在按点击付费 (PPC) 广告中，用户意图至关重要。您可以通过看似无数种方式来创建和编辑您的广告系列设置，但如果您不考虑用户意图，那么您所有的努力都将付之东流。
继续阅读以了解您需要了解的有关广告中用户意图的所有信息，包括：
- 什么是用户意图？
- 用户意图的主要类型。
- 选择关键字时应关注哪种类型的用户意图？
- 如何识别用户意图？
- 如何根据用户意图管理您的动态搜索广告？
- 如何识别语音搜索中的用户意图来为您的广告系列选择关键字？
- Google AI 与用户意图的关系。
让我们开始吧。
什么是用户意图？
用户意图是搜索查询背后的逻辑和思维过程。人们不会随意选择特定的关键词——他们使用的关键词与他们当时的需求和兴趣相关。他们的搜索方式告诉您很多关于他们想要什么的信息。
当您从事 SEO 和营销工作时，您应该问自己：为什么这个人要搜索这个特定的关键字？
追寻这个问题的答案可以改进您的关键字研究，这反过来又会改进您的 PPC 广告系列。
例如，当您打开 Google 并输入“house painting ”时，您可能会搜索以下内容：
- 一家公司来粉刷他的房子。
- 有关如何粉刷房屋的说明。
- 艺术家画的房子。
- 为他的房子画的一幅画。
除非您准确了解人们在使用特定查询时的意思，否则很难将其作为目标。您可能会定位错误的关键字，或向错误的受众提供不相关的内容和广告文案。
用户意图的主要类型是什么？
在 Google 的搜索引擎结果页面 (SERP) 中，我们可以确定四种不同的搜索查询类别：
- 信息性的
- 航海的
- 商业调查
- 事务性的
要了解用户意图，首先要为每个关键字找出正确的类别。让我们仔细看看。
信息性的
信息查询是人们寻求获取知识的查询。通常，这些查询包括疑问词，例如为什么、何时、如何以及在哪里。通常，这些用户不会在市场上购买任何东西。
那么，为什么要定位信息关键字呢？
买家的旅程从搜索信息开始，因此很多人可能有相同或相似的问题。您可以针对该受众群体提供深入探讨主题、提供大量信息以及对人们提出的基本问题进行详细解答的高质量内容。
随着您对该内容产生更多关注，您可以提出要约以换取他们的联系方式。这种策略是“漏斗顶部”的潜在客户生成。下面，您可以看到关键字“如何计划生日派对”的结果。
排名靠前的结果包括操作指南、清单和提示，为访问者提供有关此查询的宝贵见解。您可以使用 PPC 广告来定位此关键字，投放以信息用户意图进行搜索的人可能感兴趣的广告。
这是一个例子：
航海的
导航查询是人们想要查找特定网站的查询。因此，大多数使用这些术语的人都已经知道他们想要的品牌或业务，因此品牌唯一的机会就是为自己的品牌术语排名。
如果你想向对你的产品感兴趣的人展示你的广告，你应该在你的 PPC 活动中使用导航关键字。例如，让我们考虑关键字Shopify 的 SERP：
几个电子商务网站正在争夺品牌术语，但大部分点击将转到 Shopify，因为它最符合导航意图。如果您为用户提供非常相关的产品和服务，您可以定位导航关键字以产生更高的点击率和转化率。
商业调查
在购买之前，人们会进行研究，尤其是当它是高价商品或电视、沙发或汽车等长期投资时。在您的 PPC 活动中，您可以通过多种方式利用商业调查关键字，包括：
- 问题： “最好的洗衣机是什么？”
- 比较： “阿迪达斯与耐克。”
- 其他选项： “HubSpot 替代品。”
与白皮书和比较表类似，这些关键字依赖漏斗中部或底部的内容为潜在的新客户提供有关您的产品和服务的深入信息。
例如，以下是关键字best refrigerators 的 SERP：
如您所见，这些广告针对的是已经有购买意向的用户。如果人们已经知道您的品牌，他们将更容易转换。这种类型的关键字可能不会带来很多展示次数或页面浏览量，但它们通常具有最佳的转化率。
事务性的
交易查询是人们希望在线完成特定操作的查询，例如购买产品或服务。您可以在此类别中看到商业意图，因为关键字包括交易词或特定品牌术语，例如：
- 买耐克鞋
- 预订航班
- 节拍耳机
您可以在 PPC 活动中使用交易关键字来定位已经具有高购买意向的用户。这样做可能会带来积极的投资回报 (ROI)。但是，您应该预料到对具有交易意图的关键字的激烈竞争。例如关键字，buy jeans online：
您可以看到顶级结果具有其他公司难以与之竞争的引人注目的报价，因此您必须定位正确的关键字以吸引对您的产品和服务感兴趣的非常特定的受众。
选择关键字时应关注哪种类型的用户意图？
当您选择关键字时，由于投资回报率可能很高，您似乎应该将注意力集中在交易查询上。许多电子商务网站将专注于交易用户意图，因此，如果您想销售更多产品，则以这些条款为目标是有意义的。
但是，如果您的目标是提高品牌知名度、流量和页面浏览量，那么围绕销售量大的条款创建内容就没有意义。相反，您应该选择信息性关键字，这会更便宜且竞争力更弱。
