在过去几年中，自动出价在为搜索广告客户提供可靠的效果方面变得更加一致。
他们不再需要为每个关键字选择每次点击费用出价，而是可以设置每次转化费用或广告支出回报率目标，让机器学习计算出正确的出价，以实现每次搜索的既定目标。
但是，在这种向更不干涉的活动管理迈进的过程中，了解底层系统如何工作的细节仍然是值得的。
通过与自动化携手合作，可以节省资金，以提供比机器本身更好的结果。
启用自动出价后，广告客户的工作还远未完成。
虽然有许多方法可以优化自动广告系列和出价，但本章将介绍如何使用质量得分来增加广告的曝光率，同时降低广告成本。
质量得分 （QS） 如何降低成本对新老广告主来说可能是一个谜。
数以千计的广告商在相同的关键词上争夺最高排名，其中许多广告商使用相同的工具来自动出价，搜索引擎如何决定哪个广告获得榜首以及每个广告商支付多少费用？
QS是方程式的重要组成部分，广告商可以影响这一点，即使他们可能已经停止控制影响这一点的另一个杠杆：出价。
谷歌为什么使用QS，他们如何计算它，以及广告商如何改进它？
在 Google 工作期间，我曾在 AdWords 的 QS 团队工作，所以让我来解释一下。
什么是质量得分？
质量得分是 Google 根据过去广告竞价的数据衡量关键字相关性的指标。
一旦 Google 拥有足够的数据，广告客户帐户中的关键字就会被分配一个介于 1 到 10 之间的 QS 编号，其中 10 是最好的。
在他们获得足够的数据之前，QS 将在界面中显示为“—”，在某些报告中显示为 null （0）。
这个数字表示了关键字在其参与的许多拍卖中的总相关性。
它旨在指导广告商，但不用于对广告进行排名。
启用“质量得分”列可查看每个关键字旁边的分数。
用于在每次广告拍卖的幕后对广告进行排名的是拍卖时 QS，它考虑了许多其他因素。
虽然 1-10 这个数字可以帮助广告商衡量他们在选择正确的关键词、撰写好的广告和将用户吸引到有用的着陆页方面做得有多好，但真正重要的是实时 QS。
竞价时 QS 比 1-10 的数字更精细，但不会与广告商共享，因为它一直在波动。
对于在 Google 上发生的每次搜索，它也有所不同，具体取决于这些搜索的上下文，例如：
- 用户所在的位置。
- 一天中的时间。
- 搜索词的性质及其与关键字的关系。
- 和其他因素。
顺便说一句，谷歌有两种类型的自动竞价工具。
一种被称为“自动化”，另一种被称为“智能”。
主要区别在于，智能出价可以为每次竞价设置不同的出价，从而将实时 QS 因素考虑在内，并设置更有可能符合广告客户目标的“智能”出价。
为什么 Google 有质量得分？
所有这些听起来都很复杂，那么为什么谷歌有质量得分呢？
他们使用它来帮助在每次搜索时向用户展示更相关的广告。
谷歌依赖于广告收入，因此他们有很大的动力来确保用户发现广告有趣并点击它们。
毕竟，请记住，Google 广告竞价是基于每次点击费用 （CPC） 模型的，因此 Google 只有在点击广告时才会赚钱。
如果他们允许低质量的广告占用空间，而这些空间可以被更相关的广告所填充，那么他们在短期内赚的钱就会减少，从长远来看，他们可能会疏远用户。
虽然有时很难提高 QS，但它对广告商也很有用，因为他们喜欢获得 Google Ads 可能提供的高质量潜在客户类型。
为了让这些潜在客户不断涌现，广告商必须在选择相关关键字、撰写引人注目的广告以及将用户引导至高质量、有用的登录页面方面尽自己的一份力量。
当他们这样做时，可以通过降低他们的每次点击费用来带来巨大的胜利。
质量得分的计算方式
