谷歌宣布了新一轮有关临近版本运作方式的更新。
自 2018 年 9 月起，具有相同含义的查询已经可以触发完全匹配关键字的广告。但现在，具有相同含义的相近变体也可能会影响词组匹配和广泛匹配修饰关键字。
谷歌预计，广告商受影响的关键词的点击量和展示量将提升约 3% 至 4%，其中 85% 是帐户的增量。
由于广告商的广告现在可能会触发更广泛的查询，我建议采取三项措施，以确保您的帐户能够充分利用增量潜在客户，同时减少来自不太相关的查询的风险。
1. 自动竞价，避免低质量的近似变体超支
当您的广告开始针对关键字的新近似变体出现时，请不要为这些新流量支付超出应付的费用。
近似变体为出价管理带来了新的复杂程度，因此有必要评估您的出价策略是否仍然是最佳策略。
我以前就提出过这个案例，现在我再说一遍：没有人应该手动管理出价。
这对手动投标管理来说无疑是又一个致命的打击。
简而言之，鉴于定位和竞价的复杂程度，一个人几乎不可能手动管理竞价，并且做得像自动化系统一样好。
当前对关闭变体的更改可能不需要您改变管理帐户的方式。但是，如果您尚未仔细管理查询，则可能会放大潜在的负面影响。
不再存在可以完全控制广告显示查询中必须包含的确切字词的匹配类型。因此，关键字出价现在可能适用于该关键字的数十或数百个变体。
无论查询与关键字的相关程度如何，手动出价均取自关键字，并且高度相关的查询将获得与不太相关的查询相同的出价。
如果您关心转化率、CPA、ROAS 和盈利能力，那么这很糟糕。
广告客户需要尽可能严格的控制才能取得最佳效果。在这种情况下，需要能够将每次拍卖中的每个唯一查询都考虑在内，以确定正确的出价。
但只有谷歌可以设定拍卖时出价，这意味着他们是唯一能够在将广告商的广告与查询进行匹配时考虑搜索的具体情况（包括查询）的公司。
这意味着只有 Google 可以根据其机器学习系统对拍卖预测的预期转化率和转化价值，适当地增加或减少出价，以帮助广告客户实现其 CPA 或 ROAS 目标。
由于拍卖时出价是“智能出价”的专属领域，其中包括 Google 的目标每次转化费用和目标广告支出回报率自动出价策略，因此为接近的变体设置正确出价的唯一方法是使用这些工具。
我的公司 Optmyzr 最近创建了一个方便的表格，展示了 Google 的各种出价自动化功能以及它们如何与出价调整进行互动。
底线
手动出价仅允许将出价设置到关键字级别。所有匹配类型都比以前更加广泛，因此关键字级别的单一出价不足以实现最佳结果。
只有 Google 可以设置考虑到特定查询的拍卖时间出价。
由于近似变体很快将允许 Google 针对更多独特查询展示广告，因此，为了不为额外流量支付过高的费用，最好的选择是使用智能出价，并让 Google 在需要时降低出价。
2. 禁用最后点击归因，让良好的关闭变体蓬勃发展
当自动出价时，例如使用 Google 的目标每次转化费用出价策略，结果只能与您输入的数据一样好。
向Google的机器学习系统提供良好的数据有两个方面：
- 广告商必须正确跟踪转化。因此，如果电话很重要，请确保您使用的电话跟踪系统可以使用通用 gclid 参数将数据传回 Google。
- 必须选择正确的归因模型，而且很可能不是最后点击归因 (LCA) 会产生最佳效果。事实上，LCA 可能会损害您的表现，因为它会阻止您的广告在消费者寻找您提供的产品/服务的旅程中的早期接触点展示。
Google 会监控不同近似变体的效果，以帮助其设置正确的出价来满足您的目标。
就像常规关键字一样，如果您告诉 Google 只有转化前的最后一次互动才重要 (LCA)，那么它将开始降低在旅程早期阶段做出贡献但通常不是转化前最后一次互动的近似变体的出价。
与关键字一样，使用 LCA 意味着有价值的近似变体的出价可能会降低到 Google 决定停止展示您的广告的程度。
底线
任何自动化系统，无论是管理出价还是查找否定关键字，其效果都取决于您提供的数据。
通过正确衡量转化率并为消费者旅程的每一步分配价值，这些自动化功能可以帮助您的广告更多地展示真正优秀的近似变体，并减少对您的底线没有太大帮助的近似变体的曝光。
3. 使用自动化分层来监控近似变体
为应对变体变化而需要做好的最后一项准备是建立监控系统。
您可能已经在监控搜索字词的效果，以寻找否定关键字的想法，或者将效果优异的搜索字词作为自己的关键字添加到自己的广告中，以提高质量得分并降低成本。
但监控搜索词以外的内容，尤其是相近变体，可能会很有趣。特别是如果你有一位好奇的经理或客户，他们总是问谷歌的最新变化如何影响他们的表现。
幸运的是，监控 Google 的任务不需要手动完成。
事实上，这是我所说的自动化分层的一个典型例子，即创建一个自动化流程来监控广告引擎的自动化过程。
正如之前在《搜索引擎杂志》上报道的那样，您可以在 Google Ads 中创建报告，或者使用脚本构建一个表格，显示关键字及其旁边的近似变体。
就像完全匹配获得“含义相同的近似变体”时起作用一样，当此更改涉及短语和修改的广泛匹配关键字时，它也会起作用。
但是，您可以更进一步，使用 Google Ads 脚本自动为那些与底层关键字相差太远或与底层关键字相比表现糟糕的近似变体添加否定关键字。
底线
近似变体承诺增加点击次数和转化次数，但监控自动化系统始终是明智之举，尤其是较新的、未经充分验证的系统。
自动化分层使您无需花费大量额外时间即可进行监督。
结论
近似变体有望以较少的努力来增加流量。
当与拍卖时出价自动化、重视消费者旅程每一步的归因模型以及确保一切按预期进行的监控系统相结合时，您将能够充分利用 Google Ads 的这一最新变化。