什么是PPC？
它是如何工作的？
而且，最重要的是，您如何让它为您工作？
本章将向您介绍您需要了解的有关令人兴奋的付费搜索营销世界的所有信息：关键字、广告、预算和出价、广告评级、定位和转化。
让我们从基础知识开始。
什么是PPC？
按点击付费 （PPC） 是一种广告模式，它允许广告商在广告平台上投放广告，并在点击广告时向平台的主机付费。
广告的目标是将点击的用户引导至广告主的网站或应用，用户可以在其中完成有价值的操作，例如购买产品。
搜索引擎是流行的托管平台，因为它们允许广告商展示与用户搜索内容相关的广告。
Google Ads 和 Microsoft Ads 等广告服务采用实时竞价 （RTB） 方式，即使用实时数据在私下自动竞价中销售广告资源。
付费搜索的运作方式
每当搜索引擎结果页面 （SERP） 上出现广告位时，关键字就会立即进行拍卖。
多种因素（包括出价金额和广告质量）的组合决定了谁将出现在顶部位置。
这些拍卖是使 PPC 齿轮保持运转的原因。当有人在搜索引擎上搜索某些内容时，它们就开始了。
如果有广告客户有兴趣展示与用户搜索查询相关的广告，系统会根据广告客户出价的关键字触发竞价。
然后，赢得竞价的广告会显示在搜索引擎结果页面上。
为了参与这些竞价，广告客户需要使用 Google Ads 等平台上的帐号来设置广告，并确定他们希望这些广告在何时何地展示。
帐户被拆分为多个广告系列，以便于管理和报告不同的位置、产品类型或其他有用的分类。
广告系列进一步划分为包含关键字和相关广告的广告组。
关键字
关键字是 PPC 的核心，将广告商与用户的搜索查询联系起来。
- 查询是用户在搜索引擎的搜索框中键入以查找结果的实际单词。
- 另一方面，关键字是营销人员用来通过匹配他们的搜索查询来定位这些用户的东西。
关键字作为各种搜索查询的通用抽象，容易出现拼写错误等违规行为。
根据他们使用的关键字匹配类型，广告主可以或多或少地精确匹配搜索查询。
例如，广告主可以选择将关键字与搜索查询完全匹配，或者允许变体，例如单词的不同顺序、不同的拼写或包含其他单词。
也可以使用否定关键字，这将防止包含这些关键字的搜索查询触发广告，以避免不相关的流量。
广告
除了关键字，广告商还需要在他们的广告系列中准备广告。
这些广告组位于定位到共享关键字集的广告组中，并按共同主题进行整理。
如果竞价中标，用户将看到广告，因此广告对于正确投放广告至关重要。
它们通常包含标题、说明行和 URL。
在 SERP 上，它们可以显示在结果的顶部或页面底部。
最好测试不同版本的广告文案，看看哪个效果最好。
Google Ads 和 Microsoft Ads 等服务提供称为广告附加信息的功能，可增强广告的外观。
例如，附加链接（在广告中填充指向网站上不同网页的更多链接）和附加电话信息（在营业时间内为广告添加电话号码）。
广告附加信息很棒，因为它们可以提高广告的曝光度，让广告在传达更多信息的同时对用户更具吸引力。
预算和出价
要参与竞价，广告商需要决定他们愿意在给定关键字上花费多少。
这是通过广告系列一级的预算和广告组或关键字一级的出价来完成的。
预算是在广告系列一级设置的，可以每天超支，但不会每月超支。
预算应根据整体帐号策略进行设置，但出价是控制支出的更精确方式。
所有广告组都必须设置出价，但关键字级出价会覆盖广告组级出价。
许多广告客户使用自动出价策略。
这些允许广告商为他们的广告活动设定一个特定的目标，然后让广告平台为每次竞价确定最合适的出价。
出价策略可以应用于单个广告系列，也可以应用于包含多个广告系列的组合。
由于采用实时出价系统，广告商实际支付的金额取决于竞争对手的活动和广告评级，而不仅仅是最高出价。
广告评级
赢得拍卖不仅仅是获得最高出价。
搜索引擎会考虑其他因素，以确定哪些广告应该在 SERP 上排名靠前和最有价值的位置。
搜索引擎有自己独特的方法来考虑其他元素来确定广告评级。
例如，谷歌考虑：
- 出价金额。
- 广告相关性和质量。
- 搜索的上下文（例如用户的设备和一天中的时间）。
- 格式影响（例如，是否包含可增强广告格式的附加信息）。
质量得分是确定广告相关性的指标。
质量得分的组成部分包括：
- 历史点击率 （CTR）。
- 关键字与广告的相关性。
- 关键字和广告与搜索查询的相关性。
- 着陆页质量。
广告相关性是绝对必要的;质量得分越高，每次点击费用就越低。
搜索引擎会惩罚那些对质量得分较低的关键词出价的广告商，即使他们的出价很高，也很少展示他们的广告。
这就是为什么拥有一个包含大量关键词的引人入胜且相关的广告文案非常重要的原因。
但登陆页面的质量也不容忽视;当广告指向用户体验较差的网站时，广告的展示频率会降低。
网页必须与用户相关，加载速度快，并提供整体流畅的用户体验。
针对
选择正确的关键字是广告商向相关受众展示广告的原因。
但是，还有其他定位选项可用于优化广告系列，包括：
- 设备定位。
- 地理位置定位。
- 日期和时间定位。
- 受众特征定位。
这样一来，广告主就可以在晚上定位移动设备上的用户，或者定位 25 岁以下且特定位置一定半径范围内的用户，以优化其广告效果。
这些都很有价值，因为例如，广告文案的不同变体对一组用户来说可能比对另一组用户效果更好。
使用再营销工具，允许更具体的广告文案消息和调整预算，还可以定位或排除网站过去进行后续搜索的访问者。
您可以根据定位选项自动调整关键字的出价，从而让广告主在客户对业务更有价值时通过出价来更好地控制流量和支出。
转换
所有这些艰苦工作的重点不仅仅是获得点击率。真正的最终目标是获得转化。
这些是广告主希望用户在点击其广告后完成的操作，具体取决于所宣传的业务类型。
常见的转换示例包括：
- 购买服务。
- 注册时事通讯。
- 拨打电话。
- 还有更多。
跟踪转化率以了解 PPC 活动是否表现良好以及有多少转化可归因于付费搜索而不是其他营销渠道至关重要。
Google Ads 等平台可以使用放置在转化页源代码中的一段代码来跟踪转化情况（转化后会到达该代码段，例如感谢页），以收集转化数据。
转化跟踪可能很棘手，因为转化路径往往比简单的点击广告和直接购买更复杂。
它们通常包括多次搜索和网站访问，或者可能导致电子邮件、电话或店内访问。
使用 Google Analytics（分析）等分析服务可以帮助确定如何将转化功劳分配给转化路径。