谷歌拥有大量关于用户如何与搜索结果互动的数据，他们可以使用“大数据”和机器学习技术来衡量每个广告、关键字和着陆页与每次搜索的预期相关性。
那是一口，所以叫QS。
他们没有要求谷歌员工判断每个关键词的相关性（这是谷歌广告发明时的工作方式），这个过程非常耗时、主观且容易出错，他们使用“群体智慧”的原则来分配 QS。
具体来说，他们的算法监控用户在搜索结果页面（SERP）上与哪些内容互动，以对未来的互动做出预测。
从本质上讲，QS 实际上是预测的点击率 （CTR）。
在 AdWords 的早期，在 QS 出现之前，他们使用点击率来确定关键字的相关性是否较低，是否应该停用，或者是否必须支付更多费用才能参与广告竞价。
随着时间的流逝，随着机器学习技术的改进，谷歌在确定预期点击率时开始考虑更多因素，并引入了“质量得分”一词来取代之前作为广告排名机制一部分的点击率组件。
因此，考虑 QS 的最简单方法是衡量用户发现您的广告与他们刚刚搜索的内容相关的可能性，以及这导致您的广告点击的机会。
为什么质量得分很重要
广告商非常关心他们的 QS，因为它是用于决定以下因素之一：
- 哪些广告有资格参加广告竞价
- 符合条件的广告如何排名
- 广告客户需要支付的实际每次点击费用是多少
参加拍卖会
谷歌不想展示不相关的广告，原因很容易理解。
他们主要向广告商收取广告点击费用。如果广告商使用非常高的出价通过不相关的广告在页面上占据高位置，它就不会被点击，谷歌也不会赚到任何钱。
搜索广告主要是让用户对广告采取行动，而不仅仅是建立品牌。
例如，虽然汽车制造商可能认为新皮卡的广告确实会引起人们的共鸣，但该广告不太可能获得点击，因此对 Google Ads 不利。
因此，当 Google 预测某个特定关键字非常无关紧要并为其分配一个非常低的 QS 时，该广告甚至可能无法进入大多数搜索的竞价。
另一方面，拥有高 QS 可确保广告有资格参与更多广告竞价，因此它会进入排名阶段。
广告排名
一旦 Google 选择了可能与搜索相关的关键字和广告，这些关键字和广告就会进入广告竞价。
这是一个瞬间竞价，Google 会评估：
- 每个出价的金额（最高每次点击费用）。
- 它们的相关性 （QS）。
- 还有哪些其他因素（例如广告附加信息）可能会提高点击率。
每个广告都会获得一个分数，由此产生的排名决定了谁的广告在顶部展示，谁错过了结果的第一页。
广告商受益于更高的广告排名，因为位置较高的广告往往会获得更多点击，这意味着更多的潜在客户和销售机会。
但是，如果广告客户使用自动出价，而不是使用最高每次点击费用，而是使用目标每次转化费用、目标广告支出回报率或其他目标，会发生什么情况？
即使在这些情况下，广告竞价仍适用于每次点击费用出价。自动出价流程只需将广告客户的目标转化为每次竞价的唯一每次点击费用出价。
CPC折扣
最后，广告主必须为点击付费的实际每次点击费用是根据每次点击费用计算的。他们需要将自己的排名保持在竞价中的下一个广告之上。
此折扣是大多数广告主的平均每次点击费用低于其最高每次点击费用的原因。
广告商受益于更高的 QS，因为这意味着他们必须支付更少的费用来保持与下一个竞争对手相比的地位。
实际上，QS越高，他们为相同的点击支付的费用就越少。
这适用于所有广告客户，包括使用自动出价的广告客户。
如果广告主对特定搜索的实时 QS 很高，则自动出价流程可能会确定它可以通过较低的每次点击费用实现广告客户的目标（并节省资金），或者它可能会发现保持较高的出价可能会带来更多转化。
无论哪种方式，广告商都会因为努力实现高 QS 而获胜，我们接下来将解释如何做到这一点。
