本地 PPC 对我来说非常重要：通过为社区做出贡献来帮助社区成员获利既令人满意又具有可扩展性。
从中小企业推动其自营商店的销售，到引导某个地方潮流的全国性品牌，以及介于两者之间的一切，利用 PPC 预算的方法显然都是正确和错误的。
以下是我在本地 PPC 中获胜的十大方法。
1. 声明您的本地列表！
多年来，Google My Business (GMB) 已经有了很大的发展。
让您品牌的本地列表开放给不满者，从而对您的品牌造成严重破坏，这不仅是糟糕的品牌推广，而且还会使您失去强大的 SEO/PPC 营销渠道。
GMB 可让您：
- 监控并回应有关您的业务的评论。
- 分享促销信息。
- 解锁搜索引擎结果页面（SERP）上的展示位置。
GMB 的数据有助于告知广告投放，并提供评论。
不幸的是，GMB 确实需要实际地址（没有邮政信箱）——一些企业选择使用他们的家庭地址或主办公室，而其他企业则放弃 GMB。
要声明您的位置，需要请求一张带有唯一代码的明信片（通常会在 10-15 天内到达）。
值得注意的是，Microsoft Advertising 并不要求声明的列表包含位置扩展。
2. 根据位置和服务设置广告系列
每种方法都有其优缺点，但结构选择最终可归结为以下几点：
- 你们所有的服务区域都一样吗？
- 是否存在明显的市场指标需要更多的预算分配控制？
如果您所服务的不同地区代表着截然不同的市场机会（由于富裕程度、需求和其他因素），您将需要围绕当地市场开展广告系列，并将广告组作为您的服务。
如果您提供的服务代表着截然不同的利润、数量以及影响您为客户提供服务能力的其他因素，那么您就需要开展以服务为中心的活动。
广告组是吸引这些服务/允许您分层受众群体以投放广告文案的不同方式。在这种情况下，所有地点都将集中到一个广告系列中。
一个主要的决定因素是您是否为每个位置声明了 GMB（以及是否可以每个位置声明一个 GMB）。
如前所述，GMB 开辟了额外的广告展示位置、扩展以及与受众互动的方式。
您无法告诉 Google 要在哪个位置提供服务，因此理想情况下每个广告系列只有一个 GMB 列表。
3. 在创意中加入本地内部知识
这一点可能看起来很明显，但令人痛心的是，很少有企业能够利用其真实的本地关系和知识。
您认为这两个广告哪个效果更好：
虽然第二个广告具有“个性”，但它并没有明确表达本地意图。此外，位置扩展也造成了差异（波士顿与林恩）。
第一个广告可能很“无聊”，但它清楚地表明这是一家“波士顿”企业。
通过在广告中植入真正的“本地”知识，企业可以消除疲惫的浏览者的警惕，并将其转变为兴奋的潜在客户。
以下是我们已使用并取得巨大成功的一些示例：
- 向用户介绍当地的地标和高速公路。
- 当地通勤的细微差别（对于分层设备和时间表调整尤其重要）。
- 当地语言（非常适合作为标题和扩展的素材）。
- 当地季节性活动（例如，如果大多数公寓租约在 8 月 31 日左右结束，则在创意中提及该活动）。
4. 按利润中心进行位置定位
并非所有地点的价值都相同。将真实价值与感知价值混为一谈是一条危险的浪费之路。
每个地点的竞价都不同。虽然确实不是每个地点都会有巨大差异，但根据 WordStream 最新的 Google Ads Benchmark 报告，许多地点的每次点击价格会高出/低 2-3 美元。（披露：我在 WordStream 工作。）
虽然一些波动的价格不会对广告活动造成损害，但大规模拍卖价格的大幅差异（考虑数百/数千次点击）将开始对您和 Google/Microsoft/Facebook 造成影响。
预算想要一项工作，这意味着将一个代表高价值（和更高的平均每次点击费用）的位置与另一个代表数量但质量较低的潜在客户（和可能更低的平均每次点击费用）的位置结合起来可能会导致展示份额损失。
并非每个地点都值得获得预算（要么是因为它已经拥有稳定的客户流并且无法再提供支持，或者是因为潜在客户的价格与转化率/利润中心不符）。
有时，将地理位置相近的地点合并起来并开展单一强有力的活动会更有意义。
将地点合并为不同的利润等级（高、中、低）也很有价值，这样您就可以为每个市场的价值制定预算。
采用这种方式意味着您无法保证预算到达指定位置，但这确实意味着您的广告系列效果会更好。
5. 本地化登陆页面
潜在客户愿意给予本地中小企业一定程度的隐性信任，而国家品牌则必须付出努力（并积极投入）才能实现这一目标。
不要在登陆页面上丢失它！
归根结底，登陆页面/网站本质上是虚拟商店，潜在客户希望在您的虚拟商店中获得与亲自访问您的商店一样宾至如归的感觉。
登陆页面始终需要选中以下框：
- 易于转换。（电话号码在移动设备上易于查看和点击。）
- 如果使用表单填写，它位于折叠上方。
- 请尊重大多数人会从左上角到右下角阅读您的网站。
本地着陆页应考虑以下因素：
- 彰显社区关爱的当地奖项。
- 展示企业/团队或真实本地客户的本地图像。
- 显示本地知识的副本可支持广告中的本地创意。
- 每页一个本地号码。
