在过去 15 年中，程序化营销真正兑现了其最初的承诺，即成为“在线广告的未来”。
但是什么是程序化营销，它在今天是什么样子的呢？
程序化营销现在是大多数全渠道营销策略的基本组成部分。
它描述了使用数据和机器学习来根据客户的在线行为释放超细分客户的力量的复杂过程。
随着技术的发展，营销人员有大量机会通过程序化来寻找和吸引目标受众。
跳到：
- 1.什么是程序化广告？
- 2.它是如何工作的？
- 3.程序化广告与 Google Display 有何不同？
- 4.程序化如何使 B2B 营销受益？
- 5.如何开始使用程序化广告
- 6.如何通过程序化获得优质的 B2B 结果
- 七、结论
什么是程序化广告？
从历史上看（今天的其他营销渠道仍然如此）广告一直是通过广告网络购买的。
这意味着广告商对广告费用几乎没有发言权。
这是非常偶然的，而且 B2B 广告商的成本往往超过它们的价值。
程序化购买的不同之处在于它是通过广告交易平台进行的。
广告交易平台是发布商、广告商、代理商和网络可以在全自动系统上买卖广告印象的中心场所。
该系统使用一种算法来计算您的广告预算的最佳花费。
您的程序化解决方案将为您完成艰苦的工作。
只需向其提供有关您的活动、受众和关键绩效指标的数据。
您的广告系列不仅会以程序化方式启动，而且还会跟踪您的广告支出，看看是否有改进的余地。
程序化广告组件
本质上，程序化广告平台世界由以下组件组成：
卖方平台 (SSP)
也称为供应方平台。该软件使发布商能够实时向感兴趣的买家销售视频、移动和显示广告印象。
SSP 包括广告交易平台、网络和需求方平台（如下所述），并使发布商能够更好地控制其库存和每千次展示费用。
需求方平台（DSP）
该平台允许广告代理商和 B2B 营销人员跨平台购买广告库存。
数据管理平台（DMP）
为了程序化运作，广告资源需要与适当的广告空间相匹配。这就是数据管理平台 (DMP) 的作用。
DMP 充当中央存储库，用于收集、分析和管理来自各种来源的数据。
DMP 的用户可以通过程序化算法使用的综合用户配置文件来改进定位、创建报告和建立相似的受众。
广告交易
广告交易平台是供应方提供库存的地方。
DSP 是广告商、代理商、网络和发布商之间的纽带，之后发起出价并就库存价格达成一致。
它是如何工作的？
任何商业交易中的两方都是买方和卖方。
在程序化广告方面，买家是广告商，卖家是出版商。
- 实时数字广告空间由广告商使用程序化 DSP 购买。
- 发布商使用程序化 SSP 来管理、销售广告资源并从中收取收入。这样他们就可以实时自动放置和销售广告空间。
- SSP 然后与广告交易平台进行通信，然后广告交易平台与 DSP 进行通信。
以下是所有这些部分如何协调工作。
- 首先，发布商通过 SSP 在广告交易平台上列出其所有可用的广告空间。
- 发布商使用像素将信息（网站、用户和广告空间特征）发送到 DMP。
- 同时，B2B 营销人员使用 DSP 设置广告参数以建立目标和预算。
- 然后，需求方平台 DSP 与 DMP 合作，在广告交易平台上找到符合广告商需求的最佳库存，然后发出请求。
- 广告交换利用算法软件来确定哪个广告最匹配印象机会。
- 然后，DSP 将广告发送到 SSP，以便将其显示给发布商的网站访问者。
程序化广告与 Google 展示广告有何不同？
好吧，让我们从他们的共同点开始吧。
谷歌展示广告网络 (GDN) 和程序化广告都根据特定关键字、主题、受众兴趣和人口统计数据提供了不错的定位选项。
在定位方面，程序化的不同之处在于数据的使用。
GDN 利用谷歌搜索数据来定位用户，而程序化广告则使用各种第 3 方代理来利用更深入的数据。这使得程序化广告比 GDN 稍微先进一些。
当谈到价格差异时，GDN 为您提供了定价选项的选择，例如每次点击成本 (CPC)、每千次展示成本 (CPM) 和每次操作成本 (CPA)。
程序化广告只提供一种定价选项：CPM。每千人成本（千）的计算方法是广告支出除以广告展示次数再乘以 1000。
至于预算，大多数程序化广告软件 (DSP) 的广告支出至少为每月 5,000 到 10,000 美元。
也就是说，如果你想要免维护的广告。
如果您的支出低于此金额，B2B 广告商将需要支付最低费用，具体费用取决于 DSP 合同中规定的价值。
然而，GDN 的情况并非如此，这就是为什么它对于那些刚开始从事 B2B 广告或预算较少的人来说是一个更具吸引力的选择。
无论您选择 GDN 还是 Programmatic 广告，最主要的是在您的所有广告活动背后有一个明确的目标、好的内容和精心构建的 B2B 营销策略。
程序化如何使 B2B 营销受益？
程序化广告通常因其 B2C 优势而广受赞誉，还可以帮助 B2B 营销人员节省时间和资源。
这是因为它使媒体购买自动化，向关键目标受众投放个性化广告，并且通常使预算比传统广告选项持续时间更长。
这就是为什么更多的 B2B 营销人员使用程序化。
根据 2020 年程序化广告状况调查，70% 的受访者表示他们的程序化广告活动取得了成功，而 23% 的人表示他们的活动非常成功。
除了显着节省时间、金钱和资源之外，程序化 B2B 营销还为其他优势打开了大门，而这些优势是人工广告无法提供的。