最后，无论您的目标是什么，您都不应该排除信息和导航用户的意图。虽然针对这些关键字的内容可能不会带来即时销售和收入，但它们确实在培养您的品牌声誉和对潜在客户的信任方面发挥着至关重要的作用。
如何识别用户意图
您可以在活动设置期间开始查看用户意图。您可以采用以下四种方法来更好地了解受众的需求。
1. 使用 SERP 识别用户意图
您可能不知道某些字词或短语背后的意图，但 Google 知道。因此，通过研究 SERP，您可以了解用户的想法。假设您销售智能手表。您的客户可以通过以下方式之一搜索您的产品：
- 比较不同的智能手表
- 查看智能手表的图片
- 搜索当地哪里可以买到智能手表
- 查找最畅销或评价最高的智能手表
- 在线购买智能手表
SERP 中的网站内容将根据搜索查询背后的用户意图而有所不同。
当我们考虑关键字smart watches的结果时，很明显大多数用户都具有强烈的商业意图。这一结果表明，大多数搜索智能手表的人不仅仅是在寻找信息或图像，他们还在积极寻找购买最好的智能手表。
2. 通过有机搜索结果识别用户意图
您并不总是需要查看付费广告来了解用户意图——有机结果也充满了深刻的见解。考虑以下问题：
搜索片段
设身处地为内容作者着想，然后阅读每个片段并尝试弄清楚标题和描述揭示了他们的意图。作者的目的是什么？他们在解决什么问题？当您对 4-5 个结果执行此操作时，您可以非常清楚地了解特定关键字的用户意图。
深入挖掘排名靠前的页面的内容
当某人与排名靠前的页面中的内容进行交互时，他们可以解决什么目标？内容如何与其用户意图相关？它是信息性的、导航性的、商业性的还是交易性的？想想用户在查看此内容时可能处于客户旅程的哪个阶段。
从最佳结果中获取线索
通常，位于顶部的页面最符合关键字的意图。您可以专注于这些结果来指导您的关键字研究和内容创建。
3.通过用户的位置和方式识别用户意图
用户的模式和位置会影响其查询背后的意图。例如，任何将“靠近我”附加到关键字末尾的人都具有本地意图。
当你想分析模式和位置时，你可以问自己一些问题来理解语义，例如：
- 是会话吗？g.，帮我找到最好的披萨食谱。
- 这是一个措辞完整的问题吗？g., 最近的裁缝店在哪里？
- 搜索查询的含义是否具有固有的本地意图？例如，我附近的修鞋店。
4. 如何识别语音搜索中的用户意图
现在语音搜索正在改变 SEO，广告商必须考虑如何通过语音搜索查询了解用户意图。
为您的广告系列创建以答案为导向的关键字
大多数语音搜索都是长尾关键词，目的非常直接，通常以问题的形式出现。因此，您应该创建以答案为导向的内容。以合乎逻辑的问答式格式构建您的文章，一次构建一层信息，提供对该主题的可靠概述。
使用长尾关键词
如前所述，长尾关键字是进行语音搜索的方式。因此，您应该尝试为您的广告和内容选择那些，因为您会吸引更多有针对性的流量。
如何根据用户意图管理您的动态搜索广告
动态搜索广告 (DSA) 使用您网站上的内容向您的目标受众的特定部分投放量身定制的广告。您必须了解用户意图才能最大限度地扩大覆盖范围。以下是一些广泛的建议，可帮助您在使用 DSA 时解读用户意图：
考虑人们在做出购买决定时想知道什么
考虑人们在考虑从您的网站购买商品时可能进行的搜索。您应该提供与销售相关的信息以及规格、产品比较、优势，当然还有付款信息的任何链接。
确保所有内容都集中在有价值的信息上
因特网过于拥挤和竞争激烈，你不能把人们的时间浪费在胡说八道和重复的事情上。您网站中的每一行都必须有自己的位置，服务于促使人们采取行动的目的，将他们从您的漏斗中移至最终目标——转化。
做一些本地竞争对手分析
你可以从分析你的竞争对手中学到很多东西。查看他们定位的术语、他们使用的品牌声音以及他们如何向潜在客户传达信息。牢记用户意图并为您自己的内容搜索创意。
用户意图与谷歌人工智能之间的关系
在 2019 年的更新中，谷歌发布了 BERT 算法，旨在让搜索引擎更智能地确定用户搜索查询背后的上下文。人工智能的这一进步将改变人们搜索的方式以及他们看到的结果。
BERT 通过检查大量的本体语义信息、评估单词的分类方式以及这些单词对不同用户的含义，使这成为可能。凭借这些深入的数据洞察力，谷歌可以准确地预测人们的实际意思或他们想要什么，即使他们的搜索短语有些含糊不清。
例如，如果您使用主关键字“sailboats ”，Google 会考虑潜在语义索引 (LSI) 关键字，例如 “wind speed”、“running downwind”和“trim your sails”。
这样做，谷歌可以识别每篇文章的用户意图，然后为每个特定的用户查询提供最准确的结果。您可以阅读我们的博客 Google BERT：2020 年您必须知道的重要事项，了解更多关于 BERT 的强大功能以及它将如何影响未来 SEO 的信息。
包起来
用户意图不应该是事后的想法。如果您想向用户投放相关的广告并将流量转化为转化、销售和利润，那么您必须将用户意图放在首位。了解您的受众在现代营销中至关重要，因此，在选择关键字之前，您应该熟悉您的理想客户。