在构建您的网站时，您必须决定是否要建立一个包含每个位置的页面的单个网站，还是每个位置的一个域。
使用本地化域名可能很诱人，但请注意您放弃了什么：
- 在 SEO 方面，域名权益很重要。（许多小 URL 的排名会比一个强大的 URL 更困难）。
- 简单的转化跟踪。
- 着陆页测试的简易性。（每个广告组只允许一个域名。）
话虽如此，但如果选择单个域名，你需要放弃以下内容：
- 本地化 URL
- 轻松归因潜在客户
6. 包括搜索合作伙伴
很久以前，当 SERP 有右侧时，精确意味着精确，并且广告是 70 个字符的俳句，搜索合作伙伴就会从帐户中清除。
谁会希望他们的广告出现在站内搜索结果中？
如今，搜索合作伙伴变得更有趣了：
- Google 地图上的赞助展示位置。
- YouTube 广告。
- 使用 Google 站内搜索工具的电子商务网站。
排除搜索合作伙伴会损害您当地的业务。是的，汇总指标可能看起来“不好看”，但您的质量得分不会受到 CTR 损失的负面影响。
通过打开位置扩展（从您的 GMB 列表中提取），您可以解锁所有这些好处。
7. 按地点审计新业务的能力
Google 和 Microsoft Ads 需要数据来推动他们的算法——这意味着广告活动需要大部分时间进行（即使预算很低/有时间表）。
当决定利用 PPC 为您的本地企业服务时，需要考虑的一个重要问题是“您目前获得了多少新客户，以及这个数字可以增长到多少？”
不同地点具有不同的增长能力，因此，诚实面对自己的真实潜力与期望结果非常重要。
评估能力首先要看您是承包商企业还是拥有固定服务人数的本地商店（取决于物理空间和员工）。
8.谨慎选择竞争对手
根据您所在的行业和位置，竞争对手的数量可能会多于值得您积极关注的数量。
当您选择将竞争对手纳入竞争对手活动/跟踪拍卖见解时，请务必考虑以下几点：
- 它们的价格和你的水平相符吗，还是高于/低于你的水平？
- 客观地说，他们的服务是胜出还是不足？
- 他们追求的是不是和你完全相同的受众，还是你的受众与他们无关？
- 他们是常被搜索的企业吗？
- 竞争对手的名称是否可以被视为一般关键词（波士顿锁匠、洛杉矶健身等）
排除或追逐所有竞争对手可能很诱人，但这会导致预算问题。
如果您排除所有竞争对手，您最终将错过可能具有价值的 SERP。
如果您积极地定位所有这些人，那么只有少数人能够获得预算，其余的人将会拖累广告系列的质量。
相反，选择 5-7 个你知道对您的业务具有同等威胁和机会的竞争对手。
为每个竞争对手建立一个广告组，并将这些竞争对手在广告系列的其他地方设置为否定词。
通过采取这种方法，您可以确保您的广告系列预算可以支持您选择的竞争对手，并且您可以从该策略中获利，而不是让您的一般服务广告系列因较低的点击率和转化率而受到拖累。
每个竞争对手都会获得一个广告组，因为您希望能够精心设计有关您为何更胜一筹的具体信息。（重要提示：您不会贬低竞争对手，只是强调客户选择您的产品将获得的具体好处）。
这些广告系列非常适合广告组级扩展，因为您需要突出显示竞争对手的特定价值。
9. 邀请社区成员分享您的空间，创造社交时刻
这看起来更像是一个“社交”技巧，但 PPC 成功的很大一部分在于对交易意向的竞标。
虽然一些企业会投入无限的资金来创造需求和品牌亲和力，但让人们自然地谈论你的品牌具有很大的价值。
通过成为社区中心，您不仅可以提供服务（行业知识、举办活动等），还可以创造：
- 电子邮件列表（非常适合培育活动）。
- 为您的广告提供创意。
- 利用你的前景来发挥影响力。
这些活动非常适合 YouTube 直播或 Facebook Live。这些内容随后可以转化为 YouTube 展示位置，帮助向市场传达您为何如此出色/他们需要您。
您还可以根据观看过视频/广告/订阅过您频道的用户，在搜索广告系列中分层划分特殊受众群体。
10. 预算你的底线
大多数本地企业犯下的最严重的错误就是制定无法支持其活动的预算。
我们之前讨论过优先级，这是最重要的应用：只针对有可能获得正投资回报率的产品/服务开展活动。
理想情况下，每个广告系列每天至少能够容纳 10 次点击（对于非品牌搜索来说，10% 的转化率确实不错）。
如果您设置的搜索预算/广告系列结构的展示份额低于 30%，那么整个努力就很可能会浪费，因为您无法确保足够的潜在展示次数、获得足够的点击次数和获得足够的转化次数。
您是喜欢电话线索还是表格填写，这将极大地影响预算需求。如果您只看重电话，您可以选择仅限致电的广告系列。
仅限呼叫的广告活动比传统搜索广告活动要昂贵得多，因为您只选择移动 SERP（需要积极竞价）。
如果您的预算有限，我发现添加呼叫扩展和选择使用 MB 同步驱动器的搜索合作伙伴同样有价值，而且价格也过高。
无论哪种情况，您都需要使用出价调整来将预算引导至最适合您业务的设备、位置和时间，或者从这些设备、位置和时间引导预算。
自动竞价可以为您完成这项工作，但在本地层面，机器学习可能没有足够的规模来超越您的商业敏锐度。
如果您确实选择智能出价，请确保您的预算比通常多 15-20％，以构建数据集并遵守学习期。