程序化广告的好处
- 只为相关展示付费。程序化广告允许广告商在购买数字媒体时放弃价格预先协商。这意味着您只购买相关的展示次数。
- 灵活的数字广告。B2B 广告商可以就最低展示次数或最低广告支出达成一致，从而使广告更加灵活。
- 降低管理成本。您只需从某些出版商处购买数字媒体，从而降低管理费用。
- 更智能的定位。使用数据和技术，通过兴趣定位和相似建模来确定什么会引起每个人的共鸣。为每个独特的网站访问者安排了程序化出价，从而使目标定位更加有效。
- 只有一个平台。过去，您必须前往每个平台（无论是 Google 广告、Facebook 还是 LinkedIn）来管理每个活动。程序化广告意味着 B2B 营销人员可以通过一个平台管理和监控他们的所有广告。
- 多渠道。程序化使广告商可以管理多个广告交易平台和网络，以及多种渠道和广告格式。例如，展示、视频、移动、语音、原生和社交，甚至电视。
- 实时测量。程序化广告允许营销人员实时获得每个广告的数据洞察力。这使得调整和优化更容易、更有效。
- 上下文广告。程序化广告对 B2B 营销人员的一个主要好处是上下文广告功能。这是根据网站的内容在网站上放置广告的位置。例如，一个关于发型的博客会有一个关于护发产品的广告。
如何开始使用程序化广告
既然我们知道程序化广告是什么，并且知道它有效，我们就来讨论如何让它为您的 B2B 营销策略发挥作用的最重要的问题。
请记住，每个程序化 DSP 都有自己的广告交易网络。
这些又与程序化 SSP 和发布商相关联。
您需要找到可以访问您的目标受众更有可能访问的 SSP（发布者）的 DSP。例如，假设您为企业提供会计软件。
您的目标受众（财务总监）可能会访问利基网站。
确定在其网络中拥有您的利基出版物的 DSP。
这将确保最大限度地节省时间、优化预算利用和更高的投资回报。
那么你如何进行程序化广告购买？分三类来理解。
- 实时出价 (RTB)。RTB 或公开竞价是一种对实时确定库存价格的任何广告商或发布商开放的拍卖。这是获得大量观众的媒体的一种经济有效的方式。
- 私人市场 (PMP)。然而，与 RTB 类似，发布商在仅限受邀的环境中将这些拍卖提供给选定的一组广告商。
- 程序化直接。在这种非拍卖类别中，发布商以每千次固定成本 (CPM) 向一个或多个广告商出售媒体库存。这通常是一对一的安排，发布商以固定价格提供商定的展示次数。
这些通常被视为发布商的顶级程序化广告交易平台：
- 卢比孔河项目。
- PubMatic。
- 指数交易所。
- OpenX。
- DoubleClick（谷歌广告交易平台）。
- AppNexus。
- 聪明的广告。
- 聪明的。
如何通过程序化获得优质的 B2B 结果
您可能与许多 B2B 营销人员一样，将目标客户策略作为数字广告的一部分。
这是您的销售团队想要销售的客户列表。如果是这样，那么程序化广告非常适合您。
当程序化广告与营销软件（如 Salesforce）集成时，基于帐户的广告最有效。
这允许 B2B 营销团队向每个帐户展示特定的广告，与他们在销售渠道中的位置相关。
例如，当帐户几乎没有或根本没有参与您的广告时，就会显示宣传活动，例如电子书或其他可下载的内容。
填写表格后，程序化将自动转移广告系列并展示支持漏斗中间销售旅程的广告，例如案例研究。
此外，它会自动更改广告以匹配漏斗底部的策略，并强烈呼吁采取行动转化。
以下是您（或您的 B2B 广告代理商）如何使程序化广告有效
了解您的市场。
尽职调查并花时间进行市场调查。
建立程序化广告目标。
从一开始就设定目标。使用数据了解现有的用户参与度、您的销售渠道和客户旅程，以制定有效的营销策略。
保持个性化。
在不利用某种人类智能的情况下，您不能仅仅依赖算法。
要充分利用您的程序化广告策略，请在自动化与智能人工管理和干预之间找到完美平衡。
回避假新闻。
程序化广告面临的挑战之一是它容易受到宣传假新闻的网站的影响。
这是由于它对算法的依赖。
为避免这种情况，请确保您的需求方黑名单是最新的，并定期检查不适当的网站。或者，您可以填充已批准站点的白名单。
谨防程序化广告欺诈。
据 eMarketer 估计，广告欺诈每年会给公司造成数十亿美元的损失。
如果广告空间出价看起来好得令人难以置信，那么它可能是真的！
在进行程序化广告购买时，不要用流量质量来代替广告覆盖面，并确保您的广告符合隐私法规。
衡量成功。
在程序化广告方面，变量众多，准确的绩效衡量至关重要。
在营销活动管理方面，确保您的营销机构有数据科学家作为其团队的一部分。
他们还应该建立实验来衡量增量提升。三个最有意义的指标通常是：投资回报率 (ROI)、广告支出回报率 (ROAS) 和点击转化率 (CTC)。
结论
B2B 营销人员可以在程序化广告中使用智能、个性化的定位工具。
对于广告支出较大、希望在客户旅程的每个阶段进行严格定位的公司来说，程序化是理想的选择，它带来了许多好处。
充分利用您的广告活动的最佳方式是利用了解您的受众并可以制定由现有数据支持的营销策略的营销机构。
一旦开始播放，就可以进行实时更改和优化。
衡量功效至关重要，这样才能优化投资回报率、ROAS 和转化率。