以下是一种常见情况：您为一种产品或服务创建多个 Google Ads 广告系列。
其中一些活动确实效果很好。
其他人……没那么多。
因此，合乎逻辑的做法是暂停表现不佳的活动，并将预算转移到表现良好的活动上，对吗？
这种方法似乎合乎逻辑。但最终，你会发现这种方法是死胡同。
在本文中，您将发现经常暂停表现不佳的 Google Ads 广告系列并将所有预算单独投入表现最佳的广告系列的危险。您还将了解该怎么做，以更好地支持您的营销活动并扩大您的帐户。
营销多样化产品组合的挑战
我们有一个销售两种主要产品的客户。
主要产品创造了公司的绝大部分收入。
相比之下，次级产品只产生一小部分。
这种产品组合中的不平等也反映在该公司的 Google Ads 广告系列中。
最畅销的主要产品的营销活动获得了四倍的出色投资回报。
与此同时，相比之下，次级产品的投资回报率微不足道。
当然，保持热销产品的营销活动并停止表现不佳的产品的营销活动是非常诱人的。
但这最终会给我们带来什么？
让我们通过比较两个活动的结果（用红色圆圈圈出）来深入探讨这个问题：
顶部圈出的活动适用于主要产品。它的收入为 7,398.20 美元。
相比之下，次要产品（底部圈出的部分）的营销活动却表现不佳，仅获得 57.00 美元的收入！
存在如此巨大的差异，难怪人们会下意识地暂停表现不佳的产品，并加倍关注表现最好的产品吗？
但这不是我们所做的。相反，我们的目标是中间立场。
我们没有为帐户设定 4 倍的总体 ROI PPC 目标（我们可以通过全力以赴表现最好的帐户来轻松实现），而是设定 2 倍的总体目标。
我们这样做时知道，表现最好的人会支持表现较差的人的结果。
我们为什么这样做？（客户到底为什么同意呢？）
因为只依赖一种产品是有风险的。
毕竟，这不正是人们开发产品组合的首要原因吗？这是引入多样性以降低风险并促进未来销售和增长的一种方式。
同样的逻辑也适用于 PPC 活动。如果我们只将预算用于表现最好的产品的表现最好的活动，那么次要产品的品牌知名度将永远不会增长。
在这种情况下，风险甚至更高，因为主要产品的营销活动也依赖一个关键字来推动大部分销售。
从另一种角度来看：您的 PPC 计划中总会有表现不佳的人。如果你理所当然地暂停它们，你最终将没有任何东西可以优化！
值得庆幸的是，我们的客户同意我们的逻辑，认识到需要进行更长远的思考并围绕他们的次要产品建立更多的认识。
优化 Google Ads 广告系列而不是暂停
这在理论上听起来可能不错。但如果你不打算暂停表现不佳的员工，你应该做什么呢？
另一种方法是对 PPC 策略采取更全面、更长期的方法。
以下是我们在这种情况下为该客户采取的处理方式：
1. 进行竞争性审查
一段时间以来，该客户的主要产品销量一直非常强劲，因此我们对竞争格局进行了很好的规划。
但我们对客户次要产品的竞争格局没有同样的了解和理解。
我们对该产品进行了竞争性审查，事实证明这非常有帮助。
通过查看竞争对手的报价、消息传递和网站体验，我们学到了很多东西，这促使我们重新设计了客户网站上的一些元素，并重新审视了我们的消息传递策略。
顺便说一句，这种竞争分析也被证明对客户有价值，而不仅仅是为了 PPC 的目的。我们的一些发现让客户感到惊讶，他们将利用它们来更广泛地改善他们的业务。
2. 更新登陆页面
当广告系列表现不佳时，仔细查看着陆页总是一个好主意。
不幸的是，广告消息、广告格式和定位等点击前活动往往会吸引所有注意力。点击后元素（例如登陆页面）经常被忽视 – 但它们同样重要！
我们很快发现客户的次要产品的登陆页面已经过时。
因此，我们进行了改造，侧重于用户旅程和角色来指导消息传递和号召性用语以及添加信任信号。
3. 进行优化审核
接下来，我们使用 Data Studio 审核了该帐户，并在预算、关键字和策略方面发现了一些很好的优化机会。
预算策略
在审核过程中，我们注意到表现不佳的广告系列中的一些关键字的展示次数份额较低：
正如您在最后一列（红色圆圈）中看到的，顶行关键字仅在 9.99% 的时间内获得展示次数，这比我们希望看到的要低得多。
我们认为发生这种情况是因为客户的二级产品在 SERP 上有更多的竞争。
因此，我们开始测试不同的预算策略，看看是否可以提高这个数字。
关键词策略
接下来，我们回到了关键词策略的基础知识。
我们的竞争对手审查发现了很多我们以前没有考虑过的新关键字选项，因此我们开始测试它们。
因此，我们发现了一些我们以前从未尝试过的很棒的长尾搜索查询词，它们提供了有希望的结果。
活动策略
最后，由于次要产品很难销售，期望单个搜索文字广告能够推动销售是不合理的。
因此，我们重新审视了总体预算，并将一部分专门用于 GDN 和视频广告，以提高品牌知名度，这将在未来带来回报。
我们还更新了我们的消息传递，以便根据我们的竞争性研究结果更好地适应我们的受众。
不要暂停您的 Google Ads 广告系列，而是重新评估它们
如果您的所有营销活动始终表现最佳，那就太好了（理论上），但这种情况并不会发生。
有些营销活动总是比其他营销活动更成功，尤其是当您试图扩大产品组合时。
因此，当你的员工表现不佳时，不要太快“暂停”。
相反，寻找提高他们表现的方法。
并让他们放松一些——即使他们相对于你表现最好的产品仍然表现不佳。
因为从长远来看，表现不佳的企业可能会对您的业务产生重大影响。
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