这些方面有些不足：
- 它有点太执着于“便宜”了。如果在广告中加入一些同义词，效果会更好。
- 缺乏对潜在客户的关注，过于关注自己（“我们的”与“你的”）。
- 除了网站链接和电话扩展之外的扩展有限，这意味着错过了传达附加价值的机会。
我认为这是一个普通的广告。它将完成工作，但可能是由机器编写的。扎实的B级广告。
展示广告
展示广告的投放地点与广告素材本身同样重要。这是品牌所有权的大师班，通过围绕它的展示广告来“拥有”谈论您的品牌的故事。
广告做得好的地方：
- 在不强制销售的情况下为用户提供价值。
- 广告设计吸引用户的注意力并将他们引导至重要的 CTA。
- 增强新闻报道的影响力。
这些广告在这些方面有点不足：
- 品牌不一致源于“品牌重塑”，这意味着旧资产和流动资产正在被使用。
- 虽然正确的品牌广告效果很好，但文章下方的 RDA 却毫无意义。如果它能进一步充实长标题/描述，它可能会效果很好。
- 用于 RDA 点的资源留下了太多的负空间，使它们看起来很业余。
这些广告很好，但阻碍它们取得成功的是品牌一致性/人为错误。总的来说，我会选择 B+/A-，因为它们对所在页面产生光环影响。
脸书广告
这是一个神奇的广告，原因有很多：
- 产品与个性尽显！
- 目标定位切中要害，解决了买家可能遇到的痛点，并可以用它们来解决。
- 书面内容和视觉内容的完美平衡，让 CTA 脱颖而出。
只需要考虑一些小的调整：
- 有些人可能会认为语言/产品的使用是下流的，这可能会阻止一些人参与（在我看来，这是一个值得冒险的风险）。
- 该广告强调了多种口味，而不是格式。他们可能会获得更好的参与度，表明他们不仅仅只是涂抹乳液。
总的来说——我的评分是A+！
YouTube 广告
Semrush 的视频广告在很多方面都表现出色：
- 在广告的前六秒内涵盖“谁”、“什么”和“为什么”。
- 针对产品/角色的广告和登陆页面让互动变得简单。
- 采取一个复杂的主题（本地搜索引擎优化）并有意使其易于理解。
该广告可以通过以下方式改进：
- 更好的频率上限。尽管这则广告很好，但当您看第 20 次时，它就有点过时了。
- 声音听起来很机械，这可能会让用户感到厌烦。
总的来说，这是一个 B+ 广告，在传达价值和利用格式方面做得很好。
带走
优秀的广告是巧妙创意、尊重渠道需求以及以人性化方式与潜在客户对话的结果。
对 PPC 有疑问吗？通过此表单提交或使用 #AskPPC 标签向我@navahf 发送推文。下个月见！
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