如何提高质量得分
您可以通过提高关键字、广告和着陆页的相关性来改进 QS。
为了集中精力，首先查看 QS 三个子组件的相对分数：
- 预期点击率。
- 广告相关性。
- 登陆页面体验。
通过将鼠标悬停在关键字旁边的“状态”字段上，广告主可以查看其广告是否可能因 QS 低而错失展示机会。
广告主可以通过将相关列添加到关键字视图中来查看有关 QS、其组件及其历史值的详细信息。
每个组件的值将为“低于平均值”、“平均值”或“高于平均值”，因此这可以指导您进行优化。
还有一些历史值可以告知广告商最近的更改是否改善或损害了 QS 的各种元素。
请注意，历史字段表示所选日期范围的最后一天的值。
要查看每日价值，广告客户可以启用每日细分受众群。
使用时间分段查看时间段内所有日期的历史 QS 值。
预期点击率
这是衡量您的广告在搜索字词与关键字完全相同时产生点击的可能性的指标。
此分数经过标准化，以消除广告在网页上的位置、是否存在广告附加信息以及其他无法直接衡量相关性的因素。
如果含量较低，请确保关键字具体且与您提供的内容相关。
此外，考虑到它可能仅在有限的情况下相关。
例如，遛狗服务有时可能与关键字“狗”相关。
但是，用户可能会进行许多搜索，包括当他们不寻找您的服务，而是需要兽医、狗粮或狗的照片时，他们会使用“狗”这个词。
这将对关键字的点击率产生负面影响，可能是时候考虑向帐户添加更多相关关键字了。
如果您的关键字具有相关性，但此分数较低，请尝试通过突出其与关键字的相关性或包含更强的号召性用语或独特的价值主张来编写更具吸引力的更强广告。
避免使用可能意味着很多事情的通用关键字。相反，请为您可以帮助用户完成的事情使用特定的关键字。
广告相关性
此组件衡量广告中消息与关键字的匹配程度。
如果此组件较低，可能是因为您的广告组涵盖的主题范围太广。
一种解决方案可能是将广告组拆分为更小、主题更紧密的广告组。
例如，如果您是泳池承包商，那么“泳池设计”、“地下泳池建设”和“泳池改造”等关键字可能都具有高度相关性，但当它们都位于共享相同广告文字的同一广告组中时，必然会失去一些相关性。
如果将关键字列表分组到一个广告组中，则可能会导致显示的广告过于笼统或主题错误。
不要只依赖动态关键字插入，而是要花时间为每组密切相关的关键字构建单独的广告组，从而正确构建您的帐户。
在前面的示例中，三个与广告池相关的关键字中的每一个都是不同的主题，应放置在不同的广告组中。
按常见主题对广告组进行细分，以便您制作与每个广告组关键字的核心主题更匹配的广告。
登陆页面体验
最后一个 QS 组件衡量的是用户点击广告后发生的情况。
当他们到达您的着陆页时，他们是否很高兴他们来了，还是转身离开？
如果此组件太低，请确保着陆页与用户搜索的内容密切相关，并兑现广告的承诺。
通常，深度链接比将某人带到主页要好。
让您在移动和桌面设备上轻松使用着陆页。
加快网页加载速度，并考虑使用 AMP。
提供独特而有价值的内容，并尊重用户的数据。
用户已经进行了搜索以说明他们正在寻找的内容。您的广告应直接指向您网站上的相关着陆页。
结论
除了出价之外，质量得分也是 Google 决定展示哪些广告以及如何对它们进行排名的主要部分。
因此，一个好的QS可以和高出价一样有利。
出价较低的广告可以通过具有更好的相关性来击败收入较高的竞争对手的广告。
这使得 PPC 非常有吸引力，因为不仅仅是财力最雄厚的广告商总是赢家。
监控您的 QS，并在低 QS 阻碍您实现目标时进行优化。
但归根结底，不要陷入困境，以至于忘记了与收入、盈利能力和增长相关的最终业务目标。